마케팅이란 무엇인가? (마케팅의 정의)

많은 사람들은 마케팅을 판매(selling) 아니면 광고(advertising)로 생각을 합니다.

판매와 광고도 맞다고 볼 수 있지만 마케팅을 이해하기에는 부족한 개념입니다.

 

 

마케팅이란 무엇인가?

마케팅을 말할때 마켓(market) 이라는 말은 고객(customer)을 말합니다.

시장에서 상품을 구매하는 고객, 또는 소비자를 뜻하지요.

 

 

마켓 다음으로 생각하는 것은 고객들이 가지고 있는 needs가 뭔지를 알아내는 것입니다.

그들이 뭘 원하고 바라는가를 알아내는 것이 마케팅을 이해하는 출발선입니다.

 

 

고객이 바라고 원하는 것을 욕구(nedds)라고 말할 수 있는데 이를 조금 더 세분화해서 알아야 할 필요성이 있습니다. needs, wants, demands를 한꺼번에 needs라고 말할 수 도 있지만 구체화를 시켜서 정의를 내리면

 

• Needs: 니즈를 충족시켜주기 위한 상품 기획은 마케팅의 주요 기능임
• Wants: 본질적인 니즈를 충족시켜주기 위한 구체적인 대상
• Demands: 구매력이 뒷바침된 니즈

 

사람들이 갈증이 날 때 물을 마시고  싶다 또는 음료수를 마시고 싶다. 더 나아가서는 게토레이를 마시고 싶다고 생각합니다. 이런 구체적인 요구는 wants에 해당합니다.

반면 demands는 자신이 원한다고 모든 것을 다 살수는 없습니다.

가격이 비싼 것은 못사기 때문에 가격에 따라서 demands가 달라지는 것입니다.

용어에 대한 구분이 이해가 되시죠?

 

 

마켓팅에서 마켓은 고객을 의미하고 그들이 원하고 바라는 것을 얻게 해주는 것이 마케팅의 출발점이라 했습니다. 그럼 구체적인 마케팅의 정의를 한번 살펴봐야겠지요? 마케팅의 정의는 아래와 같습니다. ☞ 미국마케팅협회

 

미국 마케팅협회	- 1960년: 마케팅은 제품과 서비스를 생산자로부터 소비자 또는 사용자에게 흐르도록 하는 기업활동의 수행 - 1985년: 마케팅은 개인과 조직의 목적을 충족시켜주는 교환을 가져오기 위해 아이디어, 제품 및 서비스에 대한 발상, 가격결정, 촉진 그리고 유통을 계획하고 실행하는 과정
한국 마케팅협회	- 마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.
필립코틀러   (Philip Kotler)	- 기업이 고객을 위해 가치를 창출하고 강한 고객관계를 구축함으로써 그 대가로 고객들로부터 상응한 가치를 얻는 과정이다. - 마케팅은 교환과정을 통해 필요와 욕구를 충족시키려는 인간활동이다.
러스 와이너   (Russell Winer)	- 마케팅은 소비자 선택에 영향을 미치는 모든 활동이다.

 

아래 그림과 같이 마케팅은 제품, 서비스, 아이디어를 창출하고, 이들의 가격을 결정하고, 정보를 제공하며, 이를 유통하여 개인 및 조직체의 목표를 만족시키는 교환을 성립하게 하는 일련의 과정이다고 정의를 내릴 수가 있겠습니다.

 

 

저는 개인적으로 "선택에 영향을 미치는 모든 활동" 이라는 정의에 공감을 많이 합니다.

마케팅을 단순히 상품이나 서비스에 국한하지 않고, 어떤 장소나 경험 등의 선택으로 봤을 경우에 모든 것들을 포괄하는 넓은 의미의 정의에 해당하기 때문입니다.

 

 

수요관리기법으로써의 마케팅

또 다른  재미있는 정의는 마케팅을 일종의 수요관리 기법으로 보는 시각입니다. 수요를 늘리고 줄이고, 평탄하게 하는 것도 마케팅이라는 관점에서 이야기 하는 것인데요. 이것은 어떤 공식에 의해 변수들을 잘 조작해서 어떤 성과를 낼 것이냐 하는 측면이 있어 마케팅을 과학이라고 말하는 것과 같습니다.

 

 

＊수요관리 기법의 8가지 활동들

Negative Demand	부정적인 태도를 가지고 있는 소비자를 어떻게 긍정적으로 바꿔주느냐 하는 것
No demands	수요가 없는 것을 어떻게 창출할 것인가에 대한 것
Declining demands	한때 잘나갔는데 최근에는 잘 안나간다는 것, 진부화되고 인기가 없는 것을 어떻게 살리느냐 하는 의미
Irregular demands	불규칙적인 수요, 계절이나 시간에 따른 변화가 있는 상품에 어떻게 수요를 고르게 가져갈 것인 가에 대한 것
Full demands	많은 이가 원하고 지금 최상으로 판매가 되고 있지만 그걸 어떻게 유지할 것인가에 대한 것
Overfull demands	수요가 넘쳐서 돌려보내야 할 때 디 마케팅을 해서 돌려 보내는 것
Unwholesome demands	사람들한테 흡연과 같은 바람직하지 않는 수요를 의미

 

 

마케팅의 구성요소

이제 마케팅 구성요소에 대해 알아보겠습니다.

우리가 마케팅을 이해하기 위해서는 주요 용어 몇가지가 나오는데요.

반드시 이해를 하고 넘어가야 합니다.

 

• 본원적 욕구(needs): 의,식,주 등과 같은 기본적인 욕구
• 구체적 욕구(wants): 문화와 개인경험에 의해 형성된 필요충족을 위한 형태
• 수요(demands): 구매능력과 구매의사를 가진 특정제품에 대한 욕구
• 제품(products): 필요와 욕구를 충족시키기 위해 제공되는 모든 것
• 시장(market): 필요와 욕구충족을 위해 교환과 거래에 참가하는 잠재적 혹은 실제적 고객집단 
• 교환(exchange): 대가를 지불하고 제품획득, 마케팅의 핵심적 용어
• 거래(transaction): 당사자간의 가치교환

 

마케팅은 욕구나 니즈를 만족시킵니다. 개별 소비자나 기업,조직, 소비자가 당명해 있는 문제해결 능력을 요구합니다. 기업, 소비자 뿐만 아니라 기업과 기업단위의 고객과의 관계에서 파생되는 여러 제반 문제도 마케팅이 다룹니다.

 

마케팅은 가치의 교환 활동입니다. 고객과 기업이 서로 가치교환을 통해 장기적으로 건설적인 관계를 유지발전 시켜야 합니다. 마케팅의 대상은 포괄적입니다. 유형, 무형의 소비재와 서비스와 유형, 무형의 산업재와 공공재 그리고 아이디어와 사람, 시간, 장소 등으로 매우 다양합니다.

 

마케팅은 수단입니다. 기업의 목적을 달성하기 위해 행하는 기업의 활동입니다. 목적을 달성하기 위해 사용 가능한 의사결정 변수를 마케팅 믹스라 하고, 이것에는 제품, 가격, 판매촉진, 유통 등이 있습니다. 끝으로 마케팅은 과정입니다. 지속적인 노력을 요구하는 것을 강조하고 있습니다. 이것과 관련된 것이 관계마케팅입니다. 관계마케팅은 고객과의 가치교환을 통해 장기적인 우호관계 증대가 기업성장의 지름길이 된다는 것입니다.

 

 

 

별로 어렵지 않죠?

위에 나타난 마케팅 용어에 대한 이해만 하시면 마케팅에 접근하는 것이 버겁지는 않을 것입니다. 그러고보면 마케팅의 정의도 좁게만 볼 것이 아니라 넓게 보아야 한다는 것이 어느정도 입증이 된 것 같습니다. 단순히 제품을 판다는 것에서부터 사소한 물물교환이나 화폐거래까지 마케팅의 관점에서 이해를 해야 한다는 것은 '선택에 영향을 미치는 모든활동'의 정의와도 일맥상통한다고 볼 수 있을 것 같습니다.

 

 

마케팅 컨셉의 변화 (관리철학)

여기까지 알아보았으면 마케팅의 개념이 시대별로 어떻게 변천되었는지를 살펴보아야 합니다. 시대가 변하면 고객도 변하고, 고객이 원하는 욕구도 변하겠죠? 그러므로 마케팅의 개념도 변해왔습니다.

 

 

① 생산개념(production concept) 
- 소비자가 저렴하고 쉽게 구입할 수 있는 제품을 선호하기 때문에 생산과 유통의 효율성을 향상시키는 데 주력 한다는 사고. 이 개념은 가장 역사가 오래된 관리 철학 

② 제품개념(product concept) 
- 소비자는 최고의 품질, 성능, 혁신적 특성을 가진 제품을 선호하기 때문에 지속적인 제품개선에 마케팅 전략의 초점을 맞추어야 한다는 사고. 

 

③ 판매개념(selling concept) 
- 충분한 규모의 판매/촉진 노력이 이루어지지 않으면 소비자는 충분한 양의 제품을 구매하지 않을 것이라는 사고. 

④ 마케팅개념(marketing concept) 
- 목표시장의 욕구를 파악하고 경쟁사보다 그들의 욕구를 더 잘 충족시켜야만, 조직의 목표가 실현된다는 믿음.
마케팅을 사냥활동이 아닌 작물을 가꾸어 나가는 활동으로 보는 개념임
- 고객지향성, 서비스지향성, 이윤지향성 세부분으로 이루어진 경영철학 

 

⑤ 사회적 마케팅 개념(societal marketing concept) 
- 소비자 욕구, 기업의 목표, 소비자와 사회의 장기적 이익 간에 균형을 맞춘 현명한 마케팅 의사결정을 내려야 한다는 개념. 소비자와 사회의 복리를 모두 유지 향상시키는 방식으로 고객에게 가치를 전달해야 한다고 주장.

 

 

＊ 판매와 마케팅의 개념비교

판매개념	공장	기존제품	판매와 촉진	판매량 증대를 통한 이익실현
마케팅개념	시장	고객의 욕구	통합적 마케팅	고객만족을 통한 이익실현

 

＊ 판매와 마케팅에 대한 설명

판매	마케팅
- 제품에 초점을 둠  - 제품을 생산한 후에 판매방식을 고안함  - 매출액 지향 경영  - 현재의 제품 및 시장측면에서 초점을 둠  - 단기지향적 계획  - 판매자 요구가 강조됨	- 고객의 욕구에 초점을 둠  - 먼저 고객의 욕구를 결정하고, 그 욕구의 충족을 위한 제품 개발 및 전달방법을 고안함  - 이익 지향 경영  - 신제품, 장래시장, 성장성 등의 측면에서 장기지향적계획  - 구매자 욕구가 강조됨

 

한번 쭉 읽어 보시면 어느정도 감을 잡으시는 내용들입니다. 별로 어렵지 않아요~

이론이 어려운 이유는 학문으로써 접근을 하고, 시험을 위한 공부를 하기 때문에 어렵다고 느껴지는 것입니다. 경영학은 완전 실용학문이기 때문에 실전에서 써먹을수 있는 아주 유용한 개념의 학문입니다. 특히 마케팅도 마찬가지로 우리생활과 너무 밀접해있죠. 헌데 이것을 대학 강의실에서 머리로만 습득을 하니 그 개념을 이해하기는 쉽기 않습니다.

 

 

예를들어서 아래와 과제가 있다고 칩시다.

• 마케팅을 정의하고 과정의 네 단계를 설명하라.
  
  
• 고객과 시장을 이해하는 중요성을 설명하고 시장과 관련된 핵심개념을 논하라
  
  
• 고객지향적 마케팅전략의 핵심 구성요소를 파악하고 관리철학에 대해 설명하라
  
  
• 고객 관계관리를 설명하고 고객가치 창출의 전략에 대해 논하라 

 

읽기만 해도 머리 아프지 않으신가요?

저도 책을 보고 공부를 하지 않으면 답을 할 수 없을 정도의 문제들입니다. 즉, 마케팅은 답이 정해져 있지 않습니다. 마케팅의 기본개념을 이해하고 자신만의 철학적인 요소가 있어야 합니다. 논리적이고, 통찰력이 있는 시각이 중요한 이유가 바로 이것 때문입니다. 그럴려면 사례를 많이 살펴보는 것도 도움이 된답니다.

 

마케팅 사례는 너무나 많기 때문에 찾아보시면 될 것 같네요. 마케팅 관리 부분까지 넣었으면 좋겠지만 글이 너무 길어지는 관계로 여기까지 하겠습니다. 공부하시는데 도움이 되셨으면 좋겠습니다. 

 

 

---

 

[함께 읽으면 좋은 관련글]

• 마케팅이란 무엇인가 - 교환의 효율적 관리를 위한 학문
• 마케팅의 본질 니즈(Needs)와 원츠(Want)란 무엇인가?
• 마케팅 개념의 변화 - 마케팅 관리철학에 대한 이해
• 고객지향성이란 무엇인가 - 판매와 마케팅의 차이

 

블로그 URL 주소 (출처표기: 작성자, 웹페이지 제목, 웹사이트명, 발행날짜, URL)
● 담덕, "마케팅이란 무엇인가(마케팅의 정의)", 모든 경영의 답(블로그), 2013년 2월 13일, https://mbanote2.tistory.com/51