시장세분화란 무엇인가 - 다양한 세분시장을 나누는 기준과 예시

시장 세분화라고 하는 것은 말 그대로 '시장을 나눈다'라는 것을 말합니다. 시장의 사전적 의미는 구매자와 판매자 사이에 교환이 이루어지는 장소를 뜻하지만 마케팅 관점에서는 고객이 있는 추상적 공간을 의미하면서 특정 욕구를 지닌 고객 집단으로 시장을 정의하고 있습니다.

 

시장 세분화(Market Segmentation)란 무엇인가

일반적 개념에서의 시장은 장소를 뜻하거나 또는 거래기관이나 제품, 고객군 등과 같은 것으로 시장을 구분하기도 하지만 마케팅이론에서는 시장은 곧 고객으로 해석하기 때문에 고객의 욕구가 발생하는 원천이 무엇인지를 분석해서 시장을 세분화하게 됩니다.

 

 

시장 세분화에 대한 기본적인 접근방법은 고객의 특성을 기초로 할 수도 있고, 또는 고객의 핵심욕구를 기초로 세분화할 수도 있습니다. 보통의 마케팅 이론에서는 고객 특성에 의한 세분화 방법을 많이 거론하고 있는데요. 예를 들면 인구통계학적 변수를 이용해서 시장을 나눈다고 했을 때 이 방식에서는 고객을 먼저 선정하고 그들이 왜 그러한 제품과 서비스들을 사용하는지 등을 분석해서 시장을 세분화하게 됩니다.

 

시장의 분류방법과 시장세분화 접근방식

이것과 정반대인 욕구에 의한 세분화는 고객을 먼저 선정하는 것이 아니라 욕구의 근원이 되는 기준들을 활용해서 시장을 나누는 방식입니다. 고객의 욕구는 다양하게 나타날 수가 있기 때문에 그 시장도 왜, 언제, 어디서, 어떻게라는 기준의 다양한 혼합을 통해서 여러 가지 형태로 나타 날 수가 있습니다.

 

 

 

만약 커피시장을 세분화 한다고 하면 사람들은 커피를 왜 마시는가? 커피를 언제 마시는가? 커피를 어디에서 마시는가? 커피를 어떻게 마시는가, 그래서 커피를 누가 마시는가 라는 식으로 시장 세분화를 할 수가 있습니다. 첫 번째 접근방법은 고객을 먼저 정의하고 그 변수들을 찾아서 시장을 나누는 방식이라면 두 번째 접근방법은 고객의 욕구가 정의된 후에 그러한 욕구를 가진 사람들이 누구인지를 선정하는 방식입니다.

 

시장 세분화를 하는 목적과 기준

기본적으로 시장 세분화를 하는 목적은 다양한 욕구를 가진 수많은 소비자를 대상으로 마케팅 활동을 하는 것이 어렵기 때문에 어떤 기준 변수를 사용해서 동일한 특성을 가지고 있는 고객 집단을 구별해서 시장을 공략하는 것이 효과적이기 때문에 시장세분화를 하는 것입니다.

 

 

그래서 시장세분화는 서로 다른 욕구를 가지고 있는 이질적인 고객들을 하나의 동질적인 고객 집단으로 나누는 작업을 의미하고 있고, 그림과 같이 특정 시장 내의 이질성을 분석해서 비교적 동질적인 세분시장으로 나누는 것을 시장 세분화라고 보시면 되겠습니다. 

시장세분화 기준에 따른 접근방식

이러한 세분시장을 나누는 기준은 앞에서도 설명을 드렸듯이 고객특성을 기준으로 세분화할 수도 있고, 아니면 고객 욕구의 근원을 기준으로 해서 세분화할 수도 있습니다.

 

고객 특성 같은 경우에는 지리적 기준, 인구통계적 기준, 심리묘사적 기준, 행동적 기준 등과 같은 것들을 기준으로 해서 세분시장을 나누게 되고, 고객 욕구의 근원을 기준으로 하는 방식은 왜, 언제, 어디서, 어떻게를 바탕으로 혜택과 비용의 측면에서 세분시장을 정의한 후에 그 시장에 해당하는 고객이 누구인지를 파악해서 세분시장을 나누게 됩니다.

 

시장 세분화의 예시

이걸 이해하기 쉽게 예를 들어서 간단하게 설명을 드리겠습니다. 만약 시계를 가지고 시장 세분화를 한다고 치면 시계에 대한 욕구 원천은 표와 같이 나타 낼 수가 있습니다. 이걸 기준으로 했을 때 세분시장 1은 기업가임을 상징하는 보수적이며 중후한 모양의 시계로 회사에서 사업상 정장과 함께 사용이 되고, 주요 고객층이 대도시의 고소득 남성인 시장이 되겠습니다.

 

시장세분화 예시

세분시장 2는 스포티하고 가벼우며, 운동용 시계로써 두 번째로 사용이 되고, 젊은 중산층이 주요 고객인 시장이 되겠습니다. 이런 식으로 고객욕구의 발생 원천을 기준으로 세분시장에 접근을 한다면 고객이 무엇을 원하는 가를 정확히 파악할 수가 있게 됩니다. 

 

 

자~ 오늘은 마케팅 전략수립 과정중 시장세분화에 대한 개념과 시장세분화를 접근하는 방식 그리고 목적과 기준 등에 대해서 간략하게나마 알아보았습니다. 감사합니다.

 

 

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● 담덕, "시장세분화란 무엇인가-다양한 세분시장을 나누는 기준과 예시", 모든 경영의 답(블로그), 2022년 4월 11일, https://mbanote2.tistory.com/521