리마인드 마케팅 ⑦ - 촉진관리(1): 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)에 대한 이해

마케팅믹스 4번째 시간 촉진관리에 대한 강의를 진행하도록 하겠습니다. 마케팅에서 촉진관리란 기업이 소비자들에게 자신들의 제품을 알리는 모든 수단과 관련된 활동들을 의미합니다. 그래서 이를 마케팅 커뮤니케이션이라 부르며, 주요 수단에는 광고, PR, 판매촉진, 인적판매, 다이렉트마케팅 등이 있습니다. 이번 강의에서는 마케팅 커뮤니케이션이란 무엇이고, 이와 관련된 다양한 수단들에 대해서 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

촉진믹스(Promotion Mix)

기업은 고객과의 좋은 관계를 구축하기 위해 우수한 제품을 개발하고 가격을 매력적으로 책정하고, 표적소비자가 구매하기 쉽도록 채널을 다양화 되도록 만듭니다. 이러한 마케팅활동들을 하나로 통합한 것을 마케팅믹스라고 부르고, 줄여서 4p라고 부릅니다. 4P의 구성요소 프로모션인 촉진은 고객들에게 자사의 제품을 알리는 메시지를 전달하는 역할을 수행하게 됩니다. 이러한 메시지는 다양한 채널들을 통해 전파되게 되는데 이것을 촉진관리라고 합니다.

 

 

4P는 판매자인 기업입장에서 바라본 관점이고, 4C는 구매자인 고객입장에서 바라본 관점입니다. 마케팅이 고객지향적인 관점을 갖는다는 점에서 기존의 4P는 기업의 마케팅활동을 관리하는데에는 유용하지만 고객 지향적인 접근방식에는 미흡할수가 있기 때문에 4C의 관점에서 바라볼 필요성이 대두 되었습니다.

 

그래서 제품관리를 고객이 원하는 차별적인 가치를 의미하는 고객가치로 해석을 하고, 가격관리를 고객이 기꺼이 지불할 의사가 있는지를 판단하는 고객비용으로 해석을 하며, 유통관리를 고객이 자신이 원하는 방식으로 편리하게 구매할 수 있는지를 의미하는 편의성으로 해석을 합니다.

 

그리고 촉진관리는 고객이 원하는 정보를 원활하게 제공받을 수 있는지를 판단하는 커뮤니케이션으로 해석을 하는데요. 그래서 프로모션을 다른말로 표현을 할 때 커뮤니케이션이라고 부르고 있습니다.

 

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IMC 개념과 등장배경

통합적 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)은 기본적으로 여러가지 커뮤니케이션 수단들을 잘 믹스해서 효과를 최대화 할 수 있게 만들자는 개념입니다. IT기술이 발달하다보니 과거에는 TV나 라디오, 잡지 등을 통해 전달이 되었는데 이제는 인터넷과 모바일 등의 다양한 곳을 통해 커뮤니케이션이 이루어지고 있습니다.

 

기업이 고객들과 커뮤니케이션 할 수 있는 공간이 많아졌다는 것은 한편으로는 장점이 되기도 하지만 단점이 되기도 합니다. 그래서 이러한 혼선을 줄이고, 커뮤니케이션 효과를 극대화하기 위한 방편의 일환으로 모든 커뮤니케이션 수단들을 하나로 통합하자는 개념인 IMC가 등장하게 되었습니다.

 

 

그림을 보시면 과거에는 각 부서별로 고객과의 소통을 할 수 있는 방법들이 모두 개별적으로 이루어졌습니다. 패키지에 의한 소통은 제품개발부서에서, 광고에 의한 소통은 광고부서에서, 판촉이나 인적판매에 의한 소통은 영업부서에서, 퍼블리시티에 의한 소통은 홍보부서에서 이루어 졌습니다. 이런식으로 되어 있다보니 각각 독립된 예산을 편성하여 목표를 설정하게 되고, 개별적인 메시지의 전달이 되다보니 혼선이 빚어지게 되었습니다.

 

그래서 이것을 하나로 통합해야할 필요성이 대두되었고, 통합된 마케팅 커뮤니케이션이라는 개념이 등장하게 된것입니다. IMC는 다양한 커뮤니케이션 수단들을 이용해서 일관된 브랜드이미지를 창출하고, 여러 커뮤니케이션 요소들이 서로 시너지 효과를 낼수 있도록 조정하고 통제하여 지속적인 일관된 메시지를 전달하는 것을 의미합니다.

 

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마케팅 커뮤니케이션의 개념

마케팅 촉진관리를 잘하기 위해서는 마케팅 커뮤니케이션이 어떤 과정으로 이루어지는지를 이해할 필요성이 있습니다. 커뮤니케이션이란 정보의 전달과 아이디어의 교환, 그리고 발신자와 수진자간에 의사소통을 의미합니다. 아래 그림을 보시면 전통적인 마케팅 커뮤니케이션의 기본 구성요소는 발신자, 메시지, 수신자, 채널의 4가지로 구성이 되었었고, 여기에 부호화와 해독, 반응과 피드백 그리고 소음이 추가되어 현재의 모습을 갖추게 되었습니다.

 

 

커뮤니케이션 과정을 예로들어서 설명을 드리자면 발신자인 마케팅관리자가 수신자인 표적시장 소비자를 대상으로해서 자신들의 제품을 알리기 위해 부호화를 통해 판매를 제시하게 괴고, 주요 메시지를 광고매체 등을 통해 전달하게 됩니다. 이때 수신자인 소비자는 선택적 지각과정을 거치게되고, 발신자의 메시지를 해석하게 됩니다.

 

즉, 어떤 광고를 보고 소비자 그들 나름대로 그 광고가 주는 느낌을 받아들이게 됩니다. 이후 반응을 통해 구매행동을 취하게 되고, 구매후에는 평가를 통해 기업에 피드백을 전하게 됩니다. 이때 커뮤니케이션 과정에서 예상치 못한 일들이 일어날 수가 있는데 예를들어 경쟁사가 광고를 하거나 A/S 또는 불량매체 등으로 인해서 소음이 발생할 수도 있습니다.

 

효과적인 커뮤니케이션을 개발하기 위해서는 우선 표적청중을 파악해 내야하고, 그들로부터 원하는 반응이 무엇인지를 결정하고, 그에 맞는 메시지를 개발한 다음, 메시지를 보낼 경로를 선택하고, 메시지를 전달할 메시지의 원천을 선택하고 마지막으로 커뮤니케이션의 효과를 측정하는 과정을 거치면 효과적인 커뮤니케이션을 개발할 수가 있게 됩니다.

 

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마케팅 커뮤니케이션 프로그램 개발

효과적인 커뮤니케이션을 개발하는 단계에 대해서 알아보겠습니다. 1단계에서는 표적이 되는 청중을 확인해야 하는데 청중이라 함은 잠재구매자, 현재구매자, 구매의사 결정을 내리는 사람, 또는 구매의사 결정에 영향을 미치는 사람 등이 중요 청중이 됩니다.

 

 

표적청중이 정의가 되었으면 이번에는 그들로부터 어떤 반응을 추구할 것인지를 결정해야 합니다. 2단계인 커뮤니케이션 목표를 결정해야 하는데 당연히 마케터라면 소비자들이 구매할 수 있는 반응을 원할 것입니다. 그러나 구매는 소비자들의 긴 의사결정 과정속에서 나오는 것이므로 그들이 어떤 의사결정과정에 있고, 어떤 단계로 이동중인지를 알 필요성이 있습니다. 이것을 하이어라키(hierarchy-effects model) 모델로써 파악을 할 수가 있습니다.

 

커뮤니케이션을 통해 얻고자 하는 표적청중의 반응을 결정했다면 다음은 효과적인 메시지를 개발하는데 힘을 써야 합니다. 가장 효과적인 메시지는 주의를 끌수 있어야 하고, 흥미를 유발하고, 구매욕구를 자극하며, 마지막으로 행동을 이끌어낼수 있어야 합니다. 이것을 AIDA모델로 설명할 수가 있습니다.

 

커뮤니케이션을 위해 사용될 메시지가 정해지면 다음은 미디어를 선정해야 합니다. 기업에게 있어 매체선택은 매우 중요한데 그 이유는 각 매체별로 기대할 수 있는 효과가 다르기 때문입니다. 여기에는 대면적 채널과 비대면적 채널로 나누어 볼 수가 있습니다.

 

메시지의 효과는 청중들이 어떻게 발신자를 생각하느냐에 따라 영향을 받게 됩니다. 메시지는 일반적으로 신뢰성이 높은 원천에 의해 전달 될 때 설득효과가 높게 나타납니다. 끝으로 커뮤니케이션의 메시지를 전달 한 후 마케터는 표적청중에 대한 커뮤니케이션 효과를 측정해야 합니다.

 

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촉진예산과 촉진믹스 결정

커뮤니케이션 프로그램들은 예산의 문제가 해결되지 않고서는 실행이 될 수 없습니다. 촉진예산과 관련된 문제들 중에서는 전체 촉진예산의 결정과 각 촉진방법들간의 예산배정 문제가 가장 중요한데요. 기업이 해결해야 할 마케팅 의사결정 중 촉진에 얼마정도의 예산을 책정해야 하는가는 항상 고민되는 문제중 하나입니다.

 

 

대표적인 예로써 매출액비율법, 가용예산활용법, 경쟁자기준법, 그리고 목표과업법과 현금흐름계획법 등이 있습니다. 촉진활동과 관련된 예산결정과 더불어서 촉진믹스를 구성해야 하는데 주요 촉진수단들은 광고와 PR, 판매촉진, 인적판매 등이 있고, 광고와 PR은 불특정다수를 대상으로 하는 활동인 반면 판촉과 인적판매는 특정 소수를 위한 활동에 해당합니다.

 

그리고 전략적 측면에서는 광고와 PR은 고객이 제품이나 서비스를 인식하게 하여 그 제품을 구매하게 하는 풀전략에 해당하고, 판매촉진과 인적판매는 제품이나 서비스에 관심을 보이는 고객에게 적극적으로 욕구를 높여 구매를 촉진하는 역할을 하는 푸쉬전략에 해당합니다.

 

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여러 촉진수단들의 특징

기업이 고객들과의 접점에서 소통할 수 있는 다양한 촉진수단들은 저마다의 특징들이 있습니다. 각 촉진도구들의 성격을 하나씩 살펴보면 광고의 특징은 광고되는 제품은 표준적이고 합법적인 제품이라는 공공성을 가지고 있습니다. 인적판매는 소비자들의 제품에 대한 선호도를 높이고, 구매에 대한 확신을 갖게 하고 구매해동을 유도하는 단계에서 특히 중요한 촉진수단입니다.

 

 

판매촉진은 단기적 매출이나 이익을 목표로 하는 경우에 주로 사용되는 촉진수단이고, PR은 매우 신뢰성이 높다는 차별적 특성을 가지고 있는 촉진수단입니다. 최근에는 다이렉트마케팅이 촉진의 수단으로 빠르게 성장하고 있습니다. 그 이유는 고객별 개인화가 가능하고, 데이터베이스를 이용한 잠재고객들을 대상으로 적절한 타이밍에 접촉이 가능하기 때문입니다.

 

이러한 촉진믹스를 개발할 때는 몇가지 영향을 주는 요인들이 존재하는데 첫번째는 제품의 특성과 시장의 유형에 따라 촉진방법을 다르게 선택해야 합니다. 소비재를 판매하는 기업은 촉진비용을 다른 촉진수단들보다 광고에 더 많이 사용하게 됩니다. 반면에 산업재를 판매하는 기업은 대부분의 촉진비용을 인적판매에 주로 사용을 합니다.

 

두번째는 풀전략과 푸쉬전략 중 주로 어떤 전략에 의존하는지에 따라 영향을 받을 수 있습니다. 풀전략은 광고 등과 같은 마케팅활동을 최종소비자들에게 직접적으로 수행하는 것을 말하고 푸쉬전략은 생산자가 유통경로를 통해 최종소비자에게 제품을 밀어넣는 것을 뜻합니다.

 

그래서 산업재를 생산하는 기업들은 푸쉬전략만을 사용하는 경우가 많고, 소비재를 다루는 직접마케팅 기업은 풀전략만을 사용하는 것이 보통입니다. 다만 대부분의 기업들을 두가지의 전략을 혼용해서 사용하는 것이 일반적인 추세입니다.