사업 포트폴리오 평가기법 Tool - BCG매트릭스

어떤 기업, 흔히 우리나라에서 00그룹이라고 불리는 회사는 다양한 제품을 동시에 생산,판매하고 여러개의 계열사를 거느리고 있습니다. 이 경우 경영자들은 기업내 사업활동단위들뿐 아니라 개별 사업단위의 경영성과 향상을 위해 어떻게 구성되어 있는가를 평가해야 성공적으로 기업을 유지해나갈수 있습니다.

 

기업 전체 수준에서 현재의 사업구조를 평가하기 위해 사업포트폴리오 분석을 하는데 여기에 쓰이는 전략적 분석도구로 보스턴 컨설팅그룹의 BCG 매트릭스 기법을 많이 활용합니다. 혹은 제품 포트폴리오 관리(Product Portfolio Management ; PPM) 라고도 합니다.

 

 

경영전략의 개념이해

먼저 BCG 매트릭스를 공부하기 전에 언제, 어떻게 쓰이는지를 알아야합니다. 이것을 알아보기 위해서는 우선 기업의 전략수립 단계에 대한 이해가 필요합니다. 경영전략이라고 들어보셨을겁니다.

 

큰 그림을 한번 가져와 보았습니다.

아래를 한번 볼까요.

 

 

기업의 전략수립절차 및 구성은 각 회사의 경영환경과 내부 조직/인적 구성 및 성과, 경영자의 의지등에 따라 매우 달라지므로 정확히 '이런 것이다' 라고 정의하기는 어렵습니다만,, 그래도 왼쪽 Process는 보편적으로 사용하는 전략수립의 절차라 할수 있습니다.

 

첫번째 회사의 비전은 내가(우리 회사가) 열망하는 모습입니다. 미래의 이렇게 되겠다 라고 목표를 잡는것이지요.

 

두번째는 비전을 달성하기 위한 전략방향을 도출해야 합다. 그러기 위해서는 환경분석을 해야겠지요? 어떻게 비전을 달성할 것인지에 대한 방향설정을 말하는 것입니다. → SWOT분석,5Forces

 

세번째는 전략을 수립해야합니다. 여기에는 크게 3가지로 구분되는데 기업전략(Corporate), 사업전략(SBU), 기능전략(OBU) 으로 나눕니다. → BCG,GE 매트릭스

 

네번째는 이제 전략을 실행에 옮기기만 하면됩니다.

구체적인 실행과제도출이나 일정, 책임 및 모니터링 방법등에 대한 부분입니다.

 

 

전략수립의 절차를 그림으로 나타내면 위와 같겠죠?

BCG 매트릭스는 바로 세번째 전략에 해당하는 부분에서 사용됩니다. 그리고 전략부분의 유형으로는 전사,사업부,기능전략으로 나눈답니다.

 

 

위의 내용을 간단히 요약을 하면 전사전략(or SBU) 수립을 위해 향후 Position 방향을 결정하는 것으로 Portfolio전략의 핵심적 Tool로 BCG Matrix를 사용하고 있다. 라고 해석하시면 될 것 같습니다.

 

그럼 본격적으로 BCG매트릭스에 대해 알아보겠습니다.

포털사이트에서 검색을 해보시면 너무 많은 정보가 나와 있어서 별도로 세세히 할 필요성은 없는것 같아 대략적인 부분만 표현을 하고자 합니다.

 

✔ 관련글 읽어보기: 전략의 체계와 계층구조 - 기업전략, 사업전략, 기능전략

 

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1. BCG Matrix 개요

BCG 매트릭스란?

BCG매트릭스란 기업수준에서 각 사업단위가 속해 있는 시장의 성장률과 각 사업단위가 그 시장 내에서 차지하는 상대적 시장점유율을 기준으로 사업 포트폴리오를 평가하는 분석 기법입니다.

 

◼️ 보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting Group)에서 개발
◼️ 1960년대와 1980년대에 걸쳐 20년간 가장 많이 사용한 기법의 하나
◼️ 분석대상: 전략사업단위(Strategic Business Unit: SBU)
◼️ 전략 사업단위를 시장성장률과 시장점유율을 기준으로 관여하고 있는 사업의 조합이 적절한가를 검토하는 분석도구

◼️ 조직에서는 조직의 자원을 기업차원에서 어떻게 배분하는 것이 유리한가를 결정하는 것은 매우 중요한 의사결정임

◼️ BCG매트릭스는 여러 사업을 수행하는 기업들의 전략수립을 위한 모델로써 사업부서간의 자원배분문제를 해결하는데 이용되는 모델

◼️ 즉, 기업의 경영자에게 각 사업단위의 자원배분에 대한 지침을 제공하며, 존속시킬 사업, 처분해야 할 사업, 기업의 목표를 달성해 줄수 있는 사업등 기업의 이상적인 균형을 알수 있게 해줌

 

BCG 매트릭스 안에는 크게 두 가지 차원이 있습니다.

첫째, 상대적인 시장 점유율 차원이고, 둘째, 상대적인 시장 성장률의 차원이 그것 입니다.

 

상대적 시장 점유율과 상대적 시장 성장률을 가지고 기업이 보유하고 있는 다양한 제품이나 비즈니스를 4가지 유형으로 분리한 것이 BCG 매트릭스의 요점입니다.

 

 

1️⃣ Star(별): 성장사업

2️⃣ Question, Problem(물음표,문제아): 신규사업

3️⃣ Cow(금송아지): 수익수종사업(수확사업)

4️⃣ Dog(개): 사양사업(철수사업)

 

🔷 시장성장율: 제품시장의 연 성장율

(10% 혹은 15% 이상이면 고성장, 그 이하면 저성장)

 

🔷 상대적 시장점유율: 자사사업단위의 시장점유율을

시장점유율이 가장 높은 경쟁자의 시장점유율로 나눈 값

 

🔷 원의크기: 해당사업단위의 매출액

 

✔ 관련글 읽어보기: BCG Matrix 사업포트폴리오 개념 및 사례

 

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1. 스타(Star: ☆): 고성장율/높은 점유율

✅ 특징

- 신제품 발매의 성공으로 매출액이 빠른 속도로 신장되고, 그에 따른 설비 확장과 자금투입이 필요

- 충분한 이윤확보, 자금 유입 그리고 시장대응을 위한 소요자금의 자체 충당 가능

- 빠른 성장기에서의 고도 성장을 위한 자금투자필요

 

✅ 유의점

- 사업의 성장 유지를 위한 자금 축적에 유의

- 시장점유율 보호에 유의

 

✅ 대응방안

- 가격인하, 제품개선, 시장범위 확대, 시장능률의 제고 등으로 현 시장의 점유율 유지

 

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2. 물음표(Question: ?): 고성장율/낮은 점유율

✅ 특징

- 성장세의 시장이나 제품의 시장 위치가 선도적이 아니며, 시장 점유율이 낮고 비용이 높게 소요된다.

- 고성장율과 이윤 저조의 불균형으로 막대한 자금 소요

- 투자의 확대 또는 포기의 결정을 통해 '스타'로 가느냐, '개'로 가느냐를 결정

 

✅ 유의점

- 경쟁적 위치 향상 방법에 유의

- 장기부채와 운영상의 현금고갈에 유의

 

✅ 대응방안

- 시장점유율 확대 방안 모색

- 투자확대와 방어책 강구를 통해 '금송아지'로 전환

 

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3. 금송아지(Cash Cow): 저성장/높은 점유율

✅ 특징

- 매출액의 신장도는 낮으나 시장점유율이 높다. 이러한 제품은 경험곡선이론에 따라 경쟁비용은 낮게 유지되고,

현금 사용이 적은 반면 순현금 발생이 높게 나타난다.

- 기술의 선도적 위치 유지, 투자를 포함한 시장점유율 유지 필요

- '스타'와 '문제아'에 대한 분배를 위해 강력한 자금수지 유지

- 시장의 성숙기로 높은 시장점유율을 통해 초과이윤과 여유자금 창출 가능

- 여유자금은 연구개발과 성장기 타제품에 대한 자금원으로 활용

 

✅ 유의점

- 공격적 경쟁으로 인한 잠재적 수익성 악화 우려

- 지나친 투자로 인한 자금 수지 악화 우려

 

✅ 대응방안

- '스타'와 '문제아'로의 분배전환을 위해 강력한 자금수지를 유지

- 기술과 가격의 선도적 위치 유지, 비용을 최소한으로 유지

 

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4. 개(Dog): 저성장율/낮은 점유율

✅ 특징

- 제품의 매출 신장도와 시장 점유율이 낮음으로써 수익이 감소하고 현금발생이 감소한다.

- 원가상 불리하고 자금 창출이 어려워 시장은 정체, 신규사업 출현이 거의 없고 시장점유율 확대면에서

경쟁자의 저항이 큼

- 시장점유율 유지를 위하 추가적 투자 필요(자금 함정: Cash Trap)

 

✅ 유의점

- 자산회수 및 현금발생의 저조로 부가된 지출의 정당화 문제 우려

- 포기 또는 박탈의 결정 우려

 

✅ 대응방안

- 시장 세분화, 제품 차별화를 통한 수익성 증진 도모

- 자금 수지 판단을 통한 배후 지지비용 삭감

 

BCG 매트릭스의 대략적인 내용은 위에 나온 것으로 짐작을 하실수 있을 겁니다. 그럼 이제부터 BCG 매트릭스를 가지고 어떻게 사업 포트폴리오를 분석할수 있는지에 대해 알아보겠습니다.

 

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2. BCG 매트릭스 활용ㅣㅣ

BCG 매트릭스 활용

BCG 매트릭스의 세부 분석 프로세스는 아래와 같습니다.

 

 

① 시장조사와 내부자료(사업 단위 연도별 판매실적 등)를 통하여 해당 사업단위(SBU)의 시장 점유율을 분석하고,

② 해당 사업단위의 시장 성장율을 분석하여 계산함

③ 각 사업단위를 위의 두 축(시장점유율과 시장성장율)으로 Plot된 차트를 4영역으로 분류함. 분류 시 주어진 데이터 위치에 대한 정확성에 너무 신경쓰지말고, 상대적인 위치에 집중함

④ 분류된 4영역에 따른 전략을 분석하고 결과적으로 투자전략을 도출

 

(유의점)

- 일반적으로 기업의 조직구조나 회계시스템은 사업단위를 SBU로 분류하지 않으며 전통적인 부서/기능/비용등과 같은 일반적인 분류를 따르지 않음

- 시장점유율을 어떻게 하느냐에 따라 같은 사업 단위가 '개'나 '자금젖소'로 정의 될수 있으며 점유율도 물량단위나 금액에 의해 계산되어 질수 있음

- 시장점유율과 현금창출과의 관계가 항상 기대되어진 대로 나타나지 않음

 

※ 산출공식

① 시장성장률 (MGR: Market Growth Rate)분석 → (St+1-St)/St
- St = t기의 시장전체의 매출액
- St+1=t+1기의 시장전첵의 매출액

 

 

② 시장점유율 (M/S: Market Share)분석 → 자사의 sales / total market sales
- 경쟁사 대비 자사의 경영성과를 측정하기 위해 기업이 확보할 수 있는 시장에서의 비율을 분석
- Sales Value 기준(판매가+판매량)으로 하거나 Unit기준(운반된 제품개수 또는 응대한 고객수)으로 결정

③ 상대적 시장점유율(RMS: Ralative Market Share)분석 → Msi/Mse
- Msi = 자사 사업부 i의 시장점유율
- Mse = 사업부 i의 가장 큰 경쟁기업의 시장점유율

 

 

위에 나타난 산출공식은 이해가 잘 안됩니다.

그래서 이해하기 편한 예를 가져와 보았습니다.

 

상대적 시장성장율은 업종 및 기업의 성격에 따라 지표를 선정할 수 있습니다. 예를들어 순수내수경제라 한다면 한국의 연평균 GDP 성장율과 비교하는 겁니다.

 

금년도 GDP 성장율이 5%라고 한다면 5%를 기준으로 하여 5%보다 높은 성장율을 보이는 제품이나 비즈니스와 5% 이하의 제품이나 비즈니스를 선정하는 것이 상대적 시장성장율을 선정하는 방법입니다.

 

만약 해외의 매출이 높은 글로벌 전자기업이라면 전세계 전자산업의 연평균 성장율을 잡으면 됩니다..

 

✅ 상대적 시장성장률
ex) 순수 내수형기업: 국내 연평균 GDP 성장률
      해외 매출 비중이 높은 글로벌 전자기업: 전세계 전자산업 연평균 성장률

 

이번에는 상대적 시장점유율 예를 들어보겠습니다..

어느 전자회사의 에어컨에서 A가 50%, B가 25%, C가 10% 인 경우라고 합시다.

A사가 상대적 시장 점유율은 2등 기업의 시장점유율이 25%이기 때문에 2등기업과 비교하여 50/25=2가 됩니다.

B사의 상대적 시장 점유율은 1등하는 A사가 50%, B사가 25%이기 때문에 25/50=0.5가 됩니다.

3등하는 C사의 경우 시장점유율은 1등하는 A기업의 시장 점유율 50, C사의 시장점유율 10%이기 때문에 10/50=0.2가 나오게 됩니다.

 

 

대략적인 산출방법에 대해서는 어느정도 이해가 갑니다.

너무 복잡한 구조까지 파고 들어가면 머리가 아프니까 이정도만 알고 있으면 될것 같습니다.

 

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BCG 매트릭스 사례

이제 BCG 매트릭스를 현업에서 어떤 식으로 활용을 하는지 그 사례를 한번 살펴보겠습니다.

 

사례분석 ①

 

 

그림을 보시면 유통업태별 매트릭스 분석을 나타낸 표입니다. 역시 할인점이 '스타'의 영역에 포진한 것을 볼수 있습니다. 할인점은 향후 5~6년간 지속적인 성장 후 백화점과 더불어 견고한 수익을 내는 Cash Cow로 진입할 것으로 보여지구요. 중장기적으로 시스템적 경영과 점포의 적절한 투자대비 효율이 높아지면서 영업 이익율 7%대 이상의 업태로 정착될 전망입니다. '개'에 위치해 있는 재래시장은 할인점에 의해 M/S가 많이 이동할 것으로 보입니다.. 대책이 필요하겠지요?..

 

사례분석 ②

 

 

이번에는 모바일 제품의 매트릭스 분석표입니다.

'물음표'에 위치한 모바일 경매가 차세대 성장동력으로써 초기시장에서 고성장이 예상되고 향후 모바일 럭비스와 대등한 규모로 성장이 가능할 것으로 예상이 됩니다.

 

반면에 모바일 솔루션은 시장이 포화상태에 접어들어 저성장과 저점유율 상태를 유지할 것으로 보입니다. 다만 해외시장 진출 시 향방이 달라질 수 있을 것으로 판단됩니다.

 

모바일 럭비스는 매출 규모는 높은 편이나 시장 성장율이 낮아지고 있어 Cash Flow로 작용할 것으로 보입니다.

 

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BCG 매트릭스가 주는 시사점

BCG 매트릭스는 자금의 획득과 사용 면에서 균형 있는 사업 포트폴리오를 유지하기 위해서는 각각의 사업단위에 대한 다양한 전략을 설계해야 한다는 점을 강조하고 있습니다. 즉, 높은 수익성을 가지지만 낮은 성장잠재력을 지닌 사업 단위로부터 발생한 자금을 높은 성장과 이익잠재력을 가진 다른 사업단위에 투자해야 한다는 것이죠.

 

다시 말하면 현금젖소에서 발생한 초과자금으로 어린 스타나 성장가능성이 있는 문제아 사업단위들을 지원하여 미래의 스타로 육성하는 것입니다. 문제아들이 성공하여 스타다 된 후 다시 그들의 시장성장율이 점차 느려지면 현금젖소로써 다른 사업단위들을 지원할 수 있다는 것을 의미합니다. 이게 핵심입니다!

 

따라서 가장 이상적인 사업 포트폴리오는 많은 현금 젖소와 스타, 약간의 문제아 사업단위로 구성되며, 개 사업단위는 거의 포함하지 않는 사업포트폴리오입니다. (성공의 순환)

 

 

반면에 현금젖소에 과다 투자를 하거나 스타로 육성될 수 있는 잠재능력을 가진 문제아 사업단위에 투자를 적게하여 개로 전락시키는 경우, 그리고 스타로 육성될 가능성이 있는 문제아에 집중하기보다는 많은 문제아 사업단위에 분산투자하는 것 등은 바람직하지 않다(실패의 순환)

 

각 사업단위 위치별로 전략방향은 어떻게 되는지는 아래 표로써 알아볼수 있습니다.

마케팅 4P 및 기능부서별로 SBU가 취해야 하는 전략에 대해 전체적인 표로써 나타내었습니다.

 

 

Star 영역의 SBU는 단기 및 중기 성장성과 성장제품 전략 전개를 하고,

Cash Cow 영역의 SBU는 수익안정성의 파악과 수익제품 전략 전개를 하며,

Problem 영역의 SBU는 장기성장 및 투자우선순위 결정과 문제제품 전략전개를 하고,

Dog 영역의 SBU는 부진제품의폐기, 잔존, 육성에 대한 결정과 부진제품 전략전개를 시행합니다..

 

위의 표를 보면 쉽게 이해 할수 있습니다.

 

BCG 매트릭스가 주는 시사점으로 또 다른 하나는 산업의 성장변화에 따른 전략적 포지셔닝을 할때 사용하는 PLC(Product Life Cycle)와 BCG 매트릭스가 제시하는 방향이 일치한다는 점입니다.

 

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BCG 매트릭스의 장단점

BCG매트릭스의 장점은 먼저 매우 간단히 계산할 수가 있다는 점이고, 그림으로 쉽게 이해할 수 있기 때문에 단순 명료하게 전략을 제안할 수 있다는 것입니다. 이에 반해 현금흐름에만 초점을 맞추어서 자원 및 역량의 연계성이 무시된다는 점과 너무 단순하기 때문에 시장규모 등의 다른 중요한 변수는 고려되지 않는다는 점이 단점이라 할 수 있겠습니다.

 

장점	단점
- 간단히 계산 - 이해 및 적용이 용이 - 단순 명확한 전략적 제안	- 현금흐름에만 초점을 맞추어서 자원 및 역량의 연계성 무시 - 너무 단순해서 시장규모 등 다른 중요한 변수가 고려되지 않음 - 산업을 어떻게 정의하느냐 등의 측정 측면에서 오류 발생

 

여기까지 BCG 매트릭스에 대해 정리를 해보았습니다. 글이 좀 많이 길어졌기는 하지만 필요한 내용은 얼추 다 담아서 포스팅한 것 같네요.

 

경영학 이론에서 나오는 이런 전략분석 Tool은 현업에서도 적용가능하기 때문에 알아두면 유용하게 쓰일것으로 보입니다. 아니면 다른 분야로 확대적용해서 사용을 해도 좋을 것 같네요. 뭐 자신의 꿈을 가지고 한번 만들어본다든가.... 가족계획 같은 것도 괜찮을 것 같구요... ㅎㅎ