리마인드 마케팅 ⑤ 마케팅믹스(4P) / 가격관리(4): 가격조정과 가격전략

오늘은 마케팅 4p믹스중 가격관리 그 4번째 시간으로 가격전략에 대해서 정리해보겠습니다. 여기에는 신제품 가격전략과 제품믹스 가격전략 그리고 가격조정전략이 있습니다. 자~ 그럼 지금부터 이들에 대해서 하나씩 알아보도록 하곘습니다.

 

가격전략: 신제품 가격전략

가격전략은 제품수명주기에서 어느 단계에 있느냐에 따라 가격전략이 달라질수가 있는데 특히 초기 진입단계는 매우 중요한 시점입니다. 신제품의 경우 가격정책을 일반적으로 2가지 관점에서 접근을 합니다. 기업은 초기고가전략과 초기저가전략 중에서 자신들에게 맞는 가격전략을 선택할 수가 있습니다.

 

 

초기고가전략은 스키밍 가격전략이라고도 부는데요. 이것은 신제품 도입 초기에는 고가격을 책정하였다가 시간이 지남에 따라 가격을 내리는 전략입니다. 초기에 높은 가격을 수용하는 소비자층은 일반적으로 혁신자라고 불리우는 이노베이터 계층으로 이들은 가격에 그렇게 민감하지 않으며 다른 사람들보다 신제품을 먼저 사용하고자 하는 욕구를 가지고 있는 소비자들입니다. 얼리어답터들이 여기에 속한다고 볼수가 있습니다.

 

초기저가전략은 시장침투가격전략이라고도 부르는데요. 이것은 신제품의 가격을 낮게 책정하여 신속히 시장에 침투하고자 할 때 사용되는 전략입니다. 즉, 짧은 기간에 시장점유율을 확보하기 위해 상대적으로 낮은 가격을 책정해서 총시장수요를 자극하는 전략입니다.

 

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제품믹스 가격전략

가격전략 2번째는 제품믹스에 따른 가격전략입니다. 만약 어떤 제품이 제품믹스의 구성요소일 경우 그 제품에 대한 가격전략을 말하는 것인데요. 여기에는 크게 5가지 정도의 유형이 있습니다. 제품라인, 사양제품, 종속제품, 부산물, 묶음제품이 바로 그것입니다.

 

 

하나씩 살펴보면 먼저 제품라인에 대한 가격결정은 제품라인을 구성하는 품목 간에 서로 다른 가격대를 책정하는 것을 말합니다. 즉, 한 제품에 대해 품질이나 디자인을 조금씩 달리해서 제품라인을 구성을 하고 가격대를 다르게 하는 것을 의미합니다. 예를들면 남성 정장의 가격대를 저가나 중가 고가로 분류를 하고 각각의 범위를 5만원, 20만원,100만원 이런식으로 설정을 하는 것을 의미합니다.

 

사양제품에 대한 가격결정은 주제품과 함께 판매되는 사양제품 혹은 부속제품의 가격을 책정하는 것을 말합니다. 예를들면 mp와 같은 아이팟의 경우 여행을 떠나게 되면 배터리가 필요한데 이것과 더불어서 배터리충전기의 가격을 설정하는 것을 의미합니다. 또는 승용차 같은 경우 옵션이 있는데 옵션을 어떤 것으로 할지에 따라 가격이 달라지게 됩니다. 이러한 주제품과 함께 판매되는 부속제품의 가격을 어떻게 결정할지를 말하는 것입니다.

 

종속제품의 가격결정은 주제품과 반드시 함께 사용되어야 할 제품의 가격책정을 의미합니다. 면도날, 프린터 토너, 비디오게임 등을 예로들수가 있는데 면도기에는 면도날이 필요하고, 프린터에는 잉크가 필요하죠. 비디오게임은 콘솔게임기가 필요합니다. 보통은 주제품의 가격을 낮게 책정을 하고 종속제품은 높은 마진을 보장하는 가격을 책정하는 것이 일반적입니다.

 

부산물 가격결정은 폐기 처리되어야 할 저가치의 부산물의 가격책정을 말하는데 육류나 원유 또는 농산품 등을 가공생산하는 기업은 그 과정에서 부산물을 얻게 되는데 만약 이러한 부산물이 아무런 가치가 없고 이를 처리하는데 비용이 든다면 주제품에 대한 가격결정에 영향을 주기 됩니다. 그래서 주제품의 가격이 경쟁력을 갖을 수 있도록 부산물의 가격을 책정하는 것을 의미합니다.

 

제품믹스의 마지막 유형인 묶음제품 가격결정은 기업이 몇 개의 제품들을 묶어서 할인된 가격으로 판매하는 것을 말합니다. 대표적인 예는 패스트푸드점의 세트메뉴나 여행사들의 패키지상품 등이 여기에 해당한다고 볼수가 있겠습니다.

 

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가격조정전략

가격조정전략은 기업이 고객에 따라 또는 상황에 따라서 책정된 기본가격을 조정하는 것을 의미합니다. 여기에는 크게 판매촉진 수단으로서의 가격조정과 지리적 위치에 따른 가격조정, 그리고 소비자 심리에 따른 가격조정 등이 있습니다.

 

 

첫 번째 판매촉진 수단으로서의 가격조정에는 크게 2가지가 있는데요. 소비자들을 대상으로 하는 가격할인과 중간상 즉 도매인들을 대상으로하는 가격할인이 있습니다. 소비자들을 대상으로 하는 가격할인은 유인가격, 세일행사, 계절할인, 수량할인, 거래공제 등이 있는데 여기에서 중요하게 보실부분은 유인가격입니다. 유인가격은 로스리더라고 해서 잘 알려진 제품의 가격을 저렴한 가격으로 판매함으로써 소비자들에게 그 점포의 가격수준이 낮다는 이미지를 심어주기 위한 가격전략입니다. 이걸 이제 미끼상품가격이라고도 부르는데요 일부 상품을 싸게 팔면서 고객을 유인하는 것으로 흔히 대형마트에서 종종 볼 수가 있습니다.

 

중간상에 대한 가격할인은 현금할인과 거래할인 그리고 촉진공제 등이 있는데요. 현금할인은 중간상이 제품을 현금으로 구입하게 되면 대금의 일부를 깎아주는 것을 말하고, 거래할인은 제조업자가 해야할 일의 일부를 대행해주면 경비 일부를 보상해주는 것을 말합니다.

 

 

두 번째 판매촉진 수단으로서의 가격조정은 지리적 위치에 따른 가격조정이 있습니다. 주로 FOB가격정책, 균일가격결정, 구역별 가격결정, 거점기반 가격결정 등이 있는데요. 여기서는 FOB에 대한 개념만 아시면 되는데요. 이것은 고객의 지리적 위치에 따라 운송비가 고객별로 차등 적용되는 방식을 말합니다. 즉, 고객이 어떤 지역에 주문을 하는지에 따라 제품의 운송비를 달리 받는 방법을 말하는데요. 쉽게 말하면 서울지역에서 받는 운송비와 제주도와 같은 섬지역에서 받는 운송비에 차이를 두겠다는 것을 의미합니다.

 

세 번째는 소비자들의 심리에 따라 가격을 조정하는 전략을 의미합니다. 대표적인 것이 단수가격이라는 것이 있는데요. 이것은 제품가격의 숫자에 대한 소비자들의 심리적인 반응에 따라 가격을 변화시키는 방법입니다. 화폐단위 이하로 제품가격을 책정함으로써 실제보다 제품가격이 저렴한 것으로 지각되게 하는 심리적 가격책정입니다. 만약 제품의 가격이 1만원이라면 이것을 9,900이나 9,999원 이런식으로 끝 단위를 단수로 책정하는 것을 말합니다.

 

준거가격은 소비자들이 제품을 구매할 때 싸다 비싸다의 기준이 되는 가격을 말합니다. 즉, 소비자들이 어떤 자극에 대해서 내적기준에 의해 가격을 판단하게 되는데 내적기준은 평소 경험 등을 통해서 얻게된 기억을 말하고 이러한 기억속에 있는 가격대가 형성이 되어서 제품을 구매할 때 작용한다라는 거죠.

 

그리고 유보가격은 구매자가 어떤 상품에 대해 지불할 의사가 있는 최고 가격을 말하고, 최저수용가격은 소비자들이 품질에 의심없이 구매할 수 있는 가장 낮은 가격를 말합니다. 관습가격은 사회적으로 일반화한 가격을 인정해서 기업이 이를 받아들여 가격으로 책정하는 것을 말합니다.