포지셔닝(Positioning), 사람의 마음을 얻는 방법

마케팅 이론중에 포지셔닝(Positioning)이라는 용어가 있습니다. 이것의 개념은 한마디로 말해서 우리는 과연 고객에게 무엇인가? 나는 그에게 어떤 의미가 있는가? 하는것을 이야기 하는 겁니다. 

 

포지셔닝(Positioning) 사람의 마음을 얻는 방법

농구의 황제하면 누가 떠오르나요? 마이클조던이죠..

골프 황제는요? 타이거 우즈일겁니다..

그러면 이번엔 제품을 한번 예로 들어보면,,

애플하면 뭐가 떠오르시나요? 아이폰,아이패드,아이팟등이죠..

'빨래엔~ 00' 이라는 광고컨셉하면 피죤이죠..

 

분명 수많은 제품(경쟁사)들이 있는 가운데에서도 특별히 뭔가 기억에 확실히 남는것이 있을겁니다. 기업은 자사의 제품(브랜드)을 소비자의 뇌리속에 기억시키기 위해 광고를 하고 전략을 짭니다. 이처럼 포지셔닝이란 소비자의 인식속에 자사의 제품이 경쟁제품에 대비하여 차지하고 있는 상대적 위치를 의미합니다. 

 

 

필립코틀러는 포지셔닝에 대해 어떻게 이야기 할까요?

포지셔닝이란 목표소비자의 마음속에 경쟁제품과 비교하여 명확하고, 차별화되고, 바람직한 위치에 자사제품이 자리 잡도록 하려는 노력을 말한다. 한 포지셔닝 전문가의 말을 빌리면 "포지셔닝은 당신 제품 혹은 당신 회사를 차별화시키는 방법, 즉 왜 소비자가 당신 회사 브랜드에 좀 더 많은 가격을 지출해야 하는지에 대한 이유를 개발하는 것이다.

 

USP (Unique Selling Point)

어떤 시장접근 전략을 택하던 간에 그곳에는 항상 경쟁자가 있습니다. 그러므로 경쟁자와 확연히 다른 뭔가가 있어야 하는데 그것이 '차별화'입니다. 차별화에는 물리적차별화도 있겠지만 더 중요한 것은 심리적차별화입니다. 표적 고객들에게 자신이 경쟁자들과 어떤 점에서 어떻게 다른지를 명확히 주지시키는 것입니다. 심리적차별화를 위해 가장 먼저 생각하는 것이 바로 경쟁브랜드입니다.

 

유사브랜드와 어떻게 다른가 하는 것을 내세울수 있어야 되며, 그때의 경쟁브랜드는 어떤 라이벌 관계에 있는 브랜드를 생각하는 것이 아니라 소비자의 입장에서 함께 고려하는 제품입니다. 그 경쟁브랜드하고 우리하고 소비자의 머릿속에 어떤 위치에 있을까 그림을 그려 보는것이지요. 그 다음에 생각하는 것이 경쟁우위입니다. 경쟁자보다 어떤 점이 경쟁 우위에 있는가 하는 것을 말합니다.

 

"내가 너 보다 나은점이 뭐냐" 라는 것이죠. 경쟁 우위를 찾는것! 그것을 USP(Unique Selling Position) 이라 합니다. 위에 말을 종합적으로 정리를 하면 아래와 같습니다. ↓

 

 

만약 같은 학과에 마음에 드는 이성이 있다면 어떻게 해야할까요?

먼저 그녀의 주변을 이용해서 사귀는 남자친구(경쟁자)가 있는지를 확인을 해야합니다. 없지만 주위에 남자들이 우글거린다면 접근을 해서 호감(포지션 파악)을 보여야 하겠죠. 그 다음은 그녀의 마음을 얻기위해 나의 장점(경쟁우위)을 총동원하고, 그녀의 호감을 살만한 자신의 무기(USP)가 뭔지를 정해야합니다.

 

뭐 돈으로 밀어붙이든지,, 외모로 밀어붙이든지,, 아니면 감성적을 밀어붙이든지.. 다시 말해서 내세우고자 하는 셀링 포인트 및 차별화를 결정하는 것이지요.. 그렇게 해서 그녀의 호감을 얻었다면 포지셔닝에 성공한 겁니다.

 

 

이와같이 하나의 단어로 표현할 수 있는 USP는 어떤 조건을 갖추었을때 훌륭한 USP라고 할수 있을까요? 올바른 경쟁우위를 선정하기 위해서는 아래와 같은 몇가지 조건을 충족시켜야합니다.

 

브랜드 가치제안(Value Proposition)

어떤 회사가 경쟁우위가 될 수 있는 얼마나 많은 차별점을, 어떤 차별점을 촉진해야 할 것인지를 보여주고 있습니다. 모든 브랜드 차별점이 의미가 있거나 가치있는 것은 아니기 때문에 고객의 혜택뿐만 아니라 기업의 비용을 발생시킬 가능성이 적은, 추진할 가치가 있는 것을 선정해야 합니다. 그래야만이 브랜드 가치를 실현할수 있습니다.

 

즉, 소비자가 왜 이 브랜드를 사야 하는가에 대한 회사의 대답이죠..이것을 브랜드의 가치제안(value proposition)이라 합니다. 말이 쉬우면서도 조금 어렵죠? 아래의 그림을 보시면 훨씬 이해가 쉬우실 거에요...

 

 

위의 그림을 설명하면 회사 제품을 포지션시키는데 근간이 될 가능한 가치제안을 보여주는 그림입니다. 다섯개의 녹색 칸은 경쟁에서 이길수 있는 가치제안을 보여줍니다. 즉, 기업에게 경쟁우위를 제공하는 차별화 포지셔닝이죠. 가운데의 노란색 칸은 잘해도 한계가 있는 가치제안을 설명하고 있습니다. 빨간색은 말씀 않드려도 아실것 같구요..

 

다시 위의 다섯개의 이길수 있는 가치제안을 설명하면 아래와 같습니다.

 

1. 더 비싸게 더 많은 혜택을
- 이 포지셔닝은 더 고급스러운 제품이나 서비스를 제공하면서 더 높은 비용을 감당하기 위해 더 비싼 가격을 매기는 것입니다.

2. 같은 가격으로 더 많은 혜택을
- 더 저렴한 가격으로 경쟁사와 비슷한 수준의 품질을, 혹은 같은 가격으로 더 많은 혜택을 제공하는 것입니다.

3. 더 싼 가격으로 같은 혜택을
- 매우 강력한 가치제안으로써 대부분의 사람들이 싸면서도 혜택이 많은 제품을 선호하기 때문이다.

4. 휠씬 싼 가격으로 더 적은 혜택을
- 훨씬 싼 가격으로 소비자의 더 낮은 혹은 더 낮은 품질에 대한 요구수준을 맞추는 것이다.

5. 더 싼 가격으로 더 많은 혜택을
- 가장 가치있고, 이상적인 포지셔닝 방법일 것이다.

 

위에서 설명한 브랜드 가치제안에서 중요한 점은 각 회사가 표적 소비자에게 자신을 특별하게 만들 수 있는 자신만의 이길수 있는 포지셔닝 전략을 개발해야 하는 것일겁니다.

 

자신이 취업을 할때 기업에게 내세우는 것이 무엇인가요? 나를 돋보이도록 하는 것은 어떤 성과물일겁니다. 뭔가를 보여줘야죠.. 경력,자격증, 외국어, 학점, 어디 대학 출신등등..이런것들을 조합해서 자신의 브랜드를 알리는 하나의 도구로써 사용을합니다. 왜 당신(기업)이 나를 선택해야 하는지에 대한 브랜드 가치제안인거죠.. 나의 가치를 올리기 위해 학원다니고,, 자격증따고,,이런 저런 대외활동하는것 아니겠어요? 별로 어려운 개념은 아니라 이정도로 설명을 드리구요...

 

포지셔닝의 유형

다음으로는 포지셔닝의 유형에 대해 알아보겠습니다. 총 5가지의 유형으로 분류를 할수 있는데요..

 

 1. 제품 속성에 의한 포지셔닝
 - 가장 많이 사용되는 포지셔닝의 방법으로 자사의 제품이 경쟁제품과 비교하여 다른 차별적 속성과 특징을 가져
   다른 효익을 제공한다고 고객에게 인식시키는 것.

 예) 혼합차음료: 녹차,둥글레차,옥수수수염차,검은콩차,한방차등
      저가격 실용성의 경차, 다양한 사양을 자랑하는 기아자동차의 모하비
      머리는 피부자: 엘라스틴 샴푸

 2. 이미지 포지셔닝
 - 제품이 가지고 있는 추상적인 편익을 소구하는 전략

 ex) 후라보노 껌: 입냄새 제거라는 편익에 따른 포지셔닝
       테크: 세탁과 표백기능의 혼합

 3. 제품사용자에 의한 포지셔닝
 - 소구하는 제품이 특정한 고객들에게 적절하다고 포지셔닝하는 것

  ex) 원데이 아큐브 디파인 렌즈
       말보로 담배의 카우보이 광고모델 활용

 4. 경쟁제품에 의한 포지셔닝
 - 소비자의 지각속에 경쟁제품과의 비료를 암시적으로 지각하게 만들어 차별적 편익을 강조하는 방법

ex) 아시아나항공: 새 비행기의 광고캠페인
       파스퇴르 우유: 일반제품과 비교
       CJ섬유 유연제: 말린 린스

 5. 사용상황에 따른 포지셔닝
 - 적절한 사용상황을 소구함으로써 타제품과 차별적 인식 제공하는 방법

 ex) SUV차량: 산악지역이나 험준한 오프로드를 시원하게 달리는 모습
      게토레이: 운동 후 갈증 해소 음료로 포지셔닝

 

이상! 포지셔닝에 대해 간략하게 나마 알아보았습니다.. 포지셔닝 전략까지 했으면 좋겠는데 글이 너무 길어지는 것 같아 이만 줄입니다. 결론적으로 모든 상품이나 상표(브랜드)는 여러가지 특성들의 복합체입니다. 그러나 그 상품을 독특하게 만드는 것은 결국 소비자들의 마음을 움직일 수 있는 단 하나의 두드러진 요소입니다. 소비자의 뇌리 속에서 그 요소를 자기 것으로 만드는 것! 그것이 바로 포지셔닝 입니다.