필립코틀러의 5가지 제품차원 (Five Product Levels)

오늘은 마케팅의 아버지라 불리우는 필립코틀러의 5가지 제품차원 모델에 대해서 알아보고자 합니다. 이 모델은 고객이 제품에 대해 갖을 수 있는 다양한 수준의 요구를 보여줄 수 있는 방법을 제공하고 있습니다. 이러한 요구는 핵심 욕구에서 심리적 요구에 이르기까지 다양한데요. 각 제품 수준에서 더 많은 고객 가치가 추가됩니다.

 

 

5가지 제품수준 모델은 1960년대 필립코틀러(Philip Kotler)에 의해서 제시된 것으로 그의 저서 <Marketing Management>(15th Edition)는 1990년대 중반 파이낸셜타임지에 의해 역대 최고의 50권 비즈니스 서적 중 하나로 선정될 만큼 유명했습니다. 

 

 

필립코틀의 마케팅관리론이 나오기 이전에서의 마케팅의 개념은 단순히 마케팅으로써의 기능만을 수행한 부분이 많았다면 코틀러는 마케팅을 조직 전체의 활동으로 만드는데 아주 중요한 역할을 하였습니다. 자~ 그럼 그가 내놓은 수많은 이론들중 하나인 5가지 제품차원은 어떤 모델인지 알아보도록 하겠습니다.

 

제품(product) 이란 

필립 코틀러는 제품의 정의를 물리적인 물체나 서비스가 되는 것을 휠씬 능가는 것으로 정의를 내리고 있습니다. 그는 제품을 필요나 욕구를 충족시킬 수 있는 모든 것으로 정의합니다. 소매점이나 고객서비스 담당자 조차도 제품으로 간주하는데 그만큼 제품이라는 개념을 폭넓게 생각하고 있습니다. 

 

 

또한 제품은 고객의 다양한 요구를 충족시켜 줄 수 있는 수단이라고 보았고, 고객이 제품에 가치를 부여하는 3가지 방법을 기반으로 하였습니다. 고객의 기본적인 욕구인 니즈(Needs), 고객의 원츠( Want) 그리고 고객의 수요(Demand)가 바로 그것입니다. 

 

 

코틀러에 따르면 제품은 실체적인 '사물' 그 이상으로써 소비자의 요구를 충족시키고, 실질적인 유형가치 외에도 추상적인 가치를 동시에 지니고 있습니다. 이러한 이유로 필립코틀러는 식별하고 개발할 수 있는 5가지 제품차원을 제시하였습니다. 이것은 소비자가 제품에 대해서 인식하는 가치를 나타낸 것으로 고객은 특정 값이 동일하거나 예상 값보다 높을 때에만 만족감을 드러낸다고 하였습니다. 

 

5가지 제품차원 (Five Product Levels)

제품에 대한 5가지 수준은 핵심혜택(이익), 일반제품, 기대제품, 확장제품, 잠재적제품으로 구분합니다. 이것이 무엇인지 하나씩 자세히 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

① 핵심혜택 (Core Benefit)

핵심혜택은 고객이 제품을 구입 할 때 만족해 하는 근본적인 필요 또는 욕구입니다. 예를들면 호텔의 핵심이점은 집에서 떠러져 있을 때 휴식을 취하거나 잠을 잘 수 있는 곳을 제공하는 것입니다.

 

② 일반제품 (Genetic Product)

일반제품은 기능을 수행하는 데 필요한 기능만으로 구성된 제품의 기본 버전입니다. 호텔로 치면 침대, 수건, 욕실, 거울, 옷장 등을 말합니다.

 

③ 기대제품 (Expected Product)

기대되는 제품은 고객이 제품을 구입할 때 기대하는 일련의 기능을 말하는 것으로 호텔로 치면 깨끗한 시트, Wi-fi, 깨끗한 욕실이 포함됩니다.

 

 

 

④ 확장제품 (Augmented Product)

확제품은 제품과 경쟁업체와의 차별화하는데 도움이 되는 제품변형, 추가기능 또는 서비스 등을 나타냅니다. 호텔로 치면 모든 방에 있는 킨시어지 서비스나 마을의 무료지도 등을 포함 할 수 있습니다.

 

⑤ 잠재적제품 (Potential Product)

잠재적 제품에는 향후 제품이 겪을 수 있는 모든 증강 및 변형이 포함됩니다. 고객을 계속해서 놀라게 하고 기쁨을 주기 위한 제품을 증강해야 한다는 것을 의미합니다. 호텔에서 고객이 머무를 때마다 방에 놓인 다른 선물을 의미할 수도 있는데, 예를들면 한번은 초콜릿이 될 수도 있고, 또는 고급와인이 될 수도 있습니다. 이런 식으로 제품을 계속해서 증강함으로써 호텔은 계속적으로 고객만족을 증대시킬 수가 있습니다.

 

5가지 제품차원의 활용방법

5가지 제품차원이 호텔에 있어서는 어떻게 적용되는지 간단하게 알아보았는데요. 그렇다면 일반회사인 코카콜라 같은 곳에서는 어떻게 적용할 수 있는지 간단하게 알아보겠습니다. 

 

 

① Core Benefit

코카콜라의 핵심혜택은 갈증을 해소하는 것입니다.

 

② Generic Product

일반적인 제품은 바닐라 냄새, 검은색, 탄산, 단맛이 나는 탄산음료 등입니다.

 

③ Expected Product

예상되는 제품은 고객의 코카콜라가 차갑다는 느낌을 받는 것입니다. 만약 콜라가 차갑다는 느낌을 받지 못한다면 고객의 기대에 충족되지 않을 것이고, 고객의 마음속에는 최상의 맛을 보여주지 못할 것입니다. 콜라는 무조건 차가워야 한다는 인식을 고객은 가지고 있어야 한다는 것입니다.

 

④ Augmented Product

코카콜라의 확제품은 다이어트를 제공한다는 것입니다. 콜라에 대한 고객의 기대를 넘어서기 위해 칼로리 zero 라는 새로운 개념의 제품을 만들어내는 것입니다.

 

⑤ Potential Product

코카콜라가 고객을 기쁘게 하는 방법중 하나는 대회를 운영하는 것입니다. 돈으로는 살수 없는 가치가 담긴 대회를 운영함으로써 고객들을 계속해서 기쁘게 하는 것도 좋은 방법일 것입니다.  

 

 

 

정리하면 필립코틀러의 5가지 제품차원의 모델은 고객이 제품에 대해 가지고 있는 다양한 수준의 필요를 보여주고 있습니다. 이는 조직이 고객을 이해하도록 돕는데 유용하게 사용할 수가 있습니다. 고객이 원하는 욕구와 그 욕구를 잘 충족시켜줄 수 있는 제품을 만들어냄으로써 경쟁자와의 차별화를 강화할 수가 있게 됩니다.

 

 

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● 담덕, "필립코틀러의 5가지 제품차원 (Five Product Levels)", 모든 경영의 답(블로그), 2019년 6월 14일, https://mbanote2.tistory.com/369