리마인드 마케팅 ⑤ - 마케팅믹스(4P), 가격관리(1): 가격결정의 고려요인

오늘은 마케팅믹스 요소중 가격관리에 대해서 공부해보도록 하겠습니다. 마케팅관리에 있어 가격은 기업에게 수익을 안겨다 줄 수 있는 유일한 요소입니다. 그렇기 때문에 마케팅믹스중에서도 가장 중요하다고 볼수가 있습니다.  자 그럼 지금부터 하나씩 천천히 살펴보도록 하곘습니다.

 

가격의 개념

가격이란 제품이나 서비스를 소유하거나 사용하는 대가로 지불하게 되는 금전적 가치를 의미합니다. 경제학에서는 가격에 대해 제품이나 서비스의 가치를 화폐단위로 나타낸 것이라고 정의를 내리고 있는데요. 마케팅에서의 가격이 지니고 있는 기본적인 의미는 기업입장에서 소비자에게 보내는 가장 강력한 메시지 역할을 하고 있고, 소비자 입장에서는 제품 선택 시 고려하게 되는 가장 중요한 요인으로 작용하고 있습니다.

 

 

그림을 보시면 기본적으로 가격이 포함하고 있는 요소는 제품원가와 이윤입니다. 제품원가는 어떤 제품을 만들 때 들어가게 되는 원재료비나 인건비 등의 제반요소를 의미하는 것이고, 이것에 이윤을 붙여 기업은 가격을 결정하게 됩니다. 이윤은 정상이윤과 초과이윤으로 나눌 수가 있는데, 정상이윤은 마진이라고 볼 수 있고, 초과이윤은 바가지라고 볼 수 있습니다.

 

마케팅믹스는 기본적으로 통합되어서 시너지효과를 창출 할 수 있어야 하는데 가격이라는 요소가 이들과 조화롭게 포지션이 되도록 하는 것이 무엇보다 중요합니다. 만약 제품, 유통, 촉진과 별도로 가격정책이 정해진다면 그만큼의 시너지효과를 기대하기 어렵습니다. 

 

가격을 제외한 나머지 요소들은 비용에 해당하고, 가격만이 유일하게 수익을 가지고 있는 요소이기 떄문에 가격이 마케팅믹스에서 기업입장에서는 아주 중요하다고 볼 수 있습니다.

 

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가격결정의 고려요인

기업은 제품의 가격을 결정할 때 여러가지 요인들에 의해 영향을 받게 되는데요. 크게 내적 기업요인과 외적 환경요인 모두에 의해 영향을 받게 됩니다. 내적요인에는 마케팅목표, 마케팅믹스전략, 원가, 조직 및 산업특성 등이 있고, 외적요인에는 시장과 수요, 경쟁환경, 기타 환경요인 들이 있습니다.

 

 

가격책정은 위의 그림과 같이 상한선과 하한선을 기준점으로 정하게 되는데 가격 상한선은 고객의 가치지각이고, 가격 하한선은 제품원가가 되겠습니다. 가격이 제품가치 보다 더 큰 것으로 고객이 지각한다면 그들은 제품을 사지 않을 것입니다. 즉, 품질에 비해 가격이 높다면 당연히 구매로 이어지지 않습니다. 

 

그래서 기업은 상한선과 하한선 사이에서 가격을 책정 할 때 내부요인과 외부요인을 고려해서 이상적인 가격대를 찾아 가격을 결정하는 것이 매우 중요합니다. 

 

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가격결정의 과정

가격을 정하는 과정은 크게 6단계를 거쳐서 결정을 하게 됩니다. 가격목표설정, 수요결정, 원가측정, 경쟁자분석, 가격결정 방법선정, 최종가격선택 순으로 진행이 되는데요. 하나씩 간단하게 정리를 해보도록 하겠습니다.

 

 

1단계는 가격목표설정으로써 기업이 제공하는 제품이나 서비스의 가격을 통해 얻고자 하는 목적에 부합하는 가격을 설정하는 것을 의미합니다. 2단계는 수요결정으로써 가격에 따라 수요는 달라지게 되는데 보통 가격과 수요 사이의 관계는 수요곡선을 통해 알수 있습니다. 

 

3단계는 원가측정으로써 기업은 가격을 결정하기 전에 생산에 쓰인 원가를 측정해야 합니다. 4단계는 경쟁자분석으로 경쟁자의 원가, 가격, 소비자의 반응 등을 고려하여 가격을 설정해야 합니다. 

 

5단계는 가격결정방법의 선정입니다. 가격의 근거를 어디에 두고 있느냐에 따라 가격결정이 달라질수 있습니다. 6단계는 최종가격의 결정으로써 기업의 일관된 가격정책과 마케팅활동을 고려해서 가격을 결정하게 됩니다.