마케팅 STP전략 – 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝

기업이 모든 소비자를 만족할 수 있는 제품과 서비스를 제공하는 것은 사실상 불가능에 가까우며, 사회의 발달과 함께 소비자의 구매행동은 매우 다양해졌습니다. 한 기업이 이러한 소비자들의 욕구를 이해하고 관리한다는 것은 매우 어렵습니다. 

 

이에 필립코틀러는 성공적인 마케팅 전략의 열쇠는 표적시장선정, 포지셔닝, 차별화라고 하면서 시장을 분석하고, 그에 맞는 계획을 수립해서 차이를 강조하는 것이 중요하다고 시사하였는데 이것이 바로 stp전략의 시작이었습니다.

 

마케팅 STP 전략의 기본체계

STP전략은 잠재고객의 다양한 욕구를 발견하기 위해서는 먼저 시장세분화를 통해 예상 고객층이 존재하는 표적시장을 선정하는 과정이 요구되며 표적시장이 선정되어 시장 및 고객의 특징이 파악되면 그 다음에는 자사의 제품이나 브랜드를 포지셔닝 하는 과정으로 이어집니다. 

 

 

명확한 표적시장을 선정하고 그에 대응하는 4P 중심의 마케팅믹스를 결정함으로써 마케팅전략이 구체화 되는데요. STP전략의 전체적인 흐름은 아래의 그림으로 표현할 수가 있습니다. 

 

STP전략은 시장을 먼저 분석하는 단계인 시장세분화(Segmentation)를 통해 시장을 조사 및 분석하고, 세분시장의 매력도 평가를 통해 표적시장을 선정(Target Marketing)을 하게 됩니다. 이후 각 세분시장에 대응하는 포지셔닝(Positioning)을 개발하게 되고, 포지셔닝 맵을 통해 자사가 선점해야 할 위치를 결정하게 됩니다. 이때 소비자의 기호의 변화나 강력한 경쟁제품의 진입 등으로 기존의 포지셔닝이 경쟁우위를 잃거나 했을때는 재포지셔닝을 해야합니다. 재포지셔닝은 자사와 경쟁사의 경쟁적 위치분석을 통해 조정하는 단계를 의미합니다.

 

시장세분화 (Market Segmentation)

마켓 세그먼테이션이란 일정 기준에 의해 시장을 세분시장으로 나누고 자사의 대상을 좁혀가는 것을 의미합니다. 이것에 의해 효율적이고 효과적인 시장을 선정할 수가 있습니다. 시장은 다양한 연령, 직업, 수입, 가치관, 태도, 행동 등을 가진 다수의 소비자로 구성되어 있습니다. 

 

 

기업은 시장 전체를 고객으로 획일적인 제품 개발을 하는 것보다 자사 제품을 보다 강하게 원하는 고객층에 대해 마케팅 노력을 집중하는 것이 보다 합리적인 선택입니다. 시장을 세분화하는 기준에는 아래와 같은 것들이 있습니다.

 

최근에는 소비자들의 구매패턴이 다양해지면서 심리적 구분이 중요해지고 있지만 이것은 수치화가 어렵고 논리적인 세분화가 어렵다는 단점이 있습니다. 또한 세그먼테이션의 척도는 업계 및 제품에 따라서도 달라지게 됩니다. 같은 매장이더라도 시간에 따라 고객층이 다르고, 같은 체인점이라도 지역에 따라 히트상품이 다를 수 있습니다. 따라서 척도는 시장 특성에 맞게 적절한 것을 선정해야 합니다. 

 

표적시장선정 (Target Marketing)

타겟 마케팅이란 타겟 세그멘테이션으로 명확히 된 부분 시장 중에서 표적 시장을 선별하여 그곳을 대상으로 마케팅 활동을 전개하는 것입니다. 타겟마케팅은 시장에 대한 접근 방법에 따라 아래의 그림과 같이 3가지 타입으로 구분할 수가 있습니다.

 

 

① 비차별화 전략

비차별적 마케팅전략은 각 세분시장의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체시장을 향해 마케팅 활동을 전개해 나가는 전략을 의미합니다. 비차별적 마케팅은 제품표준화, 대량생산, 대량유통, 대량판매, 대량광고 등으로 인한 규모의 경제성으로 제비용을 절감할 수 있다는 장점이 있습니다.

 

② 차별화 전략

차별적 마케팅전략은 일명 복수 세분시장전략이라고도 하는데 이질적인 전체시장을 세분화 한 다음 2개 이상의 세분시장을 표적시장으로 삼고 각 세분시장의 상이한 욕구에 대응할 수 있는 마케팅믹스를 개발하여 적용함으로써 기업의 마케팅 목표를 달성하고자 하는 전략입니다. 이 전략은 기본적으로 전체시장에 개입하게 되므로 특정의 한 시장에서 그 시장의 의미가 퇴색한다고 해도 기업에 미치는 영향이 적다는 장점이 있습니다.

 

③ 집중화 전략

집중적 마케팅전략은 일명 단일 세분시장전략이라고도 하며, 여러 세분시장 중에서 하나의 세분시장만을 표적시장으로 삼고 기업의 마케팅 노력을 집중하는 전략을 말합니다. 과거 소형 승용차시장에만 집중한 독일의 폭스바겐이 좋은 예가 되겠습니다. 

 

많은 세분시장들 중에서 단일시장에 기업의 집중된 역량을 투입할 수 있으므로 마케팅 비용이 절약되고, 기업의 자원이 한정된 중소기업에서 주로 선호되는 전략입니다.

 

포지셔닝 (Positioning)

포지셔닝이란 고객들의 마음속에 경쟁제품과 관련하여 자사의 특정 제품 컨셉을 개발하고 유지시키고자 하는 마케팅 관리자의 결정이나 활동을 의미합니다. 즉, 자사의 제품 혹은 경쟁적 위상(포지션)을 고객들의 머리 속에 인식시키는 것을 의미합니다.

 

 

포지셔닝의 방법을 설명하기 위해 MP3를 예로들어 보겠습니다. MP3 시장에서 소비자가 제품을 선택할 때 가장 중요시 하는 평가 축이 음질과 제품의 슬림 정도라고 할 때 이 평가 축을 기준으로 소비자의 의식상에 기존 브랜드의 위치를 매핑한 것이 위의 그림입니다.

 

첫 번째인 기존 브랜드 포지셔닝은 음질이 좋으면 제품의 슬림 정도가 떨어지고, 반대로 슬림 정도를 원하면 음질이 떨어지는 경향을 볼 수가 있는데요. 두 번째인 소비자 선호 그림을 보면 음질이 좋고 슬림한 제품을 원하는 소비자가 많다는 것을 알수가 있습니다.

 

마지막으로 기존 브랜드 포지셔닝과 소비자 선호의 그림을 합체시켜 보면 브랜드 간의 경쟁상태가 명확해짐을 알수가 있습니다. 음질이 좋고 제품이 슬림한 기종을 원하는 소비자가 많지만 기술적인 어려움을 반영하고 있는 브랜드가 경쟁사 K밖에 없기 때문에 그 옆에 자사의 신제품(O)을 포지셔닝 하는 것이 바람직한 전략이 될 것입니다.

 

기업이 제품 포지셔닝 전략을 수립하기 위해서는 우선 자사제품과 경쟁사 제품들이 시장에서 각기 어떻게 포지션 되어 있는지를 파악하는 일이 필요합니다. 이를 위해 주로 사용되는 방법 중 하나가 바로 포지셔닝맵인 지각도(Perceptions)입니다. 지각도란 여러 제품들에 대한 소비자들의 지각에 바탕을 두고 2차원 또는 3차원의 도면 위에 신제품이나 기존 제품을 위치화 시키는 것을 의미합니다. 

 

마치며

지금까지 마케팅 STP전략을 순차적으로 정리를 해보았는데요. 제품 포지셔닝 단계까지 이루어지면 표적시장의 테두리 안에서 기업의 고객집단과 경쟁자가 확정되며, 이로써 기업은 세부적인 마케팅 믹스 전략을 입안할 수 있게 됩니다. 즉, STP전략 다음단계인 마케팅믹스(4P)로 넘어가게 됩니다. 

 

마케팅믹스는 마케팅전략이 추구하는 목표달성을 위해 제품, 가격, 유통경로, 촉진 등의 요소들을 효과적으로 결합하는 것을 의미를 하는데요. 이것은 다음에 자세히 정리를 하도록 하겠습니다.