리마인드 마케팅 ⑦ - 촉진관리(2): 광고(AD)의 개념과 광고산업 그리고 크리에이티브전략

마케팅 커뮤니케이션 수단 중 하나인 광고(ad)에 대한 내용을 알아보도록 하겠습니다. 광고에 대한 기본적인 개념정립과 우리나라의 광고산업 규모 그리고 광고관리이론 등과 관련된 내용에 대해 같이 공부해보도록 하겠습니다. 

 

광고의 개념과 종류

광고의 정의를 보면 광고주가 의도하는 방향으로 고객을 설득하거나 영향력을 미치기 위해 행사하는 비대면적 또는 대면적 의사전달 형태를 광고라고 합니다. 이러한 광고의 종류는 의사전달의 형태에 따라 비대면적 방식의 광고를 총칭하는 ATL과 대면적 의사전달 방식의 광고를 의미하는 BTL, 그리고 양자의 통합 개념인 TTL 또는 IMC로 구분을 할수가 있습니다.

 

 

표를 보시면 ATL은 대중매체를 이용한 비대면적 형태의 광고입니다. 그래서 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지와 뉴미디어인 케이블TV, IPTV, 위성방송, 인터넷 등이 여기에 해당합니다. BTL은 매체를 경유하지 않는 대면적 형태의 광고를 말합니다. 그래서 SP, 이벤트, 스폰서십, 옥외광고, DM, 텔레마케팅, PPL 등이 여기에 해당합니다.

 

---

광고산업의 개념 및 분류

광고산업은 크게 광고주와 광고회사 그리고 매체사의 3자 중심으로 이루어지는 산업을 의미합니다. 한국표준산업분류에 나와있는 광고업의 정의를 보면 광고업이란 고객을 대리하여 각종 광고매체에 대한 광고관련 업무를 수행하는 산업활동이라고 정의되어 있습니다.

 

 

그림을 보시면 광고산업의 가치사슬구조를 살펴보면 크게 광고주와 광고회사 그리고 매체사가 있습니다. 광고주는 제품이나 서비스 판매에서 이익을 남길 목적으로 광고활동을 담당하는 실질적인 광고의 주체를 말합니다. 광고주에는 기업이나 정치단체나 비영리기관 등이 주요 광고주가 됩니다.

 

광고대행사는 말 그대로 광고주의 광고를 대신해서 수행해주는 조직을 말합니다. 주로 광고주의 광고활동을 대행해주고 얻는 일정 수수료를 바탕으로 영업활동을 하게 됩니다. 광고대행사의 형태에는 종합광고대행사, 크리에이티브 부티크, 미디어구매 전문대행사, 프로모션 대행사, 온라인광고 대행사 등이 있습니다.

 

광고제작지원 및 인프라는 광고물을 만들어내는 역할을 담당하게 되고, 각종 광고와 관련된 지원과 인프라를 제공해주는 역할을 수행하는 조직을 의미합니다. 끝으로 매체사는 전파, 인쇄, 뉴미디어, 옥외 등으로 구분을 하는데 광고주의 메세지를 전달해주는 역할을 수행해주는 조직을 뜻합니다.

 

---

광고산업 시장규모

문화체육관광부에서 발표한 국내 광고산업조사 결과에 따르면 2018년 기준으로 광고산업 총 취급액 규모는 17조 2천억원 규모이고, 전년도 대비 4.9% 증가하였습니다. 업종별로 보면 광고대행업이 6조 6천억원 규모이고, 전체 취급액의 38.5%를 차지하고 있습니다. 

 

 

광고매체별 규모를 살펴보면 매체광고비는 총 11조 362억이고, 전체 64.1%를 차지하고 있습니다. 매체 외 서비스 취급액은 6조 1,757억원으로써 35.9%를 차지하고 있습니다. 여기서 매체광고비는 방송매체, 인쇄매체, 인터넷 및 옥외광고 매체 모두를 말하는 것이고, 매체외 서비스 취급액은 광고전문서비스업, 광고물 인쇄업, 그리고 광고제작업 사업체의 취급액을 뜻합니다.

 

정리를 하면 우리나라의 총 광고시장 규모는 17조원 정도되고, 업종별로 보면 광고대행업이 가장 높으며, 매체별로 보면 케이블TV와 모바일 매체의 광고비 성장이 두드러지고 있는 것을 알수가 있습니다.

 

---

광고관리

1. 광고목표 설정

기업이 광고를 효율적이고 효과적인 촉진도구로 사용하려면 체계적인 광고캠페인 관리가 필수적입니다. 그래서 광고관리를 잘하기 위해서는 광고 프로그램 개발과 관련된 중요 의사결정을 내려야 합니다. 우선 광고목표를 설정하고, 그 목표에 해당하는 광고예산을 결정하며, 실질적인 광고전략인 크리에이티브전략을 수립하고 이후 광고매체를 선정한 후 최종적으로 광고효과의 측정을 통해 마무리를 짓게 됩니다.

 

 

광고목표란 광고주가 광고캠페인을 통해 달성하고자 하는 커뮤니케이션 과업을 뜻합니다. 광고는 특정기간 동안 표적청중들에게 기업의 메시지를 전달하는 것이기 때문에 광고목표는 기업의 제품이나 정보를 알리기 위한 것인지 아니면 소비자를 설득하기 위한 것인지 또는 브랜드를 기억나게 하기 위한 것인지에 따라 광고목표를 정할 수가 있습니다.

 

정보전달형은 신제품을 시장에 소개할 때 주로 사용되어지는 광고목표를 말하며, 기본적 수요를 구축하는데 있습니다. 설득형은 고객관계를 유지시키고, 고객이 제품을 선택적 수요를 구축하는데 사용되는 광고목표입니다. 상기형은 고객관계를 유지시키고, 고객이 제품을 계속 생각하게 만드는데 도움을 주는 주로 성숙기에 있는 제품을 소개할 때 사용되어지는 광고목표입니다.

 

2. 광고예산 설정

광고목표가 설정이 되고 나면 각 제품에 대한 광고예산을 결정해야 합니다. 광고의 역할은 제품에 대한 수요를 자극하는데 있기 때문에 기업은 판매목표를 달성하는데 필요한 만큼의 비용을 지출해야 하는데 이것을 광고예산이라고 부릅니다. 

 

  

광고예산을 설정 할 때 접근방법을 보면 하향식 접근법과 상향식 접근법이 있습니다. 하향식에는 매출액비율법, 가용예산 활용법, 경쟁자기준법 등이 있고, 이것은 최고경영자가 광고예산을 책정하면 책정된 예산을 근거로 해서 광고활동별로 배분하는 방식입니다.

 

상향식 접근법에는 목표과업법과 현금흐름계획법 등이 있고, 이것은 최초 광고목표가 설정이 되면 목표달성을 위한 세부적인 활동계획을 수립하고, 이후 각 광고활동별로 필요한 비용을 추정한 다음 최고경영자에게 총광고예산을 승인받는 절차로 진행이 되는 방식입니다.

 

3. 광고전략

1) 광고컨셉(Concept)

광고는 크게 광고컨셉과 크리에이티브로 구성이 됩니다. 컨셉의 사전적 의미는 개념이나, 관념, 생각을 뜻하는 것으로써 일반적으로 '컨셉을 잡는다' 라는 말을 쓰는데 광고에서 컨셉을 잡는다 라는 말은 제품의 성격을 명확히 부여하는 것을 의미합니다. 즉, 광고주는 광고에서 무엇을 말할 것인지를 찾아야 하는데 이것이 바로 광고컨셉을 의미합니다.

 

 

컨셉의 개념을 단계별로 구분을 하면 제품컨셉, 상품컨셉, 광고컨셉, 표현컨셉으로 나눌수가 있습니다. 제품컨셉은 제품 개발자 입장에서 제품을 개발하게 된 동기나 의견, 아이디어로 경쟁제품과 차별화 되는 점을 제시하는 것을 의미합니다. 상품컨셉은 브랜드를 말하며, 제품이 상품화되어서 매장에 진열이 되었을 때의 컨셉으로써 시장점유율을 높이기 위해 소비자의 욕구를 해결해주는 개념을 제시하는 것을 의미합니다.

 

광고컨셉은 커뮤니케이션으로써 각종 매체를 통해 광고화 되었을때의 컨셉으로써 목표고객에게 전달하고자 하는 핵심 내용을 제시하는 것을 의미합니다. 표현컨셉은 크리에이티브를 말하는데 목표고객이 생활 속에서 공감할 수 있는 상황을 메시지와 그림 등을 이용해서 표현하는 것을 의미합니다.

 

2) 광고소구점(Appeal)

광고컨셉을 통해 무엇을 말할 것인가를 정하였다면 다음으로는 결정된 광고컨셉을 어떻게 구체적으로 표현 할 것인가를 결정해야 하는데 이러한 과정을 크리에이티브전략이라고 합니다. 크리에이티브전략이란 고객에게 상품이나 서비스를 효율적으로 전달하는 표현방법을 구상하는 과정이라고 정의를 내릴 수 있습니다. 여기서 중요한 개념이 소구(appeal)라는 개념인데 소구는 일정한 광고물이 특정 소비자의 반응을 일으키도록 호소하는 방법을 뜻합니다.

 

 

광고의 소구유형에는 이성적소구, 정서적소구, 윤리적소구가 있습니다. 이성적소구는 고객의 편익을 합리적으로 제시하는 것으로써 제품의 특징과 기능 그리고 가치 등을 강조하는 유형입니다. 정서적 소구는 고객의 심리를 자극해서 브랜드에 대한 긍정적인 느낌이나 호의적인 태도형성을 유도하는 유형입니다. 윤리적소구는 고객의 윤리적 판단과 도덕적 기준에 호소하고 사회에 대한 제안과 의견을 제시하는 유형입니다.

 

광고 메시지에 대한 소구점이 결정되었다면 이번에는 메시지를 효과적으로 표현하기 위한 메시지의 구조와 상징적인 메시지 포맷을 적절하게 조합을 해야합니다. 메시지의 효과성은 메시지 구조와도 관련이 있는데 메시지 구조를 전개할 때는 광고 메시지의 결론도출 여부, 강조할 내용, 강조점 제시의 순서에 대한 내용을 고려를 해야합니다.

 

4. 광고매체 선정

광고메세지의 전달과 표현전략에 이어 광고매체를 선정해야 합니다. 매체라고 하는 것은 미디어를 말하는 것이고, 이러한 매체란 광고의 메시지를 표적고객인 소비자에게 전달하는 수단을 말합니다. 주요 매체로는 방송매체, 인쇄매체, 인터넷매체, 옥외광고매체 등이 있습니다. 

 

 

일반적으로 매체를 선정하는 방법은 크게 4가지로 구분할 수가 있습니다. 매체 역할에 따라, 매체 소비형태에 따라, 경쟁사와 비교를 통해서, 소비자 접점조사결과에 따라서 매체를 선정 할 수가 있습니다. 

 

광고매체의 선정기준이 되는 것은 매체가 지니고 있는 매체의 가치라고 볼수가 있습니다. 이러한 매체의 가치는 크게 양적가치, 질적가치, 경제적가치로 구분할 수가 있습니다. 

 

5. 광고효과 측정

기업은 광고를 제품의 인지도제고, 소비자들의 태도변화, 매출증대 등의 목표를 달성하기 위해 사용합니다. 따라서 기업에서 의도했던 대로 광고의 효과가 나타났는지를 측정해보는 것은 광고캠페인을 관리하는데 매우 중요한 일입니다. 이러한 광고효과의 유형에는 크게 커뮤니케이션 효과와 판매효과로 구분해서 측정을 해볼 수가 있습니다.

 

 

커뮤니케이션 효과는 일반적으로 카피테스팅이라고 하는데 광고가 소비자들에게 얼마나 의사전달을 제대로 하고 있는가를 측정하는 것을 의미합니다. 카피테스팅은 광고메시지가 소비자들에게 전달되어지기 전과 후에 이루어질 수 있으며, 광고의 사전조사 및 사후조사를 위해 다양한 방법들을 사용하게 됩니다.

 

광고효과측정에서 판매효과 측정은 커뮤니케이션 효과측정보다 어려움이 있습니다. 그 이유는 판매라고 하는 것은 광고 이외에도 전반적인 경제상황이나 제품디자인의 변화나 가격의 변화 등의 다양한 변수들의 영향을 받기 때문에 광고의 판매효과를 측정하는 것은 쉽지가 않습니다.