리마인드 마케팅 ⑥ - 마케팅믹스(4P), 유통경로관리(3): 유통경로설계와 갈등관리

이번 시간에는 유통경로는 어떻게 설계를 하고, 그 과정은 또 어떻게 되는지에 대해서 정리를 해보도록 하겠습니다. 또한 경로상의 구성원들간의 갈등관리가 유발될 수 이를 어떻게 해결할 수 있는지 까지 포함해서 알아보도록 하겠습니다.

 

유통경로 설계과정(5단계)

유통경로 설계의 시작은 제조업체 관점에서 설계를 하게 됩니다. 제조업체는 소매점의 제한된 진열공간과 중간상들의 높은 마진요구 그리고 마케팅 촉진과 관련된 비용 등을 제조업자에게 부담시키는 일련의 일들에 대해 통제를 보다 쉽게 하고자 체계적인 유통경로 설계의 필요성을 느끼게 됩니다.

 

 

그래서 제조업자는 새로운 유통경로를 구축하거나 기존의 유통경로를 변화시키게 되는데 유통경로의 설계는 아래와 같은 단계를 거치게 됩니다. 

 

경로서비스에 대한 고객욕구의 분석을 시작으로 주요 경로대안의 파악, 경로대안에 대한 평가, 경로구성원의 선택과 고나리, 경로구성원의 성과에 대한 평가 순으로 진행을 하게 됩니다. 이러한 5단계의 절차를 밟아서 유통경로를 설계하게 됩니다.

 

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유통경로 영향력행사

유통경로 운영요소에는 크게 영향력 행사와 갈등관리가 있습니다. 유통경로 영향력 요소는 경로지도력과 경로구성원의 협력 및 통제를 확보하기 위해 이용 될 수 있는 힘의 원천을 의미합니다. 힘의 행사는 갈등과 밀접한 관련이 있고, 이러한 힘은 상호원존관계에서 생기는 상대적인 개념입니다. 

 

 

마케팅 경로상에서 힘의 우위를 확보한 경로구성원은 그 경로상의 리더가 되는데, 경로구성원이 다른 경로구성원에게 어떤 힘을 행사하거나 기존의 힘을 강화하려는 시도를 하게 되면 경로갈등을 유발하게 됩니다.

 

이러한 갈등을 유발할 수 있는 영향력 행사 요소에는 크게 보상적파워, 강압적파워, 합법적파워, 준거적파워, 전문적파워의 5가지가 있습니다. 

 

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유통경로 갈등의 종류

유통경로 과정에 참여하는 경로구성원들은 상호 의존적인 공동의 목표를 가지고 있으면서도 각자의 이익을 극대화 하고자 하기 때문에 이해관계가 서로 얽혀있고, 이에 따른 경로갈등이 항상 존재하기 마련입니다. 이러한 경로갈등은 크게 수직적 갈등과 수평적 갈등으로 나눌수 있습니다.

 

 

수직적 갈등은 서로 다른 단계에 있는 구성원 간의 경로갈등을 말하는 것으로써 제조회사와 유통회사간의 갈등을 의미합니다. 이것은 각 경로구성원이 추구하는 목표가 서로 다르거나 불충분한 커뮤니케이션 등에 의해 발생하게 됩니다.

 

수평적 갈등은 동일한 단계에 있는 구성원들 간의 경로갈등으로 중간상들 간의 갈등을 말합니다. 만약 서울지역의 대리점이 자신의 판매지역을 넘어서 타지역에서 영업을 하게 되면 그 지역의 대리점이 반발하게 되는데 이러한 예가 수평적 경로갈등의 대표적인 예라고 볼 수 있습니다. 

 

경로갈등의 원인은 크게 3가지로 요약할 수가 있는데요. 목표의 불일치, 지각불일치, 영역불일치가 바로 그것입니다.