제품수명주기 이론 (PLC전략, Product Life Cycle)

제품수명주기 이론 (PLC전략, Product Life Cycle)

살아있는 모든 유기체는 생명주기를 가지고 있습니다. 제품도 시장의 흐름속에서 살아가는 그들만의 자연법칙이 있는데 경영학에서는 제품과 서비스도 매출 및 수익 면에 있어 ‘생명주기’ 상의 단계를 따라간다고 믿고 있습니다.



하버드 대학의 시어도어 레빗(Theodore Levitt) 교수는 제품수명주기(PLC)를 고전적인 전략도구로 발전을 시켰습니다. 그에 의하면 제품은 일반 생명체와 비슷하게 탄생기에서 시작해서 성장기, 성숙기를 거쳐 쇠퇴기에 이르게 된다고 하였습니다. 이것을 Product Life Cycle이라 하고 PLC라고 부르고 있습니다.



1. 제품수명주기의 개념

전형적인 제품수명주기는 시간이 경과함에 따라 아래의 그림과 같이 단계별로 매출과 이익이 변화함을 보여줍니다. 도입기는 판매가 완만하게 증가하며 막대한 제품개발비용의 지출로 인해 이익이 나지 않는 단계이고, 성장기는 매출과 이익이 급속하게 증가하는 기간입니다. 성숙기는 매출성장이 둔화되고 이익은 정체되거나 하락하는 단계이며, 쇠퇴기는 매출과 이익이 모두 감소하는 기간입니다.



한 제품이 수명주기를 거치는 동안 판매와 수익은 변화하는데 제품수명주기는 각각 독특한 특징의 5가지 단계로 구분을 하게 됩니다.


① 제품개발(product development)

기업이 신제품 아이디어를 발견하고 개발시키는 것으로 출발합니다. 제품개발중에는 매출은 없고 기업의 투자 금액은 늘어나게 됩니다.


② 도입(introduction)

시장에 제품이 처음 소개되어 서서히 매출이 늘어나는 시기입니다. 제품의 시장 도입에 필요한 막대한 비용 때문에 순이익이 발생하지 않습니다.


③ 성장(growth)

시장에서 제품수용이 급격히 증가하면서 순이익이 발생하는 시기입니다.


④ 성숙(maturity)

제품이 많은 잠재고객에게 이미 받아들여진 상태로, 매출이 주춤해지는 시기입니다. 경쟁에서 살아남고자 마케팅 비용은 증가하고, 이로인해 순이익은 현 상태를 유지하거나 감소하기 시작합니다.


⑤ 쇠퇴(decline)

매출이 떨어져 순이익이 감소하는 시기입니다.



2. 제품수명주기의 형태

PLC의 형태는 매우 다양해서 일반적으로 단정짓기는 어려우나 전형적인 제품수명주기는 앞에서 살펴본대로 S자형을 가집니다. 이외에도 아래의 그림과 같은 다양한 형태의 PLC가 나타날수가 있습니다.



일시적 유행상품은 짧은 시간 내에 소비자들에 의해 급속하게 수용되었다가 매우 빨리 쇠퇴하는 형태의 수명주기를 가지며, 장수제품은 출시된 후 오랜기간 꾸준히 많은 소비자들에 의해 지속적으로 구매되는 형태의 수명주기를 가집니다.


순환적제품은 계절에 따라 매출의 증가와 감소가 반복되는 수명주기 형태를 가지며, 스타일의 수명주기 곡선은 한 스타일이 출현하면 한때 유행하였다가 일정기간이 지나 다시 유행하는 형태로 오랜기간 지속되는 모양을 보입니다. 연속성장형은 새로운 제품특성이나 용도, 사용자 등을 발견함으로써 매출성장이 연속적으로 이어지는 형태입니다. 



3. PLC 단계별 특성과 마케팅전략

제품수명주기 이론은 기존 제품의 수명과 장래성을 예측하고, 제품수명주기 단계별로 마케팅전략을 효과적으로 수립할 수 있는 유용한 지침을 알려주는 이론입니다. 그래서 PLC의 각 단계별로 어떤 전략을 취할 수 있는지는 아래의 표와 같습니다.



① 도입기

도입기에는 일반적으로 점진적인 시장확대정책이 이루어지고, 또한 제품유통에 시간이 필요한데다가 소비자들의 제품인지가 낮은 상태이기 때문에 매출의 성장속도가 매우 느립니다. 이시기는 구매가능성이 가장 높은 고소득층을 대상으로 고가정책이 주로 사용이 됩니다.


② 성장기

성장기에는 대규모생산과 이익기회에 매료되어 새로운 경쟁자가 시장에 진입하게 됩니다. 성장전기에는 독점적 경쟁을 유지하면서 제품의 수요도 확대되고 이익률도 증가하지만 성장후기가 되면 경쟁이 치열해짐에 따라 이익률도 점차 감소하게 됩니다. 이때는 빠른 시장 성장을 유지하기 위해 시장확장전략을 사용할 수 있습니다.


③ 성숙기

성숙기에서는 이전의 단계들에 비해 오랫동안 지속되는 것이 일반적이며 마케팅 관리면에서 여러 가지 어려움을 겪게 됩니다. 성숙기의 마케팅전략은 시장수정 및 마케팅믹스 수정 등 2가지 차원으로 대별하여 고려할 수가 있습니다.  


④ 쇠퇴기

쇠퇴기는 제품이 시장성을 잃어감에 따라 매출이 급속히 감소하고 이익도 감소하기 때문에 철수를 고려해야 하는 시기입니다. 쇠퇴기에 접어든 산업(제품)에 대한 마케팅전략으로는 아래의 6가지의 대안을 고려할 수 있습니다.


- 경쟁적 지위를 지배 또는 강화하기 위해 기업 투자를 증가시킨다

- 산업의 불확실성이 해소될 때까지 기업의 투자수준을 유지한다.

- 수익성이 없는 고객층을 배제함으로써 기업의 투자를 선별적으로 줄인다

- 또한 수익성 있는 틈새시장에 대한 투자를 강화한다.

- 조속하게 현금을 회수하기 위해 기업 투자를 거두어 들인다.

- 가능한 이익이 되게 자산을 처분함으로써 신속히 그 사업에서 철수한다.


제품수명주기 이론이 주는 의미는 몇가지로 구분할 수가 있는데 첫 번째는 제품은 유한한 수명을 가지고 있다는 것이며, 두 번째는 제품의 판매고는 여러 단계를 거쳐 가는데 각 단계마다 판매자에게 상이한 도전기회가 제기된다는 점이며, 세 번째는 각 단계별로 이익은 점차 증가하다가 감소하게 된다는 점이며, 네 번째는 PLC주기에 따라 각기 상이한 마케팅, 재무, 제조, 구매 및 인사전략이 요구된다는 점입니다.




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