리마인드 마케팅 ⑦ - 촉진관리(3): 공중관계(PR)의 개념 및 PR활동

오늘은 공중관계를 뜻하는 PR에 대해 알아보도록 하겠습니다. PR의 개념과 특징 그리고 주요 PR활동에는 어떠한 것들이 있는지 차례대로 살펴보도록 하겠습니다.

 

공중에 대한 이해

PR에 대한 개념을 알기전에 우선은 공중에 대한 이해를 하고 넘어가도록 하겠습니다. 공중은 영어로 퍼블릭(public)이라고 말하는데요. 공중이란 공통의 관심사를 가진 사람들의 집단을 의미합니다. 어떤 특정 주제에 대해 나름대로 의견을 가지고 있고, 그들간의 상호 유기적인 관계를 맺고 있는 사람들의 집합체를 공중이라고 합니다.

 

 

이러한 공중과 유사한 용어로 사용되는 것이 대중과 군중이라는 용어가 있습니다. 이들은 서로 비슷한 개념을 가지고 있지만 엄밀히 비교를 하면 서로 다른의미로 사용이 됩니다. 위의 그림과 같이 비슷한 내용같지만 서로 다르게 사용이 되는 것을 확인할 수가 있는데요.

 

대중과 군중과는 다르게 공중은 공통의 의견을 가지고 있고, 유사한 이해관계로 맺어져 있다는 점에서 이해관계자로 해석을 할 수가 있습니다. 즉, PR을 공중관계라고 표현하는 이유도 공중을 설득이 아닌 관계의 주체로 바라본다는 의미합니다. 한마디로 공중은 조직과 유사한 이해로 맺어져 있는 집단인 이해관계자라고 볼 수가 있습니다.

 

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이해관계자와 PR

이해관계자란 말 그대로 기업에 대해 이해관계를 가지고 있는 사람이나 집단을 의미합니다. 여기서 말하는 '이해'라고 하는 것은 이익과 손해를 뜻하는데요. 즉, 어떤 구성원이나 집단의 행동으로 인해 그들의 관계에 이익과 손해가 발생하는 모든 것을 이해관계라고 해석을 하고, 이들을 이해관계자라고 부릅니다.

 

 

그림을 보시면 이해관계자는 기업을 중심으로 내부적 이해관계자와 외부적 이해관계자로 구분을 하고 내부적 이해관계자에는 종업원, 경영자, 출자자 등이 있고, 외부적 이해관계자에는 공급자, 소비자, 지역사회, 정부기관, 언론, 시민단체 등이 있습니다. 이외에도 경쟁자, 투자자, 기타 이해관계자 등이 있을수가 있습니다.

 

이해관계자는 기업에 직접적이거나 간접적으로 영향을 주고 받을 수 있는 사람이나 집단 등을 의미한다고 하였고, 이들을 공중이라고 불렀습니다. 그래서 마케팅에서의 PR은 바로 이러한 공중들과의 관계를 맺는 것을 의미합니다. 과거에는 PR이라고 하면 단순하게 기업의 홍보 역할만을 수행했고, PR은 홍보다 라는 인식이 강했었는데 지금은 기업환경이 많이 바뀌면서 PR에 대한 개념도 변화되어 왔습니다.

 

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PR의 기능이 중요해진 이유

PR은 기본적으로 기업홍보를 뜻합니다. PR의 개념이 마케팅에서 점차적으로 중요하게 된 배경을 잠시 살펴보겠습니다. 과거의 PR의 개념은 기업홍보 차원에서 머물러 있었습니다. 마케팅 업무와는 독립적으로 운영이 되면서 기업 홍보실을 통해 PR업무를 수행해 왔었는데요. 그런데 마케팅 환경이 변화되고, 활동영역이 확장되면서 기업을 둘러싼 다양한 공중과의 관계를 보다 체계적으로 관리할 필요성이 대두가 되었습니다.

 

 

이러한 환경변화로 인해 PR의 기능이 마케팅에 있어 매우 중요하게 되었는데 크게 5가지 정도로 그 배경을 설명할 수가 있겠습니다. 매스미디어의 영향력과 중요성의 감소, PR이 제공하는 정보의 신뢰성, 소비자들의 환경에 대한 관심의 증대, 위기관리의 중요성 부각, 새로운 커뮤니케이션 기술의 발전 등이 바로 그것입니다.

 

마케팅관점에서의 PR은 잠재고객을 대상으로 제품의 판매증진을 위한 제한적인 커뮤니케이션 도구로만 사용을 했습니다. 반면에 IMC관점에서는 PR을 기업수준에서 수행해야 할 활동으로 인식하게 되었고, 그 대상도 소비자뿐만 아니라 기업내부의 종업원이나 기업과 관계를 맺고 있는 다양한 이해관계자 집단 등으로 확대해서 해석을 하고 있습니다. 

 

정리를 하면 과거의 PR이라고 하면 단순하게 기업의 홍보수단으로써만 생각을 하였는데 현대에 와서는 마케팅환경의 변화와 마케팅관점이 고객 설득을 위주로한 홍보에서 통합적 마케팅커뮤니케이션 관점인 관계중심으로 바뀌었다 라고 이해를 하시면 되겠습니다.

 

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PR의 정의와 특징

PR(public relation)은 퍼블릭 릴에이션십이라고 해서 공중관계라고 부릅니다. PR에 대한 정의는 매우 다양하지만 일반적으로는 제품홍보 기사를 개발하고, 좋은 기업이미지를 구축하며, 다양한 공중과의 우호적인 관계를 유지하고 계획하고 실행하는 커뮤니케이션 활동이라고 정의를 내릴수 있습니다.

 

 

PR의 정의에는 PR의 특징들을 내포하고 있는데요. 크게보면 6가지정도로 요약해서 정리할 수가 있습니다. PR은 의도적으로 계획되어 있는 조직화된 체계적인 활동입니다. 또한 PR은 목적을 달성해야 하는 성과 지향성을 가지고 있고, 공중의 이익을 대변할 수 있어야 합니다. 

 

PR이 가지고 있는 가장 핵심적인 특징은 쌍방향 커뮤니케이션을 위한 활동이라는 점과 여러 마케팅 기능들 중에서 의사소통을 위한 커뮤니케이션 도구중 하나가 PR입니다. 이러한 특징들을 내포하고 있는 것이 PR의 개념입니다.

 

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PR의 유형

PR은 PR의 대상이 누구냐에 따라 크게 CPR과 MPR로 구분을 할 수가 있습니다. CPR은 전통적인 개념의 PR인 반면 MPR은 회사의 마케팅 활동을 돕는데 주력하는 현대적인 개념의 PR을 의미합니다. CPR은 기업PR로써 소비자 이외의 공중들을 겨냥한 PR활동을 말하는 것이고, MPR은 마케팅PR로써 공중들 중에서 소비자들만을 대상으로 마케팅 활동을 지원하는 PR활동을 말합니다.

 

 

그림을 보시면 CPR의 대상은 언론, 정부, 지역사회, 투자자, 종업원 등이고, MPR의 대상은 소비자입니다. CPR은 공중 전체를 대상으로 기업의 이미지와 위상을 높이고 신뢰를 획득하는 것이 목표입니다. 그래서 퍼블리시티나 로비, 보도자료, IR활동, CSR활동 등이 주축이 되겠습니다. 

 

MPR은 주로 제품이나 서비스를 위한 마케팅 지원활동이 목표이므로 보도자료와 같은 퍼블리시티나 대중의 관심을 끌기위한 대규모 이벤트, 기업협찬, PPL 등이 주요 PR활동이라고 할 수가 있습니다. PR은 크게 3가지 관점에서 관리되게 되는데 쟁점관리, 위기관리, 평판관리가 바로 그것입니다.

 

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PR활동의 종류

1. 퍼블리시티(publicity)

퍼블리시티는 언론홍보를 뜻하는 용어인데요. 이것은 기업과 관련된 정보가 매체를 통해서 기사화되는 것을 의미합니다. 주로 외부 정보원으로부터 뉴스형태로 매체에 실리기 때문에 매체에 대한 비용이 발생하지 않는 것이 특징입니다. 

 

 

표를 보시게되면 퍼블리시티의 주요 소재거리라고 할 수 있는 것들은 기업과 관련된 인물이나, 마케팅, 행사, 경영 등이 있고, 세부적인 뉴스나 기사화 될 수 있는 내용들은 표와 같습니다. 기업이 기업과 관련된 경영활동 등을 언론에 정보를 제공할 때 주로 사용되는 방식이 바로 프레스 릴리즈입니다. 이것은 언론 등에 공식적으로 발표하는 행위를 말하는데 흔히 보도자료를 뜻합니다.

 

프레스 컨퍼런스는 기자간담회라고 하는데 보도에 관련된 관계자들을 초대해서 기업측의 프레젠데이션과 자료를 배포하고 기자회견이 이루어지는 발표회를 프레스 컨퍼런스라고 합니다. 발표된 내용이 기사화가 되면 이것이 퍼블리시티가 되는 것입니다. 

 

2. 기업홍보 캠페인

광고는 크게보면 제품광고와 기업홍보광고로 구분을 할 수가 있습니다. 제품에 대한 기본적인 정보를 제공하고 구매하도록 설득하는 광고가 제품광고라면 기업홍보광고는 기업에 대한 호의적인 이미지를 형성하고 기업의 비전과 철학을 전달하기 위해 만들어진 광고를 뜻합니다. 

 

 

기업홍보광고에는 그 목적에 따라 기업 이미지광고, 이슈광고, 애드보커시광고, 기부관련광고 등으로 구분을 할 수가 있습니다. 기업 이미지광고는 기업과 관련된 구성원들과 우호적인 관계를 형성하기 위한 목적으로 제작되는 광고를 말합니다. 대부분의 국내 기업광고가 여기에 해당을 합니다.

 

이슈광고와 애드보커시 광고란 사회적으로 민감하거나 논란이 되는 이슈에 대한 기업의 견해를 밝히는 광고를 말하는데 예를들면 베네통의 언헤이트 캠페인이 대표적인 광고라고 볼 수 있습니다. 기부관련 광고는 기업의 기부와 관련한 마케팅활동을 내용으로 하는 광고를 뜻합니다. 주로 대의명분 마케팅이라고도 부르는데요. 이것은 특정 제품이 판매될 때 마다 그 금액의 일부를 기부함으로써 소비자들의 제품구매를 유도하는 캠페인을 의미합니다.

 

3. 협찬과 PPL

협찬은 스폰서십(sponsorship)이라고 부르는데 스폰서십은 어떤 일에 대해 재정적으로 도움을 주는 것을 의미합니다. 흔히 기업후원 활동이라고 보시면 됩니다. 기업들은 이러한 다양한 협찬을 통해 기업브랜드에 대한 인지도를 높이는 활동들을 많이 하고 있는데 이중에서 스포츠 마케팅에 해당하는 스포츠 스폰서십이 가장 활발하게 이루어지는 영역입니다.

 

 

스포츠 마케팅의 종류를 보면 직접사업으로써 방송후원, 행사후원, 스포츠단체나 팀 또는 선수를 후원하는 방법들이 있습니다. 간접사업으로써는 광고와 제품을 통한 후원이 있는데 기업이 이러한 스포츠 마케팅을 전개하는 목적은 기업이미지와 브랜드에 대한 친밀도를 높이기 위한 것과 기업이미지를 개선하기 위한 것 그리고 기업이 사회적책임을 다하고 있다라는 것을 대중에게 표현하기 위한 것이 주요 목적이라고 볼 수 있습니다.

 

PPL은 영화나 TV드라마 등에서 특정 브랜드를 직접 노출시키거나 간접적으로 카메라에 잡아주는 형식의 광고를 의미합니다. 실제 상표명이 그대로 노출이 되거나 배우들이 상표명을 언급하는 장면등을 볼수가 있는데 이를 제품삽입광고인 ppl 이라고 부릅니다.

 

PPL에 대한 광고효과는 아직까지 과학적으로 검증되지는 않았지만 기업의 선호도를 높이고 제품브랜드 인지도를 높이는데 많은 기여를 하고 있는 것으로 판단하고 있습니다. 그래서 기업들은 이러한 PPL기법을 많이 활용하고 있습니다.