전략방향 도출을 위한 Tool - SWOT분석

경영전략은 경영학의 세부학문분야 중 가장 역사가 짧은 학문분야입니다. 그럼에도 불구하고 경영전략에서 사용되던 분석 Tool들이 일반인들에게 널리 알려진데에는 그만큼 유용하고 적절한 분석도구로써 사용이 되고 있다는 것이겠죠? 이번에 포스팅할 내용은 많이 알려진 『SWOT 분석』에 대해 정리를 하려고합니다.

 

주요 포털사이트 등에서 검색을 하면 SWOT분석에 대해 많이 나오기는 하는데 언제,어떻게 사용하는 도구인지에 대해서 조금 세세히 기록한 내용은 없는 것 같아 세부적으로 정리를 해보려고합니다. 흔히들 알기로는 마케팅에서 자주 인용이 되다보니 마케팅 전략용으로 알고들 계신데요. 실제로는 경영전략에서 개발되고 활용된 분석 Tool 입니다.. BCG 매트릭스도 이와같죠.

 

일단 SWOT분석을 알기전에 '전략' 이라는 용어를 먼저 이해를 할 필요성이 있습니다. 그 개념을 이해해야만 왜 이런 분석 툴을 사용하는지가 설명이되거든요. 그럼 시작해 보겠습니다.

 

경영전략은 어떤 학문인가?

전략이라는 용어는 원래 병법 또는 군사학에 그 근원을 두고 있습니다. 중국 춘구,전국시대에 손무와 손빈이 손자병법과 손빈병법을 섰던 것과 같이, 서양에서는 시저와 알렉산더 등이 병법이론을 서술했던 것과 같이 전쟁과 그 맥을 같이하죠. 영어로 전략은 Strategy로 그리스어 Strategos에서 나온 것으로 이 말은 군대를 의미하는 Stratos와 이끈다(lead)는 의미를 가진 - ag가 합쳐진 용어입니다. 

 

이와같은 전략개념을 기업경영에 적용하기 시작한 것은 비교적 최근으로 1971년 케네스 앤드류(Kenneth Andrews)가 경영학의 고전인 「기업전략의 개념」에서 처음 비즈니스 영역에 전략이라는 개념을 도입하면서 부터입니다.

 

 

전쟁과 기업간의 경쟁을 동일시하기는 어렵지만 상당히 유사한 점도 많이 있습니다. 예를 들면, 기업과 군대는 인력, 자본, 장비, 기술을 보유하고 경쟁에 임하고 있고, 양자 모두 외부환경의 변화에 영향을 받고 있으며 경쟁기업이나 경쟁국가의 행동에 민감하게 대응하고 있죠. 용어를 보더라도 매칭되는 부분이 경영전략과 기능별전략은 군사전략에서 전략과 전술로 이해할수 있답니다.

 

•  경영전략,기능별전략 〓 군사전략, 전술

전략이 기업이나 군가가 경쟁우위 갖기 위하여 경영자원을 배분하는 계획이라고 하면 전술은 특정 기능분야 또는 시장에서 성과를 높이는 계획을 뜻한다고 풀이할 수 있겠네요~

 

경영전략은 『기업의 희소한 경영자원을 배분하여 기업에게 경쟁우위를 창출하고 유지시켜 줄 수 있는 주요한 의사결정』 이라고 정의 내릴수 있고, 이것을 연구하고 분석하는 학문이 경영전략 분야입니다.

 

---

 SWOT분석의 등장 배경

전략이 군사학의 영역에서 기업을 위한 경영전략으로 확장되어 사용된 때는 1950년대 미국으로부터 입니다. 미국의 다각화 기업들은 거대해진 '기업을 어떻게 효율적으로 운영할 것인가?' 하는 현실적인 문제에 직면하면서 근본적인 해결방안을 찾을려고 노력 하게됩니다. 어떻게 기업 내에 있는 사업단위를 최고경영자가 효과적으로 통제할 수 있는가 하는 부분에 대한 경영이론이 필요했던 거지요.

 

 

또한 기능별로 보면 생산관리, 마케팅관리, 인사관리, 재무관리와 같이 구체적인 기능별 부서로 분화되었기 때문에 이러한 세분화된 기능별 분야를 종합 통제 할 수 있는 방법이 필요했습니다. 기업들은 이러한 세분화된 기능들을 조합하기 위한 조직적인 접근방법을 찾고 있었는데, 이러한 필요를 충족시켜주는 것이 그 당시의 장기전략계획이었다고 할수 있습니다.

 

1960년 중반까지 미국의 대기업들은 기획조정실을 설립하여 장기전략계획을 수립하였고, 한국의 재벌들도 1980년대 초반까지 비서실 또는 종합기획실이란 이름의 스텝조직을 완비했었습니다. 그들의 일은 기업 성장의 방향을 설정하고 개별사업의 성과를 높이도록 계획하고 감독 하는 것이었습니다.

 

1960년대 미국기업들에게는 다각화가 가장 손쉽게 성장하는 방법이었고, 기업 내부의 경영자원보다는 시장의 성장성과 매력도와 같은 기업외부환경에 초점을 맞추어 전략을 결정했는데 그 배경하에 1970년대 전략분석 도구로 떠오른것이 제품포트폴리오매트릭스(PPM or BCG)와 SWOT분석이었습니다.

 

BCG매트릭스는 다각화된 기업이 자원을 어떻게 배분할 것인가를 분석하는 유용한 도구였고, SWOT는 일종의 상황분석 도구로써 기업의 강점과 약점과 같은 내부상황을 분석하고, 외부환경의 기회와 위협요소를 분석방법 이었습니다.

 

---

SWOT분석은 언제 활용하는가?

경영전략을 수립하는 절차는 크게 잡으면 현황분석, 전략방향수립, 경영전략수립, 실행계획으로 나눌수 있습니다. 절차 및 구성은 각 기업별로 상이하므로 '정확히 이것이다' 라고 정의내리기는 어렵습니다. 여기서는 일단 크게 4가지 방향으로 설정을 하겠습니다.

 

 

위의 그림에서 보듯이 SWOT분석은 현황분석 즉, 외부/내부 환경분석에 위치함을 알수 있습니다. 먼저 큰 그림을 알고 세부적으로 들어가면 이해가 빠릅니다. 각 단계별로 왜 이렇게 전략을 수립하는지 좀 더 쉽게 정리를 하면 아래와 같습니다.

 

• 현황분석은 그 기업의 현재 위치는 어디인가? 라는 질문에 답을 구하기 위한 단계
• 전략방향은 그 기업이 어디로 가고자 하는가? 라는 질문에 답을 구하는 단계
• 경영전략은 그 기업이 가지고 있는 자원을 어떻게 운영할 것인가? 라는 질문에 답을 구하는 단계
• 실행계획은 그 기업이 가고자 하는 곳에 어떻게 도달할 수 있는가? 라는 질문에 답을 구하는 단계 

결론적으로는 기업이 처한 경영환경을 조망하고(1단계) 거시적 방향을 설정한 후(2단계) 세부적 경영전략을 수립하고(3단계) 이의 실천적 이행방안을 도출하며(4단계) 새로운 전략의 수립 및 이행에 따르는 제반 장애요소를 적절히 관리하고 순방향으로 유도하는 프로젝트관리와 변화관리로 구성된다고 할 수 있습니다.

 

기업의 전략을 수립하는데 있어 가장 중요한 곳은 바로 현황분석입니다. 전략수립 과정에서 환경분석이 중요한 이유는 환경이 기업의 목적을 달성하는 데 영향을 미치고 경영자의 의사결정에도 영향이 있기 때문입니다. 따라서 성공적인 전략은 환경변화의 내용을 정확하고 철저하게 평가하여 이를 바탕으로 수립되어야 하겠습니다.

 

하지만 굉장히 어려운 일이죠? 언제 어디서 어떻게 변할지 모르는 불확실성을 내포하고 있기 때문에 그것을 정확히 예측하기는 힘든일입니다. 특히나 요즘같이 급변하는 시대에는 그나마 위안을 삼을 수 있는 것은 이런 경영분석 Tool이 개발되고 보급된다는 점에 위안을 삼을 수 있습니다. 컨설팅을 받는 이유도 이때문 아닌가요? ㅎㅎ

 

---

SWOT분석이란 무엇인가?

SWOT분석은 1960~70년대 미국 스탠포드 대학에서 연구 프로젝트를 이끌었던 알버트 험프리(Albert Humphrey)에 의해 고안된 전략 개발 도구입니다. 이 도구는 이해하기 쉽고 간단해서 세계적으로 확산이 되었습니다.

 

 

SWOT분석은 다음의 4가지 질문으로부터 출발합니다. 

 

① 우리는 무엇을 할 수 있는가? (기업 역량에 대한 질문. 즉 강점과 약점)

② 우리는 무엇을 하고자 하는가? (조직 및 사업의 가치)

③ 우리가 무엇을 하게 될 것인가? (외부의 기회와 위협)

④ 다른 사람은 우리가 무엇을 하기를 기대하는가? (이해관계자의 기대) 

 

이러한 전략적 선택에 대한 답변을 통해 경영전략을 위한 주요 이슈를 파악할 수 있게 합니다. SWOT분석의 가장 핵심적인 부분이 바로 '핵심 이슈도출' 입니다. 앞서 전략수립 그림을 자세히 보시면 내/외부 환경분석 다음이 바로 전략방향으로 간 것을 확인할 수 있습니다. 이것은 환경분석을 통해 도출된 기업의 당면 핵심이슈를 가지고 기업의 비전과 방향을 설정하는데 도움을 받기 위한 것입니다.

 

SWOT분석은  내/외부 환경분석으로부터 도출된 핵심이슈를 기회요소와 위협요소 그리고 강점과 약점으로 분류한 다음 Grouping된  4가지 이슈의 조합으로 SO전략, ST전략, WO전략, WT전략의 대안 틀에서 탐색하는 것입니다. 환경분석을 통해 기업의 핵심이슈를 끌어내고 거기에 따른 전략방향을 도출하는데 쓰이는 분석 Tool이 바로 SWOT입니다.

 

그렇다면 환경분석을 통해 어떻게 핵심이슈를 도출할까요?

외부환경분석과 내부환경분석의 절차를 보면 이해가 빠르실겁니다.

 

 

초창기 SWOT분석의 문제점은 단순히 기업의 강점을 토대로 주어진 기회는 적절히 활용하고 위협에는 적절히 알아서 대처하여 약점을 보완하자는 다소 막연한 제안이었습니다. 이론적인 내용만 있고 객관적으로 분석할 수 있는 방법은 제시 못했다는 이야기 입니다. 그것이 오늘날에 이르면서 체계화되고 구체화되면서 큰 틀로 바뀌었고, 위의 그림에서 나타난 것처럼 각종 체계적인 분석기법을 갖춘 tool이 나타나면서 환경분석은 완전히 대체 가능해졌습니다.

 

■ 외부환경 분석
거시환경분석: 기업의 거시환경을 분석하여 Mega trend를 파악함 (STEEP Analysis, PEST Analysis등)
산업구조분석: 산업의 구조적 특징분석을 통해 매력도를 파악함 (5 Forces Model, Value Chain Analysis등)
경쟁환경분석: 경쟁시장 내 경쟁자들의 경쟁력 원천을 파악함 (Competitive Analysis, RONA Chart등)
산업진화분석: 산업구조의 진화 소멸 및 분석을 통해 미래방향 예측에 활용함 (PLC Analysis, Market Sizing등)

■ 내부환경 분석
사업/재무성과 분석: 기업의재무적 성과에 대한 종합적인 분석을 통해 수익성을 파악함 (EVA, CVA, ROIC등)
제품/고객 분석: 제품/서비스의 적정성 및 고객에 대한 분석을 실시하여 시장을 이해함 (CVM, CSA, CPA등)
내부역량분석: 고객에게 가치를 전달하기 위해 수행하는 주요 활동별 내부 보유역량의 정도를 파악함 (7-S Model, CCA등)

 

경영컨설팅 도구가 많이 개발 되었다는 것을 볼수 있죠? 하여 이제 SWOT분석은 하나의 분석 Tool이 아닌 큰 틀에서 이해하는 시각이 필요합니다.

 

---

SWOT분석 방법

SWOT는 강점(Strengths), 약점(Weaknesses), 기회(Opportunities), 위협(Threats)을 의미합니다.

 

내부환경요인	강점	- 회사가 소유하고 있는 장점: 핵심역량, 경쟁우위 등 - 사업구조, 경영자원, 경영능력 등
	약점	- 회사가 결여하고 있는 약점: 뒤쳐진 것, 개발이 필요한 것 - 사업구조, 경영자원, 경영능력 등
외부환경요인	기회	- 외부환경의 기회: 매출, 수익성 향상 기회 - 트렌드, 정치, 경제, 문화, 사회, 환경 등
	위협	- 외부환경의 위협: 매출, 수익성 악화 위협 - 트렌드, 정치, 경제, 문화, 사회, 환경 등

 

SWOT분석은 조직 외부환경의 위협요인,기회요인 및 내부역량의 강점,약점요인들을 도출하여 각각의 요인에 대응하는 전략을 도출하는데 도움을 줍니다.

 

 

외부와 내부환경분석으로 도출된 요인들을 가지고 전략을 수립하게 되는데요. 기본적으로 SO전략, ST전략, WO전략, WT전략으로 나눌 수 있습니다.

 

SWOT분석을 통한 전략과제 도출

 

● SO전략:

- 기회를 활용하면서 강점을 더욱 강화하는 전략 (공격적 전략)

- 공격적 전략의 내용으로는 사업구조, 사업영역, 사업포트폴리오, 시장확대 등

 

● ST전략:

- 외부환경의 위협요소를 회피하면서, 자사의 강점을 활용하는 전략 (다각화 전략)

- 신사업 진출, 신제품 및 신기술 개발등

 

● WO전략:

- 외부환경의 기회를 활용하면서 자사의 약점을 보완하면서 추구하는 전략(국면전환 전략)

- 운영의 효과성을 추구하는 각종의 혁신운동과 구조조정등

 

● WT전략:

- 외부환경의 위협요인을 회피하고, 자사의 약점을 보완하는 전략 (방어적 전략)

- 원가절감, 사업 축소/철수 전략 등의 현상유지

 

SWOT분석에서 도출된 핵심이슈들을 주제별로 그룹핑하여 실현 가능한 핵심적인 주요 과제를 정의하고 제시된 주요과제를 성공적으로 달성하기 위해 필수적으로 해결되어야 할 요소들을 도출하여 중복되거나 유사한 것들은 제거하고 중점적으로 추진해야 한다고 판단되는 것들을 정리하여 핵심성공요소(CSF)로 나열을 하면 SWOT분석은 마무리가 됩니다. 그리고 핵심성공요소로 나열된 것들에 대한 평가는 별도의 평가기법 Tool에 의해 검증을 받지요.

 

끝으로 위의 내용을 종합적으로 정리를 하면 SWOT분석은 기업의 경영전략을 수립을 하기 위한 기업 환경분석에 사용하는 전략 분석 Tool 이다. 내/외부 환경분석으로부터 도출된 핵심이슈를 실현 가능한 주요과제로 선정하여 전략방향 대안을 설정하는데 도움을 주는 것이 핵심이다.