포지셔닝이란 어떤 제품이 소비자들의 마음속에 인식되고 있는 모습을 의미하는 마케팅 용어입니다. 소비자들의 마음속에 우리 회사의 브랜드가 다른 경쟁 브랜드들과 비교해서 상대적으로 차지하고 있는 심리적 위치를 나타내는 용어인데요. 포지셔닝은 어떤 특정 기업의 브랜드에 대해서 소비자가 가지고 있는 인식의 정도를 나타내는 개념이기 때문에 기업에게 있어서는 매우 중요한 마케팅 전략 중 하나라고 볼 수가 있습니다.
포지셔닝이란 무엇인가
포지셔닝의 개념을 이해하기 위해서는 카테고리 멤버십과 POP와 POD에 대한 내용을 이해하고 넘어가야 합니다. 카테고리 멤버십이라고 하는 것은 어떤 상표가 다른 특정 경쟁제품이나 대체 제품들과 한 카테고리로 인식이 되는 것을 말하는 용어입니다. ☞ 위키백과 카테고리 킬러
예를들면 배달음식을 시켜먹는다고 했을 때 피자를 좋아하는 사람들은 피자 카테고리 안에서 피자 브랜드들을 회상하게 됩니다. 또는 배달음식의 종류에 따라 다양한 식품들도 같이 회상이 될 수가 있는데요. 이처럼 카테고리 멤버십이라는 개념은 어떤 브랜드가 어느 카테고리 멤버십에 위치하고 있느냐에 따라서 고객에게 전달되는 브랜드 이미지가 달라질 수가 있습니다.
그다음으로 유사성(Points of Parity)과 차별성(Points of Difference)에 대한 개념도 이해를 하고 있어야 합니다. 유사성은 한 브랜드가 제공하는 기능이 경쟁 브랜드들과 비교를 했을 때 별다른 특이점이 없고, 동일한 카테고리 멤버십에 포함이 되는 것을 말합니다.
예를들면 패스트푸드 같은 경우 다양한 브랜드들이 존재를 하는데 이들 사이의 유사성은 바로 편의성이라고 볼 수 있습니다. 편의성은 패스트푸드 산업이 공통적으로 가지고 있는 속성이자 패스트푸드를 이용하는 모든 고객들이 찾는 것이기 때문에 편의성이라는 POP를 갖고 있지 않다면 다른 브랜드들과 경합을 할 수가 없습니다. 즉, POP는 다른 브랜드들과 공유되는 연관성을 뜻하고 있는 개념입니다.
차별성은 한 브랜드가 다른 브랜드보다 상대적으로 뛰어난 부분을 강조하는 것을 말합니다. 즉, 경쟁브랜드에서는 발견이 되지 않는 속성을 이르는 것을 말하는데요. 보시는 그림과 같이 POD는 고객의 욕구와 자사의 제품 특징, 경쟁사의 제품 특징과 겹치는 영역이라 볼 수 있다면 POP는 동심원의 중앙을 이르는 곳이 될 수 있습니다.
우리 브랜드가 경쟁사 대비해서 고객의 선택을 받을수 있는 차별성이 존재한다면 고객의 구매 결정에 결정적인 요소로 작용할 수가 있게 됩니다. 그래서 포지셔닝의 핵심은 경쟁사의 브랜드와 비교를 했을 때 우리 브랜드가 갖는 차별성이 무엇인지입니다. 따라서 구매 결정요인(KBF)이 무엇보다 중요하고, 포지셔닝 전략은 기본적으로 구매 결정요인을 기준으로 해서 전략을 수립하게 됩니다.
포지셔닝 맵 (Positioning Map)과 가치제안(Value Proposition)
포지셔닝을 검토할 때는 전략적으로 유효한 두 가지 특징을 압축해서 그래프로 표현하는 경우가 많은데 이것을 포지셔닝 맵이라고 부릅니다. 포지셔닝 맵은 서로 관련이 있는 제품들이 시장 내에서 차지하고 있는 위치를 시각적으로 나타낸 그림을 뜻합니다.
포지셔닝 맵을 작성할때는 주로 소비자의 설문을 참조하거나 마케팅 관리자의 직관을 이용하거나 또는 통계적 방법을 활용해서 작성을 하게 됩니다. 그림과 같이 사분면으로 이루어진 곳에 축으로 삼을 수 있는 속성의 목록을 결정하고, 경쟁사 브랜드를 위치시키면 우리 브랜드가 소비자들에게 어떻게 인식되고 있는지를 알 수가 있게 됩니다.
이렇게 포지셔닝 맵을 만들면 타사와의 차이점을 명확하게 나타낼 수가 있고, 우리 브랜드와 경쟁하는 경쟁자가 누구인지를 명확히 확인할 수도 있습니다. 또한 소비자의 욕구나 경쟁환경이 변하게 되면 기존 제품이 가지고 있던 포지션 변경이 필요하게 되는 경우가 있는데 이럴때는 리포지셔닝을 통해서 대응을 할 수도 있습니다.
포지셔닝은 고객의 마음에 다가서는 전략이기 때문에 기업이 고객에게 제공하고자 하는 가치제안이 분명하게 들어나야 합니다. 여기서 말하는 가치제안이라고 하는 것은 기업이 경쟁사 대비해서 고객에게 어떠한 가치를 제공할 수 있는지를 명확히 제시하는 것을 의미합니다.
고객이 왜 우리 브랜드를 사야 하는가에 대한 회사의 대답을 뜻하는 것이기 때문에 가치제안은 소비자들에게 줄 수 있는 혜택의 조합을 뜻한다고 볼 수 있습니다. 이러한 가치제안의 대상이 되는 요소로는 제품, 서비스, 유통경로, 인적자원, 이미지 등이 있을 수가 있고, 이것들을 모두 조합하면 경쟁에서 이길 수 있는 가치제안을 보여줄 수가 있게 됩니다.
회사가 브랜드를 포지션 시키는데 사용할 수 있는 5가지의 이길 수 있는 가치제안으로는 더 비싸게 더 많은 혜택을, 같은 가격으로 더 많은 혜택을, 더 싼 가격으로 같은 혜택을, 훨씬 싼 가격으로 더 적은 혜택을, 더 싼 가격으로 더 많은 혜택을 제공하는 방식이 바로 그것입니다.
결국 가치제안의 대안들이라고 하는 것은 혜택과 가격의 관점에서 기업이 고객에게 줄 수 있는 최상의 차별성이라고 볼 수가 있습니다.
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● 담덕, "포지셔닝이란 - 포지셔닝 맵(Positioning Map)과 가치제안(Value Proposition)", 모든 경영의 답(블로그), 2022년 4월 13일, https://mbanote2.tistory.com/523
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