리마인드 마케팅 ⑦ - 촉진관리(4): 판매촉진(SP)의 개념과 유형 및 활용방법

안녕하세요. 담덕입니다. 오늘은 마케팅 촉진관리 요소중 하나인 판매촉진에 대해서 알아보겠습니다. 판매촉진의 개념과 정의 그리고 소비자 판매촉진과 유통업체 판매촉진에 대한 내용을 가지고 정리해보도록 하겠습니다.

(강의내용 요약)

1. 판매촉진의 개념

판매촉진에 대한 개념을 살펴보도록 하겠습니다. 판매촉진은 세일즈 프로모션이라고 해서 SP라고 부릅니다. 이것은 어떤 제품의 판매를 촉진하기 위한 다양한 수단들을 사용하는 것을 의미하는데요. 고객의 구매시점 단계에서 고객에게 어떤 자극을 가해서 구매를 유도하는 단기적인 매출증대의 목적을 가진 활동을 말합니다.

판매촉진은 누가, 누구를 대상으로 하느냐에 따라 크게 소비자 판매촉진, 유통업체 판매촉진, 소매상 판매촉진의 3가지 유형으로 구분을 합니다. 위의 그림을 보시면 소비자 판매촉진은 제조업체가 소비자를 대상으로 하는 것을 말하고, 유통업체 판매촉진은 제조업체가 유통업체를 대상으로 하는 것을 말합니다. 소매상 판매촉진은 유통업체가 소비자를 대상으로 하는 판매촉진 활동을 의미하는데요.

판매촉진 개념에서 가장 중요하게 보아야 할 부분은 푸시전략과 풀전략 입니다. 푸시전략은 밀어내기를 말하는데 제조사가 유통업자를 대상으로 해서 유통업자에게 자사의 취급제품을 소비자들이 구매하도록 유도하는 전략을 말합니다. 풀전략은 끌어당기기를 말하는데, 이것은 제조사가 매스미디어를 이용한 광고를 통해서 소비자에게 직접 메세지를 전달하고 수요를 창출하는 전략을 말합니다. 

2. 판매촉진의 정의와 범위

미국 마케팅학회에서는 판매촉진을 고객의 구매를 자극하고 유통의 효율성을 향상시키기 위한 제반 마케팅활동이라고 정의를 내리고 있습니다. 또한 다른 학자에 의한 정의를 살펴보면 판매촉진을 기업이 고객들의 구매행동에 직접적인 영향을 미치려는 목적의 행동중심의 마케팅이벤트라고 정의를 내리고 있습니다.

마케팅 판매촉진은 크게 3가지의 유형으로 구분을 하고 있습니다. 소비자 촉진은 최종소비자를 대상으로 그들의 구매시점 단계에서 단기 매출증대를 추구하는 방식입니다. 유통업자 촉진은 제조업자가 거래대상인 유통업자를 지원하는 방식입니다. 경영활동이나 판매활동, 그리고 진열보조금이나 판매장려금 등을 지원하는 수단들을 이용하고 있습니다.

판매원 촉진은 유통업체가 자신들의 판매원들을 동기부여하는 방식입니다. 판매원에 대한 제품시연 방법이나 판매기법을 교육하고 상여금을 지급하고, 판매경진대회 등을 활용하는 것을 의미합니다.

3. 소비자 판매촉진의 종류

소비자 판매촉진은 크게 2가지 종류로 구분을 합니다. 판매촉진이 제공하는 혜택이 가격적인 혜택인가 아니면 비가격적인 혜택인가에 따라서 비가격 촉진수단과 가격 촉진수단으로 나눌수 있습니다. 비가격 판매촉진에는 프리미엄, 견본품, 콘테스트, 시연회, 멤버십제도, 보너스팩 등의 촉진수단들이 있고, 가격 판매촉진에는 가격할인, 쿠폰, 캐시백과 리베이트 등이 있습니다.

프리미엄은 제품을 구매하면 별도로 제작한 비매품을 선물로 제공하는 방식을 말합니다. 견본품은 정상제품을 소량 견본품으로 제작해서 무료로 배포하는 것을 말합니다. 콘테스트는 사은품이나 상금을 획득하기 위해 퀴즈나 현상공모 등에 소비자를 참여시키는 방식을 말합니다.

시연회는 실제 제품을 전시하고 시연을 통해서 사용법과 기능의 장점을 홍보하는 방식을 말합니다. 멤버십은 회원들에 대한 우대 특전을 제공하는 로열티 프로그램을 의미합니다. 보너스팩은 묶음포장을 말하는 것으로 번들형태로 해서 정상가격에 제품을 추가 제공하는 방식으로 사용되는 것을 말합니다.

가격할인은 말그대로 가격을 할인해주는 행사를 의미하고, 쿠폰은 주로 인쇄형태를 가진 가격할인권을 말합니다. 캐시백은 결제 대금의 일부를 현금으로 돌려주는 것을 말하고, 리베이트는 적립금을 의미합니다.

4. 소비자 판매촉진 수단의 효율적 활용

판매촉진을 하는 이유는 기본적으로 판매촉진 목표를 달성하기 위해서입니다. 판촉활동의 기본적인 목표로는 고객측면, 상품측면, 판매량 측면에 따라서 구분을 할 수가 있습니다. 

우선 고객측면의 목표는 고객정보를 획득하기 위해서 라거나, 신규고객을 창출하거나 또는 경쟁사 고객의 구매전환을 유도하기 위한 상표전환이 있으며, 계획보다 빨리 구매하도록 만드는 조기구매 유도 등이 기본적인 목표입니다. 상품측면의 목표는 상품이미지를 개선하기 위해서라던지 또는 신상품의 시험사용 등을 제공하면서 최초구매 또는 반복구매를 유도하기 위한 것들이 기본적인 목표입니다.

판매량 측면의 목표는 보너스팩이나 가격할인 등을 통해서 구매빈도를 높여서 판매량을 확대하기 위한 것이거나 또는 점포 이미지를 개선을 해서 고객 유입량을 늘리는 것 등이 기본적인 목표라고 볼 수 있습니다. 

5. 유통 판매촉진의 개념 및 유형

유통 판매촉진은 제조업체가 유통업체를 대상으로 하는 판매촉진 활동입니다. 제조업체가 왜 유통업체를 대상으로 해서 판매촉진 활동을 하는지 그 이유를 크게 3가지로 요약해서 설명을 할 수 있습니다. 

첫번째는 제조업체가 자사제품에 대한 매입의욕을 유통업체에게 고취시키기 위한 목적으로 판촉활동을 벌이게 됩니다. 두번째는 제조업체가 자사의 제품을 우선적으로 유통업체에게 판매할 목적으로 판촉활동을 하게 됩니다. 세번째는 제조업체와 유통업체는 서로간의 공생관계임을 상기시킬 목적으로 판촉활동을 하게 됩니다. 

이러한 목적들로 인해서 제조업체는 유통 판매촉진 활동을 수행하게 되는데요. 소비자 판매촉진 활동과 동일하게 유통 판매촉진 활동의 유형도 가격판촉과 비가격판촉으로 구분을 할 수가 있습니다. 가격판촉은 제조업자의 매출액을 향상시켜 줄 수 있는 효과를 가져올 수가 있는 수단들이고, 비가격판촉은 매출액 뿐만 아니라 유통업자와의 관계를 강화시켜주는 효과적인 수단들 입니다.

6. 유통 판매촉진의 활용

우리가 앞에서 살펴본 다양한 유통판매촉진 수단들을 활용하는 것을 전략이라고 본다면 유통판매 촉진전략은 그 종류가 다양하고 상당한 비용을 요구하기 때문에 어떠한 상황하에서 보다 효과적인지를 판단 하는 것이 매우 중요하다고 볼 수 있습니다. 이러한 판단을 하는데 있어 2가지 관점에서 고려해 볼 수가 있는데요.

하나는 판촉에 대한 고객반응의 탄력성이고, 또 하나는 재고유지비입니다. 위의 표를 보시면 판촉탄력성과 재고유지비 모두가 높은 경우에는 유통판매촉진을 수행하는 것이 바람직합니다. 반면 탄력성과 재고유지비가 모두 낮은 경우라면 유통판매촉진이 적절하지 못하게 됩니다.

그리고 재고유지비는 높으면서 판촉탄력성이 낮은 경우에는 제조업체와 유통업체 모두가 판촉의 필요성을 느끼지 못하게 됩니다. 반대로 재고유지비가 낮으면서 판촉탄력성이 높은 경우에는 유통업체에서는 판촉을 요구할 동기가 있는 반면에 제조업체에서는 판촉으로 인한 이익을 기대하기 어려운 상황이므로 이때는 이 둘간의 갈등이 발생할 가능성이 있습니다. 

결론은 이익의 이전(pass through)을 유통업체가 얼마만큼 가져가는가 하는 부분인데요. 판매촉진을 실시함으로써 발생하는 이익중 얼마만큼의 부분을 소비자에게 이전시킬 것인가는 유통업체에 의해 결정되므로 제조업체는 이부분을 반드시 인지하고 있어야 합니다.

자~ 오늘은 판매촉진에 대한 개념과 정의 그리고 소비자 판매촉진과 유통업체 판매촉진의 종류와 활용방법 등에 대해서 알아보았습니다. 감사합니다.