마케팅 개념의 변화 - 마케팅 관리철학에 대한 이해

담덕MBA 2022. 4. 5.

마케팅개념이라는 용어를 마케팅컨셉 또는 마케팅 관리철학이라고도 해석을 할 수가 있는데 모두 동일한 의미를 가지고 있으므로 여기서는 혼합해서 사용하도록 하겠습니다. 기업을 둘러싼 경영환경이 변하게 되면 마케팅 관리의 관점도 같이 변화되어 왔는데, 마케팅개념(Marketing Concept)은 시장에서의 활동에 대한 방향설정을 위한 기본적인 생각법을 의미한다고 보시면 되겠습니다.

마케팅 개념의 변화 (마케팅 관리철학)

필립코틀러 교수는 경영관리의 철학으로써 마케팅개념을 크게 5가지의 진화단계로 설명을 하고 있습니다. 생산개념부터 시작해서 오늘날 사회적마케팅개념까지 지속적으로 수정과 보완의 과정을 거치면서 발전해왔다고 말하고 있습니다. 그가 주장하고 있는 마케팅개념은 생산개념, 제품개념, 판매개념, 마케팅개념, 사회적마케팅개념 입니다.

생산개념(Production Concept)은 가격만 맞으면 고객들은 무조건 우리가 만든 제품을 산다라는 개념이 깔려있던 시기였습니다. 값 싸게 많이 만들면 제품이 팔려나가던 시기였기 때문에 이때의 초점은 원자재 가격을 낮추어서 고객들이 살수 있는 정도의 가격을 만들어주는게 기업의 중요한 역할이었습니다.

그래서 규모의 경제와 원가절감에 초점을 맞춘 생산량 증대와 생산의 효율성이 기업의 목표가 되었던 시기였습니다. 시간이 흐르면서 생산컨셉에 기반한 제품들은 다양성을 추구하는 고객의 욕구를 채워주기에는 부족하였습니다. 고객들은 남들과 다른 차별화된 제품들을 원하고 있었는데 이때부터 기업들은 제품개념(Product Concept)을 가지고 여러종류의 구색을 맞추는 컨셉으로 전환하게 됩니다.

이렇듯 생산개념과 제품개념의 출발점은 생산이라고 하는것이 기업의 마케팅 관리철학이였고, 그 다음으로 넘어간 것이 판매개념(Selling Concept)입니다. 이 시기에는 시장이 이미 포화상태였기 때문에 단일품목에서 벗어나 상품의 다양성을 추구하더라도 경쟁상황에서는 제품개념 가지고서는 경쟁에서 승리하기가 어려운 시대였습니다.

그래서 기업들은 가만히 있으면 고객들은 우리 제품을 알아주지 않는다 라는 시각이 팽배해졌고, 이때부터는 공격적인 판매와 홍보정책을 이용하기 시작하였습니다. 기업들이 하나둘씩 판매개념을 가지고 영업 및 판촉행사를 추진하면서 영업조직과 채널관리에 초점을 둔 매출증대가 기업의 중요한 관리철학으로써 자리를 잡게 되었습니다.

마케팅 개념(Marketing Concept)의 등장

1980년대에 이르러서는 인구통계학적으로 시장에서 구매력을 가진 연령층이 감소하기 시작한 시기였기 때문에 판매개념으로 시장에 접근하는 것이 더욱 어려워지게 됩니다. 따라서 실질적으로 소비를 하는 소비 주체에 대한 연구가 시작이 되었는데 이때부터 마케팅이론에서 가르치고 있는 마케팅전략이 경영의 핵심이 되었습니다. 그래서 기업들은 고객 중심으로 다시 생각하자라는 시각을 가지게 되었고, 고객의 니즈에 초점을 맞춘 4P중심의 마케팅관리를 하게 되었고, 고객만족을 통한 이윤추구가 마케팅활동의 중심이 되었습니다.

사회적 마케팅 개념(Societal Concept)은 마케팅의 중심을 소비자뿐만 아니라 환경과 공익도 고려대상이 되어야 한다는 시각에서 발현된 마케팅개념입니다. 소비자들은 단순한 소비행위에서 벗어나서 무언가 윤리적이고 착한소비에 대해서 생각을 하게 되었고, 여기에 걸맞는 제품에 대한 니즈가 점차적으로 커지게 되었습니다.

그래서 기업들은 여기에 발맞춰서 공익적 마케팅을 추구하면서 환경도 고려한 환경친화적 제품생산에 초점을 맞추게 되었고, 기업의 사회적책임인 CSR에 무게 중심을 둔 경영철학을 가지게 되었습니다.

마케팅 개념이란

지금까지 필립코틀러 교수가 말하고 있는 마케팅 개념의 진화단계에 대해서 간단하게 알아 보았는데요. 2000년대에 이후 인터넷과 스마트폰의 보급 그리고 4차 산업혁명과 관련된 기술들이 발전을 하게 되면서 새로운 마케팅 개념들도 속속 등장하고 있습니다.

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● 담덕, "마케팅 개념의 변화 - 마케팅 관리철학에 대한 이해", 모든 경영의 답(블로그), 2022년 4월 5일, https://mbanote2.tistory.com/515

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