4P 전략 – 마케팅 믹스 (Marketing Mix) 그리고 4C

4P 전략 – 마케팅 믹스 (Marketing Mix) 그리고 4C  

기업이 우수한 제품을 개발하였다 하더라도 그 제품이 반드시 잘 팔리리라는 보장은 없습니다. 경쟁력 있는 가격을 설정하거나 고객의 눈에 잘 띄는 위치에 제품을 배열하지 않으면 제품이 아무리 좋다고 하더라도 고객의 손에 도달하지 못합니다. 이러한 경우 마케팅에 필요한 요소를 갖추고 그 요소를 유기적으로 통합하면 잘 팔리는 구조를 만들수가 있습니다. 이러한 구조를 마케팅믹스라는 4가지 요소를 기준으로 생각하는 것이 제롬 매카시(Jerome McCarthy) 교수가 제안한 4P입니다. 



시장전략의 효시는 마케팅입니다. 기업전략 중에서 시장과 관계된 모든 일과 새로운 시장을 여는 일은 마케팅전략의 몫입니다. 마케팅 전략은 상품을 판매하고 고객을 얻고 브랜드를 정착시키며, 상품을 유통하고, 기업과 고객 사이의 의사소통을 원활하게 하는 등의 일을 목적으로 합니다. 이러한 마케팅전략의 가장 대표적인 것이 바로 STP전략과 4P Mix 전략입니다.



1. 4P는 마케팅의 기본

마케팅전략은 1960년대 하버드 대학 마케팅 교수였던 제롬 매카시(Jerome McCarthy)가 창안하고, 마케팅 전문가인 필립 코틀러가 대중적으로 발전시킨 학문분야 입니다. 4P는 제품(Product), 가격(Price), 유통경로(Place), 판매촉진(Promotion)의 앞글자를 따서 붙여진 이름입니다. 이 4가지의 전략 구성요소를 목표시장과 시장 세그먼트에 따라 적절하게 배치하는 것이 마케팅 4P전략입니다. 



4P는 고객이 원하는 가격이 붙은 제품, 고객이나 판매 채널에 적합한 가격, 제품을 적시에 배송하는 유통, 구매의욕을 끌어올리는 판매촉진을 말합니다. 이러한 4가지 요소를 이용하면 효과적인 마케팅을 할 수가 있습니다. 



2. 마케팅믹스 통합을 통한 시너지효과 창출

마케팅전략이란 마케팅믹스 요소들을 통합하여 운영하는 과정입니다. 그래서 이러한 요소들을 어떻게 효과적으로 통합할 것인지가 마케팅전략의 핵심이라고 볼수가 있는데요. 즉, 시너지효과를 어떻게 낼 것인지가 매우 중요하다고 할 수 있습니다.


일반적으로 소비자들은 제품의 가치를 평가할 때 제품이 주는 편익(혜택)과 그 편익을 받기 위해 지불해야 할 비용을 비교하게 됩니다. 제품의 편익에 대한 인식은 제품, 유통 그리고 촉진전략에 의해 큰 영향을 받게 됩니다. 그러므로 마케팅믹스의 4가지 요소를 통합하는 것은 아래의 그림처럼 2단계의 절차를 거쳐서 이루어집니다.



1단계에서는 제품, 유통 촉진 간의 시너지효과를 창출하여 상표가 주는 편익을 높이고, 그 다음단계에서는 이러한 편익에 알맞은 가격을 산정함으로써 마케팅믹스의 4가지 요소들을 모두 통합하게 됩니다. 


가격을 먼저 결정하고 다른 믹스전략을 세우는 것보다는 제품, 유통, 촉진 간의 시너지효과를 유도하면서 그 효과에 따라 가격을 결정하는 것이 보다 바람직한 방법입니다. 


2단계는 일관성과 보완성의 원리에 따라 가격을 다른 3가지 마케팅믹스 요소에 통합시키는 과정을 제시하고 있습니다. 이러한 방법으로 설계된 마케팅믹스를 토대로 개념전달활동과 구매전환활동이 활발해지며 이는 결국 제품 판매량의 증가와 이익을 가져오게 됩니다. 



2. 4P와 4C

마케팅 믹스는 4P 이외에도 다양한 요소를 추가할 수가 있습니다. 디자인을 의미하는 패키지(Package)를 추가한 5P도 있고 여기에 더 추가적으로 목적(Purpose), 성능(Performance), 위치(Position), 잠재력(Potential), 이익(Profit)을 추가한 9P도 있습니다. 그런데 이러한 요소들은 모두 판매자 관점에서 설정한 것이므로 현재의 마케팅 개념에서는 구매자의 관점에서 생각하는 것도 무척 중요하게 되었습니다.


그래서 생겨난 개념이 로버트 라우터본(Robert F. Lauterborn)이 제창한 4C입니다. 



4C 전략이 강하게 받아들여지고 있는 이유는 새로운 알파벳이 아니라 시각의 완전한 변화 때문입니다. 판매에서 벗어나 고객의 눈을 통해 비즈니스 관계를 새롭게 보는 것이 4C 전략의 핵심입니다.


① 상품전략 대신 고객가치

② 가격전략 대신 고객 측의 비용

③ 유통전략 대신 편의성

④ 판매촉진전략 대신 커뮤니케이션


4P 전략은 그 단순성 때문에 크고 작은 기업들이 널리 애용하고 있지만 더 개방되고 투명해진 시장, 디지털 시장의 급속한 성장 등 변화된 시장환경에는 그에 따른 생각의 변화가 필수적입니다. 과거의 마케팅 담당자가 판매지향적이었다면 현재는 고객지향적이어야 합니다.


고객에게 우리 제품을 어떻게 전달할 것인가? 라는 질문 대신에 우리 제품으로 어떻게 고객을 감동시킬 것인가? 라는 질문이 전면에 나서야 합니다. 그래서 4C 시장전략이 4P 시장전략을 대체하게 된 것입니다. 




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