필립 코틀러의 전략적 마케팅 프로세스 5단계와 STP전략

필립 코틀러의 전략적 마케팅 프로세스 5단계와 STP전략 

노스웨스턴 대학 켈로그 스쿨의 필립 코틀러(Philip Kotler)는 마케팅의 각종 개념을 세상에 널리 알린 사람입니다. 그가 쓴 <마케팅 관리론>은 1967년 출판되어 현재까지 제16판이 발행되었으며, 전 세계의 마케팅 학습자의 바이블이라고 할 수 있습니다.



그는 마케팅의 체계화를 꿈꾸었고, 그런 그의 생각은 마케팅이론의 체계화를 불러왔습니다. 필립코틀러가 등장하기 이전까지는 마케팅이론이 제각각이었고, 이후 마케팅이론이 체계화됨에 따라 그를 마케팅의 아버지라 불리우고 있습니다.



1. 전략적 마케팅 프로세스와 STP

필립 코틀러는 마케팅이론을 정립함과 동시에 전략적 마케팅 프로세스를 만들어 냈습니다. 이것은 ‘R · STP · MM · I · C’라고도 불리우며, 5단계로 구성되어 있습니다.



 마케팅 프로세스에서 가장 대중적으로 널리 알려진 용어는 STP와 마케팅믹스(MM)입니다. STP는 시장을 자신에게 유리하도록 분할(Segmentation)하고 표적으로 삼을 시장을 결정(Targeting)하며 경쟁자에 대해 어떤 차이를 만들지(Positioning) 결정하는 일을 의미합니다.


마케팅은 STP로 시작해서 STP로 끝난고도 할 수 있을만큼 매우 중요하게 여겨지고 있는데요. 이것을 흔히 STP전략이라고도 부릅니다. 마케팅믹스(MM)는 STP를 구체화하는 단계로써 다양한 마케팅 수단을 조합하는 이른바 4P(제품, 가격, 유통채널, 프로모션)를 말합니다. 



2. 마케팅 프로세스 5단계

마케팅 프로세스는 5단계 과정의 각 영문 이니셜을 따라서 R → STP → MM(4P) → I → C 프로세스라고도 불리웁니다. 



① 조사(Research)

시장에 존재하는 기회를 조사합니다. 고객의 불만이나 문제를 발견하고 이상적인 제품이나 서비스를 구상해서 마케팅에 반영을 하는 단계입니다.


② STP

STP란 시장세분화(Segmentation), 목표설정(Targeting), 포지셔닝(Positioning)을 의미합니다. 동일한 니즈를 가진 소비자들을 묶어서 명확하게 구분한 후, 자사가 충분한 만족을 제공할 수 있는 영역을 목표로 설정합니다. 그런 다음 자사가 제공하는 상품이나 서비스가 고객들에게 가장 높은 평가를 받을 수 있도록 포지셔닝합니다.


③ 마케팅 믹스(MM)

4P란 제품(Prodect), 가격(Price), 유통채널(Place), 프로모션(Promotion)을 말합니다. 고객이 제품의 포지셔닝을 이해할 수 있도록 4가지 요소를 계획하는 단계입니다.


④ 실행(Implementation)

마케팅 믹스에서 설정된 제품. 가격. 유통. 프로모션을 실행하는 단계입니다. 아무리 계획의 의도가 좋아도 실행 할 수 없다면 의미가 없습니다. 주어진 과제를 이루기 위해서는 부서 간의 연계도 필요합니다.


⑤ 관리(Control)

마케팅 프로세스의 마지막 단계로써 실행에 따른 결과인 시장의 반응에 귀를 기울이고 평가하여 성과를 더욱 향상시킬 수 있는 개선책을 마련합니다. 자사가 목표로 하고 있는 위치와 현재의 위치를 항상 확인하여 마케팅 계획이 올바르게 이루어질 수 있도록 합니다.


뛰어난 마케팅의 대부분은 자연스럽게 프로세스를 따라서 움직이게 되어 있습니다. 코틀러가 세계적인 성공사례들을 통해 그 요인을 뽑아냈기 때문에 이같은 프로세스를 정립할 수 있었고, 대부분의 마케팅은 어떤 문제점이나 보다 이상적인 제품이라는 2가지 요소에서 출발을 하게 됩니다. 그리고 그것이 해결되었을 때 가장 커다란 만족을 느끼는 고객층에게 효과적인 상품이나 서비스를 제공하는 방식으로 이루어집니다. 


필립 코틀러는 세계 각지에서 모은 마케팅 성공사례들로부터 공통점을 발견한 후 마케팅을 구조적으로 표현하고 체계화하여 ‘학습에 의해 마케팅을 성공적으로 수행’ 할 수 있도록 만들어냈습니다. 또한 마케팅을 과학적인 방법으로 체계화하여 마케팅의 중요성을 전 세계 경영자들에게 알렸습니다. 



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