리마인드 마케팅 ⑤ 마케팅믹스(4P) / 가격관리(3): 가격결정방법

오늘도 계속해서 마케팅믹스 요소중 가격관리에 대해서 공부해보겠습니다. 이번에는 가격결정방법 선정인데 가격결정방법의 유형에는 어떠한 것들이 있는지 하나씩 설명을 드리겠습니다.

 

가격결정방법 선정

가격결정의 5번째 단계는 가격결정방법을 선정하는 것입니다. 가격결정방법의 유형에는 크게 가치기반이냐 아니면 원가기반 이냐에 따라서 정할 수가 있는데 원가기반 가격결정은 판매되는 제품원가에 적정수준의 마진을 더해서 가격을 책정하는 방식을 의미합니다.

 

 

기업은 좋은제품을 설계한 후 그 제품을 생산하는데 드는 비용에 다가 목표이익을 합해서 가격을 책정합니다. 그리고 마케팅을 통해 그 가격대에 상응한 제품가치가 있기 때문에 구매할 만하다는 것을 구매자에게 확인시켜야 합니다. 만약 가격대가 높은 것으로 고객에게 지각된다면 기업은 이익률을 낮추거나 매출 감소를 감수해야 합니다.

 

가치기반 가격결정은 이와 정반대의 개념으로 판매자의 원가보다는 구매자의 가치지각에 중점을 두어 가격을 책정하는 방식입니다. 고객의 제품가치 지각에 근거해서 목표가격을 설정하고  그런다음 목표로 삼은 제품가치와 가격에 맞추어 제품을 설계하고 이를 생산하는데 드는 비용을 추정합니다. 따라서 가격결정은 고객의 욕구와 가치지각을 분석하는 것에서 출발하며, 제품가격은 소비자의 지각된 가치에 맞추어서 책정이 됩니다.

 

쉽게말하면 원가기반은 제품 만들어놓고 말들 때 들어간 원가에다가 마진 붙여서 가격정한후에 마케팅을 통해 고객에게 가치를 전달하는 방식이라면 가치기반은 시장의 수요와 고객이 어떤 제품의 가치를 두고 있는지를 먼저 조사를 통해 파악을 하고 생산원가와 판매수량을 예측한 다음 제품가격을 책정하는 방식입니다. 근데 이러한 방식이 굉장히 여러운 방식이에요. 고객들이 어떤 제품에 어떤 가치를 더 크게 가지는지를 파악하는 것이 쉽지않고 소비자에 따라서 또는 상황에 따라 달라질수가 있기 때문에 이걸 측정하는 노력이 기업에게는 중요하다고 볼 수 있습니다.

 

일반적으로 원가기반 가격결정 방법에는 원가가산에 따른 가격결정, 가산이익률에 따른 가격결정, 목표투자이익률에 따른 가격결정방식 등이 사용이 됩니다. 가치기반에서는 소비자중심 가격결정, 경쟁중심 가격결정 방식 등이 있는데 뒷장에서 하나씩 알아보도록 하겠습니다.

 

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원가기반 가격결정

원가기반 가격결정방식은 제품의 생산과 판매에 들어가는 모든 원가를 충당하고 목표로 한 이익을 낼수 있는 수준에서 가격을 결정하는 방식들입니다. 대표적인 방식은 크게 4가지 정도 있는데요. 하나씩 알아보겠습니다.

 

 

원가가산식 가격결정은 사전에 결정된 목표이익을 총원가에 가산함으로써 가격을 결정하는 방식입니다. 여기서 중요한건 목표이익인데요. 문제를 풀면서 설명을 드리겠습니다. 시계를 생산하는 기업의 총고정비가 2천만원이고 단위당 변동비용이 2만원이며 천개의 시계를 판매해서 천만원의 이익을 얻고자 한다면 시계 한 개당 얼마로 해야하는가 라는 문제입니다. 식에 대입해보면 총생산량이 천개, 총고정원가가 2천만원, 총변동원가는 문제에 보면 단위당 변동원가가 2만원이니까 2천만원이 되고, 목표이익은 천만원입니다. 이렇게 계산해보면 시계 1개당 5만원이 나옵니다.

 

두 번째는 가산이익률식 가격결정방법입니다. 이방식은 제품 단위당 생산원가나 판매원가를 계산한 후에 적정이익을 남길수 있는 수준의 가산이익률을 결정해서 가격을 책정하는 방식입니다. 가산이익률은 흔히 마진이라고 생각하시면 됩니다. 즉, 판매자 이윤을 의미하는 건데요. 보통 도소매업자 등의 유통과 관련된 사업을 하는 분들이 많이 사용하는 계산방법입니다.

 

문제를 보시면 전화기 한 대당 6만원의 원가가 들어가는데 여기에 40%의 마진을 붙여서 판매를 한다고 치면 전화기 한 대당 가격을 얼마로 해야하는가라고 했을 때 딱 10만원이 나옵니다. 이걸 역산하면 딱 들어맞는데요. 십만원의 40%는 4만원입니다. 그래서 원가가 6만원이고 마진은 4만원이 되는 겁니다. 즉, 판매자는 4만원의 이익을 남기는 거죠.

 

 

세 번째는 목표투자이익률식 가격결정 방식입니다. 이것은 기업이 목표로 하는 투자수익률을 달성되도록 가격을 책정하는 방식입니다. 바로 문제를 보면 시계공장을 건설하는데 1억원을 투자하고, 이 투자비용에 대한 목표수익이익률을 20% 책정했을시 시계 1개당 얼마로 해야하는가 라는 문제입니다. 여기에서 표준생산량은 천개이고, 단위당 비용은 3만원인데요. 식에 대입을 해보면 표준생산량은 천개, 투자비용은 1억, 목표투자이익률은 20% 그리고 단위비용은 3만원입니다. 이렇게 하면 시계 1개당 가격은 5만원이 됩니다. 

 

이 방식은 표준생산량은 모두 판매가 된다는 가정을 하고 있습니다. 그래서 만약 표준생산량을 모두 판매되지 못하는 상황이 발생한다면 문제가 발생할 수 있는 겁니다. 이러한 문제점을 보완하기 위해 사용되는 것이 바로 손익분기점 분석입니다. 이것은 추정한 매출이 달성되지 못한다면 어떻게 될 것인가? 또는 최소한 얼마만큼 판매를 해야 손실은 면할 수 있을것가에 답을 제공하는 분석방식인데요. 앞에서도 설명을 드렸지만 다시한번 설명을 하면, 바로 이 지점이 bep입니다. 이 빨간선이 총비용이고, 녹색선이 총수익입니다. 그래서 bep를 기준으로 이부분은 손실이 되고, 이부분은 이익이 되는 영역입니다.

 

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소비자 중심적 가격결정

소비자 중심적 가격결정은 제품을 생산하는데 들어가는 원가보다 소비자들의 제품가치에 대한 지각과 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법을 말합니다. 점차적으로 기업들은 제품에 대한 소비자의 지각된 가치에 좀더 무게중심을 두는 추세를 보이고 있는데요. 이 방법은 판매자의 비용이 아닌 구매자의 지각된 가치를 중심으로 삼는다는 점이 핵심입니다.

 

 

그렇다면 소비자의 지각된 가치를 파악하기 위해서는 어떤 방법들이 있을까요?여기에는 크게 3가지 평가법이 존재합니다. 직접가격평가법, 직접 지각가치 평가법, 진단평가법이 바로 그것입니다. 직접가격평가법은 소비자들엑 제품에 대해서 지각하는 가치를 직접 물어보는 것을 의미합니다.

 

두 번째는 직접 지각가치 평가법으로 이것은 여러 개의 제품을 갖다 놓고 소비자의 상대적인 지각가치를 직접 조사하는 방법입니다. 예를들면 소비자들에게 각 제품의 지각된 가치의 합계가 100점이 되도록 상대적 평가를 하게 하고, 이를 기반으로 가격을 산정하는 것입니다. 표를 보시면 진공청소기 3대를 소비자에게 평가하도록 보여주고, 개별적으로 평가점수를 매기게 합니다. 진공청소기 A제품은 40점, B제품은 35점, C제품은 25점을 할당하고 진공청소기 평균가격이 20만원이라고 한다면 소비자들의 상대적 지각가치를 반영한 진공청소기 ABC의 가격은 이렇게 나옵니다. 여기에서 중요한건 상대적 지각가치의 평가점수를 토대로 가격을 산정한다는 점입니다.

 

세 번째는 진단평가법으로 제품에 대한 소비자의 지각가치를 조금 더 정교하게 조사하기 위한 방법입니다. 소비자들에게 제품속성의 중요도와 속성별 성능을 평가하도록 하고 이를 기반으로 지각된 제품가치와 가격을 추정하는 방법입니다.

 

표를 또 보시면 소비자들은 청소력의 상대적 중요도에 30%, 쾌적성에 25%, 이동성과 AS에 각각 25%와 20% 가중치를 부여했습니다. 각 제품의 청소력 수준에 대한 평가에서는 총 100점 만점에 ABC 제품별로 각각 40,40,20 점을 할당하였습니다. 이렇게 해서 계산을 하면 지각된 가치를 수치로 나타낼수가 있습니다. 바로 이런식으로 계산을 하면 도출이 됩니다. 여기에 앞에서 배운 직접 지각가치평가법과 동일한 방법으로 각 제품별 가격대를 책정할 수가 있게 되는 것입니다.

 

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경쟁중심적 가격결정

경쟁중심적 가격결정은 경쟁사들의 가격이 가격책정의 기준이 되는 방식을 말합니다. 여기에는 크게 시장가격에 따른 가격결정과 경쟁입찰에 따른 가격결정 방식이 있습니다. 시장가격에 따른 가격결정을 추구하는 기업은 자신들의 비용구조나 수요보다는 시장의 가격을 우선시 하는 경향이 있습니다. 주요 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 가격을 책정합니다. 주로 철강이나 제지, 비료와 같은 필수품을 생산하는 과점형태의 산업에서 흔히 볼수가 있습니다.

 

 

그림을 보시면 상대적 저가격정책은 시장점유율을 높이기 위한 것이고, 상대적 고가격 정책은 기업의 명성이 높거나 브랜드 파워가 있는 경우에 경쟁제품보다 높은 가격을 책정하는 정책입니다. 또한 경쟁자와 비슷한 가격정책은 가격변화에 대한 소비자의 민감도가 높은 경우 경쟁자들과 비슷한 가격을 책정하게 됩니다.

 

경쟁입찰에 따른 가격결정방법은 2개 이상의 기업들이 각자 독자적으로 특정제품이나 서비스 그리고 프로젝트 등에 대한 사업권을 따내기 위해서 가격을 제시하는 것을 의미하는데 주로 정부에서 추진하고 있는 공공사업이나 규모가 큰 프로젝트 사업에서 각 기업들이 경쟁입찰에 의해서 가격을 결정하게 되는 방식입니다.

 

표를 보시면 9천만원에 입찰을 하면 경쟁기업보다 가격이 낮아서 입찰에 성공할 확률이 높은 반면 이익은 1천만원이고 기대이익은 7백만원이 됩니다. 마찬가지로 1억, 1억 1천만원은 각각 입찰가를 책정할 경우 기대이익은 천만원 6백만원이 되는데 여기에서는 기대이익이 가장 큰 1억원으로 입찰가격을 결정하는 것이 가장 합리적이라고 볼수 있습니다. 여기서 기대이익이란 각 입찰금액에서 비용을 제외한 이익금액에 낙찰받을수 있는 확률을 곱한 값입니다. 즉,  이익에서 입찰에 성공할 확률을 곱하면 기대이익이 됩니다.

 

경쟁입찰은 낙찰가가 높으면 이익은 커지지만 그만큼 낙찰의 확률이 떨어지게 됩니다. 그래서 손실을 면할 수 있는 수준이상에서 낙찰될 가능성을 고려하고 기대되는 이익을 최대화시키는 가격수준을 찾는 것이 중요하다고 볼수 있겠습니다.