리마인드 마케팅 ⑥ - 마케팅믹스(4P), 유통경로관리(1): 유통의 개념과 중간상의 이해

오늘은 마케팅믹스 세번째 시간으로 유통경로관리에 대해서 알아보고자 합니다. 마케팅에서의 유통경로는 고객에게 기업의 가치를 전달하는 수단으로써 최근에는 유통의 중요성이 그 어느때보다 커진 시점입니다. 온라인시장의 급속한 성장속에서 채널의 다양화로 인해 기업은 유통경로를 어떻게 설계하느냐에 따라 기업의 경쟁력을 높일 수 있는 중요한 수단이 되고 있습니다. 자~ 그럼 지금부터 차근히 공부해보도록 하겠습니다.

 

유통의 개념

유통에 대해서 알아보면 우선 유통은 크게 상적유통과 물적유통 그리고 정보적유통으로 구분 할 수가 있습니다. 상적유통은 상거래활동이나 거래시설제공 및 거래활동을 의미하고, 물적유통은 운송, 보관, 하역, 포장 등의 물리적인 물적활동을 의미합니다. 정보유통은 정보의 제공, 위험부담감소, 금융기능, 표준화기능 등 상적유통과 물적유통이 원활하게 이루어질수 있도록 보조하는 활동을 의미합니다.

 

 

그림을 보시면 시장에는 물건을 판매하는 판매자와 판매자와 이를 구매하는 구매자가 있는데 이들은 서로 교환을 통해 거래를 하게 됩니다. 이를 매매활동이라고 부르는데 이 부분을 유통의 상업적인 활동이라 해서 상적유통이라고 하고, 이를 줄여 상류라고 부릅니다.

 

그리고 매매활동 만으로는 유통이 완성되지 않고, 이와 더불어서 운송, 보관, 하역, 포장 등도 필요하게 되는데 이러한 활동들을 물적유통이라고 하고, 이를 줄여서 물류라고 부릅니다. 또한 상적유통과 물적유통을 서로 구분을 지어서 분리하는 것을 앞글자를 따서 상물분리라고 합니다.

 

상류와 물류가 서로 원활하게 이루어지도록 보조역할을 하는 것이 유통정보시스템으로 정보적유통이라 부릅니다. 유통은 이렇게 3가지 측면에서 구분을 지어 살펴볼수가 있습니다.

 

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마케팅관점에서 유통의 이해

유통이란 일반적으로 어떤 제품이나 서비스를 생산자로부터 최종소비자에게 옮겨가는 전체의 과정을 말합니다. 마케팅에서는 유통을 마케팅경로 또는 유통경로라고 불르는데요. 우리가 일반적으로 알고 있는 유통의 개념은 단순히 물건을 만들고 판매하는 채널로써 유통을 생각하지만 마케팅에서의 유통은 그리 단순한 의미가 아닙니다.

 

 

마케팅관점에서 유통의 개념을 살펴보면 공급망에 대한 이해가 필요합니다. 공급망이란 제품의 구매, 생산, 유통의 전 과정을 아우르는 가치체계를 의미합니다. 여기에는 후방거래와 전방거래가 있는데 기업 입장에서의 후방거래는 제품과 서비스를 생산하기 위해 필요한 원료나 부품 등의 원자재를 공급하는 기업과의 거래를 의미하고, 전방거래는 도매상과 소매상 같은 중간상과의 거래를 의미합니다.

 

전통적인 제조관점에서의 공급망 개념은 '만들어서 판다'라는 의미가 강했기 때문에 매우 제한적인 시각에서 볼 수 밖에 었었습니다. 현재에 와서는 '감지하고 반응한다' 라는 수요체인의 개념이 등장하게 되어 고객의 가치와 시장의 반응에 기업의 대응전략이 변화하였습니다. 

 

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유통경로의 개념

유통경로를 필립코틀러는 생산자로부터 소비자에게 특정제품이나 서비스를 이전함에 있어 소유권을 갖고 있거나 소유권의 이전을 보조하는 개인이나 회사의 집합이라고 정의를 하였습니다. 또한 스턴과 엘란서리는 어떤 제품이나 서비스가 소비 또는 사용될수 있도록 하는 과정과 관련된 일련의 상호의존적인 독립된 조직의 집합이다 라고 하였습니다.

 

 

일반적인 유통경로는 생산자를 시작으로 중간을 거쳐 최종소비자에게 이르는 과정으로 흐르게 됩니다. 현재의 사회는 고도로 전문화되고 분화되어 있기 때문에 생산자들은 자신들의 제품과 서비스를 최종소비자에게 직접 판매하기 보다는 다양한 형태의 중간상을 거쳐서 이용하고 있습니다.

 

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유통경로가 존재하는 이유

유통경로가 존재하는 이유는 생산자와 소비자 간의 시간, 장소, 형태상의 불일치가 존재하고 이를 해소시켜주는 역할을 유통경로가 하고 있기 때문입니다. 시간상의 불일치는 생산시점과 소비시점의 불일치를 말하는 것이고, 장소상의 불일치는 생산장소와 소비장소의 불일치를 말하는 것입니다.

 

 

형태상의 불일치는 생산되는 형태와 소비되는 형태의 불이맃를 말합니다. 따라서 유통경로에 의해서 창출된 시간, 장소, 형태상의 불일치를 중간상이라는 존재가 이러한 불일치를 해소시켜주고 있으며, 이들은 최종소비자들에게 4가지의 효용을 제공하게 되는데 시간효용, 장소효용, 소유효용, 형태효용이 바로 그것입니다.

 

중간상의 기능을 보면 상적기능에서는 판매와 구매활동을 하게 되고, 물적기능에서는 수송, 보관, 하역, 포장, 가공활동 등을 하게 됩니다. 촉진 또는 조성기능에서는 표준화와 금융 그리고 위험부담과 시장정보의 제공 등의 활동들을 중간상이 담당하게 됩니다.

 

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중간상이란?

유통경로에는 중간상이라는 개념이 존재하는데 중간상은 생산자와 최종소비자의 중간에 위치해서 상품매매업을 하는 상인을 의미합니다. 보통 중간상에는 소매상과 도매상이 있는데요. 이러한 중간상을 두는 이유는 중간상이 제공하는 전문력, 경험, 활동범위 등이 제조업자 스스로가 할 수 있는 것 이상이기 때문입니다.

 

즉, 중간상을 통해 거래를 하게되면 더 효율적으로 유통이 이루어지기 때문에 제조업자는 중간상을 두는 것입니다.

 

 

그림을 보시면 중간상이 없는 경우와 중간상이 있는 경우 거래가 어떻게 달라질 수 있는지를 보여주고 있는데요. 제조업자 a, b, c가 개별 소비자에게 개별적으로 거래를 할 경우 이들의 총 거래수는 9번이 됩니다. 만약 중간상이 있는 경우라면 제조업자 a, b, c는 개별적으로 중간상과 한번만 거래를 하면 되기 때문에 이들의 총 거래수는 6번으로 줄어들게 됩니다.

 

따라서 중간상의 존재 이유는 총거래 수 최소의 원리로 설명할 수가 있습니다. 생산자와 소비자 간의 총거래 수는 중간상이 개입됨으로써 현저하게 줄어들어 마케팅 활동을 효율적으로 할 수 있게 되는 것입니다.

 

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중간상의 종류

유통경로상에 있는 중간상의 종류는 그 유형이 매우 다양하기 때문에 비슷한 이름으로 불리는 경우도 있고, 중간상이 수행하는 기능에 따라 경로유형이 구분되기 떄문에 이러한 중간상들이 각자 어떤 역할을 수행하는지를 아는 것이 무엇보다 중요합니다. 

 

 

일반적인 중간상은 상인중간상을 말하는데 상인중간상은 제조업자로부터 제품을 구매하여 다시 소비자에게 판매하는 중간상으로 제품의 소유권을 가지고 있습니다. 이외 대리상, 도매상, 소매상, 브로커, 판매대리점, 유통업자, 중개인 등이 있는데 위의 표를 한번씩 읽어 보시면 이해가 되실것 같습니다.