시장세분화(STP), 고객 선정방법 (표적시장)

마케팅 전략을 설계할때 가장 중요시하는 부분이 시장세분화 입니다. 성공적인 마케팅 전략을 설계하기 위해서는 2가지 핵심질문에 답을 할수 있어야 하는데요.

 

• 첫째, 어떤 고객을 대상으로 할것인가? (자사의 목표 시장은 누구인가?)
• 둘째, 선정된 고객에게 어떻게 최선을 다 할 것인가? (자사의 가치제안은 무엇인가?)

기업은 모든 소비자들이 만족할 수 있는 제품이나 서비스를 제공할 수 없습니다. 해서 전체 시장을 공략하는 대신 자사가 가장 성공적으로 공략할 수 있는 세분시장을 선택하게 됩니다. 이는 대량 마케팅에서 표적시장 마케팅으로 이동한 것을 의미합니다. 즉, 기업은 마케팅 노력을 분산시키는 대신(산발탄 방식) 그들이 가장 잘 만들수 있는 가치에 더 많은 관심을 보이는 구매자에게 초점을 맞추는 것(엽총 방식)으로 바꾸게 되는 것이지요.

 

시장세분화(STP), 고객 선정방법 (표적시장)

① 대량 마케팅(Mass marketing)
 - 하나의 제공물로 전체 시장을 겨냥하는 것으로써 고객욕구의 차이점보다는 공통점에 초점을 맞춘 마케팅이다.
 - 시장을 구성하는 대다수 소비자들의 욕구가 매우 유사하여 마케팅믹스에 대한 반응에 별 차이가 없거나  소비자들이 가격에 민감하여 원가절감이 필수적인 경우 전체 시장을 하나의 고객으로 보고 표준화된 상품과 서비스를 제공하는 마케팅이다.

② 맞춤 마케팅(Customized marketing)
 - 시장을 구성하는 개별 소비자가 저마다 독특한 욕구를 가지고 있어 특별한 상품과 서비스를 요구할 때는 그들을 각각 독립된 시장으로 간주하여 그들의 요구에 맞게 마케팅 믹스를 전개하는 마케팅이다.

③ 대량 맞춤 마케팅(Mass customization markrting)
 - 대량 마케팅과 맞춤 마케팅을 하나로 결합한 것으로 기업이 첨단 기술을 확보함으로써 다품종 소량생산에 따른 생산, 유통, 재고 비용 등의 문제를 해결할 경우 모든 고객들과 1대1의 상호작용을 통해 그들이 원하는 대로 상품을 설계하고 서비스를 제공하여 개개인의 욕구를 최대한 충족시키는 마케팅이다.

④ 표적 마케팅(Target marketing)
- 전체시장을 비교적 유사한 욕구를 가진 소비자 집단들로 세분하여 그 중 하나 또는 다수의 세분시장을 선택하고 그 시장을 표적으로 하여 최적의 마케팅 믹스를 전대하는 마케팅이다. STP전략이 표적마케팅의 핵심이다.

 

시장세분화를 좀 더 쉽게 이해하기 위해서는 마케팅 프로세스를 먼저 알아둘 필요성이 있습니다. 전체적인 흐름을 한눈에 살펴보면 그만큼 이해가 빠릅니다.

마케팅 프로세스

아래 그림에서 마케팅 프로세스 중 2번 마케팅전략수립 부분에 해당하는 STP가 시장세분화에 해당합니다.

 

 

마케팅 전략수립 부분에 해당하는 영문 스펠링 앞글자를 딴게 STP입니다. S는 Segmentation으로 시장을 세분화 하는 것을 말하고, T는 어디에 목표를 둘 것이냐 Target을 말합니다. P는 고객들에게 우리 브랜드를 어떻게 인식시킬 것이냐 하는 Positioning의 문제입니다.

 

시장세분화(Market Segmentation)	잠재시장을 서로 다른 욕구를 갖는 구별되는 집단, 세분시장으로 나누는 것
표적시장선정(Market Targeting)	각 세분시장의 매력도를 평가하여 하나 혹은 복수의 표적시장을 선정하는 것
포지셔닝(Market Positioning)	표적시장 고객의 마음속에 경쟁상품과 구별되는 분명한 위치를 차지하는 것

 

이번 포스팅에서 이야기 할 부분은 S와 T이며, P는 포스팅을 한적 있으니 참고하시면 됩니다.

 

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시장세분화 (Segmentation)

세분시장을 나누기 위한 전략수립을 단계적으로 살펴보면

 

 

" 무엇으로 시장을 나눌 것인가? "

"세분시장을 구성하는 고객은 누구인가?

 

세그멘테이션은 시장을 나누는 것이라 했는데 나누려면 어떤 기준이 있어야 할까요? 가장 쉬운 것은 나이,성별과 같은 인구통계적 변수, 소득이나 경제적 수준 같은 사회 통계적 변수를 활용하는 것입니다.

 

기준변수	구체적 변수
지리적 특성	거주지역, 도시규모, 인구밀도, 기후, 지형적 특성
인구통계적 특성	연령, 성별, 가족규모, 가족생활주기, 소득, 직업, 종교, 교육수준
심리분석적 특성	사회계층, 라이프스타일, 개성
행동적 특성	구매계기, 추구하는 편익, 사용경험여부, 사용량, 상표충성도, 상품구매단계, 가격민감도 등

 

 

세분화 기준변수 및 프로파일 예시

① 지리적 변수

 

② 인구통계적 변수

 

③ 심리분석적 변수

 

④ 행동적 변수

 

뭔가를 구별하기 위해서는 어떤 기준에 의해 작성이 되어야 하겠죠? 그래서 통상적으로 세분시장을 나눌때는 지리적특성, 인구통계적 특성, 심리분석적 특성, 행동적 특성으로 크게 나눌수 있답니다. 그 다음으로 세분시장을 나누었다면 고객에 대한 프로필을 작성해야합니다. 고객의 나이는 어떻고, 성별은 어떻고 소득은 어떻고 등을 정리하는 것을 말하지요..

위의 예시를 보시면 금방 아실거에요~

 

시장을 세분화 기준에 맞게 시행하고 프로필을 구성했으면 다음 단계로는 시장세분화가 잘되었나를 확인 해야합니다. 즉, 시장세분화의 요건입니다.

 

시장세분화 요건

① 측정가능성(Measurability)
- 세분시장의 특성들이 측정 가능해야 하며 측정가능성을 높이기 위해서는 고객에 대한 DB구축이 필요
- 세분시장크기, 구매력등
 
② 접근가능성(Accessibility)
- 세분시장내 소비자에게 적은 비용과 노력으로 유통경로나 매체를 통해 접근이 가능해야 함

③ 규모의 적정성(Substantial)
- 세분시장이 커서 충분한 이익을 얻을수 있어야 함

④ 차별화 가능성(Differential)
- 세분시장은 개념적으로 구별될 수 있고, 다른 마케팅 믹스 요소와 마케팅 프로그램에 다르게 반응해야 함

⑤ 활동 가능성(actionable)
- 각 세분시장을 공략하기 위한 효과적 마케팅 프로그램을 개발 할 수 있어야함

 

위의 말을 풀어서 설명을 드리자면.

첫번째, 각 세분화된 시장의 크기가 얼마고 그 사람들의 구매력이 얼마나 되나 측정 할 수 있어야 됩니다. 두번째, 그 사람들에게 접근 할 수 있느냐를 생각해야 합니다. 우리가 좋은 시장을 발견했다 하더라도 그 사람들을 만날 수가 없으면 안되겠죠.

 

세번째, 우리에게 수익을 줄만한 큰 시장을 가지고 있느냐를 따져야합니다. 네번째, 남들과 차별화 라는 것은 세분시장으로 구성되어 있느냐를 생각해 봐야 합니다. 다섯째, 우리 마케팅 프로그램이 먹힐 수 있도록 시장이 잘 나누어져 있느냐 하는 것입니다.

 

이것은 어찌보면 타켓팅의 요건이라도고 볼수 있습니다. 이런 것들이 시장 세분화를 효과적으로 하는 기준이라 할수 있겠네요.

 

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표적시장선정 (Targeting)

시장세분화 기준에 따라 분류를 하고, 요건에 맞는지에 대한 타당성도 검토를 마쳤다면 이제는 뭘 해야 하죠? 표적시장 선택해야합니다. 평가를 해서 타겟을 선정하는걸 뜻합니다.

 

"무엇을 기준으로 평가할 것인가?"

"어느 시장을 공략할 것인가?"

 

평가를 통해 바람직한 1개 또는 그 이상의 세분시장을 찾아야 합니다.

평가기준은 크게 2가지로 나눌수 있습니다.

 

시장 매력도 평가

• 수요측면의 매력: 규모, 성장잠재력, 안정성, 가격 탄력성, 구매자 파워
• 경쟁측면의 매력: 경쟁자의 수, 점유율 분포, 대체상품, 공급자 파워

① 세분 시장의 매력도
- 각 세분시장에 대한 현재 판매량, 예상 성장률, 예상 수익률 등에 대한 자료를 수집분석
- 충분한 규모와 높은 성장률이 중요
- 소규모 기업들은 큰 규모의 세분시장을 감당할만한 기술, 자원이 부족하고 시장에서의 기업간의 경쟁이 치열하므로, 높은 수익률을 얻을 수 있는 성장잠재력을 가진 작은 시장을 선택하는 경우도 있음

② 시장 내 경쟁상황(시장구조)
- 충분한 규모와 성장률이 있으면서 수익성 측면에서 매력적이어야 함
- 장기적인 세분시장 매력도에 영향을 주는 구조적 요인들인 경쟁강도, 대체상품의 위협, 구매자의 힘, 공급자의 힘 등을  분석하려 상대적 우위점을 가져야 함

 ③ 자사와의 적합성
- 특정 세분시장이 자사의 기업문화, 목표와 자원에 접합해야 한다.

 

 ※ 세분시장 선정 5가지 방법

- P: Product (제품)

- M: Market (시장)

 

 

시장의 매력도는 추구하는 가치에 따라 틀려질수 있습니다.

 

세분시장 공략

자~ 이제 마지막 단계입니다. 세분시장에 대한 매력도 평가까지 끝마쳤다면 이제 세분시장에 대한 공략을 결정해야 합니다.여기서 본격적인 마케팅 전략이 들어가는 겁니다.

 

시장공략에는 여러가지 서로 다른 수준에서 수행될수 있습니다.

 

 

기업이 표적시장을 매우 넓게(비차별화 마케팅), 매우 좁게(미시 마케팅), 또는 이들의 중간(차별적 마케팅 또는 집중마케팅) 정도로 선정할 수 있습니다.

 

다른 그림을 한번 볼까요?

 

 

용어가 헷갈리지 않으신가요?저는 처음에 비차별화? 차별화? 라는 용어가 무슨 뜻인지 잘 구별이 안되었습니다..뭘 차별화 한다는건지.

 

여기서 말하는 비차별화와 차별화는 용어는 세분시장을 두고 하는 말입니다. 우리가 처음에 세분시장을 기준에 의해 나누어 놓고 어떤 시장을 공략할 지에 대해 접근 방법이죠. 비차별은 시장을 정하지 않고 물건을 팔겠다는 걸 의미하구요.. 소비자들 간의 차이를 두지 않겠다는 거지요. 차별은 시장을 정하고 물건을 팔겠다는 걸 의미합니다. 표적을 아예 정해놓겠다는 거지요. 집중은 말 그대로 하나에 집중해서 팔겠다는 건데 극 소수의 시장을 뜻합니다..

 

위에 나타나 있는 그림을 자세히 보시면 이해가 되실거에요..

한번 보고 두번보고 계속 한번보세요 ~ 

 

좀 더 자세한 설명을 원하시면 아래를 참고하세요~ 

 

① 비차별화 마케팅(Undifferentiated Marketing)
- 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략
- 소비자들 간의 차이보다는 공통점에 중점을 두며, 대량 유통과 대량광고 방식을 채택
- 이 전략은 소비자들 사이의 욕구 차이가 그다지 크지 않고 단일 마케팅 믹스의 사용으로 인한 비용절감 효과가 클때 사용

＊장점: 경제성(마케팅 비용절약)
            일관된 마케팅 믹스 추구 (생산,재고,물류비용 절감)

 ＊단점: 소비자 욕구 다양화의 대처취약
            소비자를 뺏길 가능성 많음

② 차별화 마케팅(Differentiated Marketing)
- 여러개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅 전략을 개발
- 제품과 마케팅 믹스의 다양성을 통해 각 세분시장 안에서 높은 판매고와 강력한 위치의 구축 가능함
- 각 세분시장에 맞는 세분시장 별 마케팅 프로그램 비용, 제품개발 비용, 관리비용, 마케팅 조사비용등이 추가적으로 소요되며 마케팅 전략의 구사에는 많은 비용이 들어가기 때문에 증가된 비용을 고려한 예상수익을 먼저 생각해야 함
- 이 전략은 비용의 상승보다 매출액의 상승과 전체적인 수익률이 향상이 예상될 때 적합

＊장점: 소비자 만족도 향상
            매출액 상승

 ＊단점: 복수의 마케팅 운용으로 마케팅 비용증대

③ 집중 마케팅(Concentrated Marketing)
- 기업의 자원이 제한되어 있는 경우, 큰 시장에서 작은 점유율을 누리기 보다는 하나 혹은 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략
- 특정 시장에 속한 소비자의 특성을 잘 알고 있기 때문에 강력한 위치의 획득 가능
- 소비자들의 구매행동이 변화하면 그 시장의 시장성은 사라짐
- 한정된 자원으로 세분시장을 잘 선정하고 기업의 마케팅 전략 집중화를 통해 높은 수익률 획득이 가능
- 집중화 마케팅은 극소수의 시장에 매달리므로 시장이 기호변화, 강력한 경쟁사의 참여에 따라 위기에 빠질 수 있음

 ＊ 장점: 시장점유율과 수익율 향상 (전문지식과 명성)
            마케팅 비용절감과 소수의 세분시장 집중

 ＊ 단점: 소비자 기호의 변화
             강력한 경쟁사 도전

 

한가지만 더 추가를 한다면 표적시장 선택도 어떤 상품이냐에 따라 약간씩 틀려집니다. 기능상품인지,, 혁신상품인지,, 아니면 모방상품인지에 따라 전략이 따로 있죠..

 

 

그림 보면 감이 잡히시죠? 기업 입장에서 현명한 표적시장 전략은 가장 잘 만족시킬 수 있고 수익성이 높은 세분시장에 집중함으로써 회사가 효과적이고 효율적으로 운영될 수 있게 도움을 줍니다.

 

때로는 표적시장 마케팅이 논란을 일으킬 때도 있는데 가장 큰 이슈는 보통 논쟁의 여지가 있거나 잠재적으로 해를 끼칠 수 있는 제품을 가지고 취약한 소비자 혹은 불이익을 받는 소비자를 표적으로 하는 경우입니다. 뭐,, 아동용 제품을 취급하는 기업이나, 성인용품, 담배, 맥주, 편의식품 등이 있을수 있겠네요..

 

따라서 타깃마케팅을 수행함에 있어 이슈는 누구를 표적으로 하느냐가 아니라 어떻게, 무엇을 위해 하느냐입니다. 사회적으로 바람직한 마케팅은 회사뿐만 아니라 고객에게도 이익을 가져다 줄 수 있는 시장세분화와 표적시장 선정을 요구합니다.

 

전체적으로 다시 한번 정리를 하면 시장을 변수에 따라 세분화 기준을 정하고 각 세분시장의 매력도에 따라 평가한 후 어떤 시장을 표적시장으로 할지를 선택하고 몇 개의 세분시장을 공략할 지에 대해 결정하는 것까지가 S,T에 해당하는 부분입니다.