카니발리제이션(Cannibalization) 자기잠식 뜻과 사례

기업들의 가장 큰 고민은 최신 트렌드를 반영한 신제품 개발과 출시를 결정하는 것인데요. 기존의 잘 팔리고 있던 주력제품이라 하더라도 트렌드를 반영해 최신 제품으로 보완해 나가야 하는데 이런 패턴이 반복되면 자칫 자기잠식(카니발리제이션)에 빠질 우려가 있습니다. 그래서 오늘은 자기잠식을 뜻하는 카니발리제이션이란 무엇이며, 어떤 사례들이 있는지를 정리해보겠습니다. 

 

카니발리제이션(자기잠식)이란?

카니발리제이션(Cannibalization)이란 한 기업의 신제품이 기존 주력제품의 시장을 잠식하는 현상을 가리킵니다. 우리나라 말로는 자기잠식이나 제살깍기를 말하는데요. 어떤 기업에서 새로 출시한 상품이 그 기업에서 기존에 판매하던 다른 상품의 시장점유율을 비롯해 수익성을 감소시키는 것이므로 결국 제살깍기라는 말입니다.

 

 

카니발리제이션이 일어난다는 것은 해당 제품시장의 성장가능성이 높다는 것을 의미하고, 그렇기 때문에 경쟁사가 시장을 선점하고 점유율을 늘리는 것을 막기 위해서는 자사의 기존 제품의 점유율을 감소시키더라도 신제품 출시할 수밖에 없습니다.

카니발리제이션이 자기잠식이라는 말은 알겠는데, 왜 카니발리제이션이라고 부르는 걸까요? 이 용어의 어원을 섬뜩하게도 동족 살해를 뜻하는 카니발리즘(cannibalism)에서 유래한 것입니다. 1493년 크리스토퍼 콜럼버스는 2차 신대륙을 항해하면서 서인도제도 동쪽에 있는 소앤틸리스 제도에 도착합니다. 

그곳 사람들은 자신들은 canibalis라고 불렀으며, 오늘날의 카리브해라는 이름의 유래가 되었습니다. 카리브족 중 일부는 식인 풍습을 갖고 있는 것으로 알려져 이 사람들의 이름을 따 식인종을 cannibal이라고 지칭하게 되었다고 합니다. 

 

카니발리제이션 사례

용어 자체에서 부정적인 이미지를 품고 있기 때문에 기업입장에서는 피해야 할 전략으로 인식되는 시기가 있었습니다. 그러나 시장 자체가 포화상태에 이르렀고, 소비자들의 니즈가 시시각각 빠르게 변화되면서 카니발리제이션을 대하는 기업의 태도도 바뀌어 가고 있습니다. 이것을 도리어 새로운 혁신으로 바라보면서 마케팅전략으로 채택하고 있는데요.

 

 

모든 제품이 그러하듯이 소비자들이 필요할 때 제때 출시가 되지 않으면 그 순간 상품으로써의 가치를 잃어버리게 됩니다. 지금은 최신의 제품이라고 하더라도 이것을 대체할 혁신적인 기술력이 시장에 나오면 의미 없는 것으로 되어버립니다. 

 

카니발리제이션 부정적 사례

대표적인 사례가 코닥(kodak)인데요. 1880년대 설립된 코닥은 필름카메라 시장의 독보적 1위 업체였습니다. 그러나 디지털카메라의 급속한 확산에 대응을 하지 못하고 2012년 결국 파산신청을 하고 말았는데요. 코닥은 이미 1975년부터 디지털카메라를 개발해 두었지만 필름 매출의 감소를 우려해 출시를 하지 않았습니다. 그러다 결국 후발주자들에게 시장을 내주게 되고, 결국에는 파산까지 이르게 된 것입니다. 

또 다른 사례로는 노키아(Nokia)가 있습니다. 1865년 종이를 만드는 제지회사에서 출발한 노키아는 휴대전화 산업에 뛰어들면서 2011년까지 휴대전화 분문 전 세계 1위를 달리고 있었지만 스마트폰과 태블릿 PC 등의 모바일 중심으로 흘러가는 휴대전화 시장을 제대로 파악하지 못하면서 다른 후발주자(삼성, 애플)들에게 자리를 내어주게 되었습니다. 

 

 

 

재밌는 사실은 코닥과 마찬가지로 노키아에서도 스마트폰이 출시되기 10년 전에 이미 무선인터넷과 터치스크린이 탑재된 태블릿 PC를 개발하였다는 점인데요. 노키아가 만약 시장의 트렌드를 제대로 이해하고 있었다면 휴대전화 사업부를 마이크로소프트에 매각되는 일은 막을 수 있었을 것입니다.

이외에 게임을 예로 들면 온라인게임 개발사가 인기 높은 기존의 게임의 후속 편으로 신규 게임을 출시했는데 이용자가 신규게임으로 이동해 기존 게임의 이용자를 잃게 되는 경우, 기존 짜파게티가 있는데 짜왕을 출시한 농심, 하이트가 있는데 테라를 출시한 하이트진로 등을 예시로 들 수 있겠습니다. 

 

카니발리제이션 긍정적 사례

1886년도에 설립된 코카콜라(Coca Cola)는 유구한 역사를 자랑하는 미국의 대표적인 브랜드인데요. 탄산음료 시장의 절대적 강자로 굴림하면서 많은 신제품들을 출시도 하였습니다. 대표적으로는 다이어트 콜라를 비롯 코카콜라 제로를 출시하며 저칼로리 음료시장의 서막을 열게 됩니다. 

 

코카콜라의 선구안은 과거 탄산음료 시장에 없던 신규 고객군을 만들어냈고, 다이어트에 관심이 많던 이들은 물론 설탕 섭취에 부담을 느끼는 고객들까지 끌어안게 되었습니다. 결국 당이 많은 탄산음료를 즐기는 고객군과 다이어트에 관심이 높은 고객군을 대상으로 저칼로리 제품을 출시하면서 기존 시장의 자기잠식을 불식시키는 효과도 불러오게 되었습니다.

 

 

애플의 경우 아이패드를 개발해 선보였을 때 많은 이들은 맥PC의 판매량에 영향을 미칠 것이라고 우려했지만 아이패드의 뜨거운 관심과 반응으로 맥PC 제품군의 손해를 메우기에 충분하였습니다. 실제로 맥PC의 판매량은 감소하였지만 아이패드의 판매량이 훨씬 웃돌면서 주변의 우려를 잠식시키게 됩니다. 

애플의 CEO 팀쿡은 "우리는 카니발리제이션을 두려워하지 않는다. 오히려 큰 기회라고 생각한다. 우리 제품이 가진 시장을 우리가 잠식하지 못하면 다른 경쟁업체가 가져가 버리기 때문이다"라는 말을 했습니다. 결국 자기잠식을 통해 위기를 기회로 바꾸는 선택지가 될 수 있다는 말을 하는 것이고, 변화를 두려워하는 기업에게 미래는 없다는 것을 다시 한번 상기시켜 주는 답변이 아닌가 생각해 봅니다.

 

 

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● 담덕, "카니발리제이션(Cannibalization) 자기잠식 뜻과 사례", 모든 경영의 답(블로그), 2023년 3월 14일, https://mbanote2.tistory.com/579