리마인드 마케팅 ④ 마케팅믹스(4P) / 제품관리: 제품의 개념과 제품의사결정

오늘 배울 내용은 마케팅믹스라고 불리우는 4p 입니다. 마케팅믹스는 마케팅 프로그램에 속하는 요소들을 의미하는데 크게 4가지로써 제품, 가격, 유통, 촉진을 말합니다. 이중에서 제품관리와 관련된 내용에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

마케팅믹스는 마케팅관리 과정에서 조정 가능한 부분을 관리하는 것을 의미하는 것으로 욕구를 만족시키는 제품 설계하기, 제품 가격 책정하기, 사람들이 구매할 수 있는 장소에 제품 유통하기, 제품 촉진하기가 그것입니다.

 

제품의 개념

제품(product)은 넓은 의미에서 소비자가 욕구를 충족하기 위해 구매하는 모든 것들로 정의를 내릴수가 있습니다. 과거에는 공장에서 만든 제품만을 생각하기 쉬웠으나 현재는 제품보다 서비스가 많아지고 있고, 제품과 서비스의 경계도 모호하기 때문에 마케팅에서의 제품의 개념은 선택되기 위해 노력하는 모든 마케팅의 대상을 제품이라고 정의를 내립니다. 이런 의미에서 유형재, 서비스, 이벤트, 사람, 장소, 조직, 아이디어 혹은 이들의 결합물 등이 마케팅의 대상인 제품입니다.

 

 

제품을 관리할때는 3가지 수준에 따라서 관리를 하게 되는데 첫 번째가 가장 기본적인 수준인 핵심편익입니다. 이는 구매자가 진정으로 구매하려는 것을 말하는 것으로 소비자가 추구하는 편익, 욕구를 충족시키는 본질적인 요소를 뜻합니다.

 

두 번째는 실제제품으로써 핵심편익의 실현을 위해 물리적인 요소들의 집합을 의미하는 것으로 제품과 서비스의 특징, 디자인, 품질수준, 브랜드명, 패키징 등을 뜻합니다. 세 번째는 확장제품으로 핵심편익과 실제제품을 지원하는 추가적인 소비자 서비스와 편익을 제공하는 것으로 배달과 설치, 보증, 판매 후 서비스 등 제공하는 것을 뜻합니다.

 

마케터는 제품을 개발할 때 소비자의 욕구를 가장 먼저 파악하는 것을 우선시 해야하고 가장 높은 만족도를 가진 고객경험을 제공할 편익의 묶음을 제공하기 위해 실제제품을 설계하고 이를 확장시킬 방법을 강구해야 합니다.

 

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제품의 유형

제품의 분류는 이들을 사용하는 소비자의 유형에 따라 크게 소비재와 산업재로 분류를 합니다. 또한 광의의 개념에서 보면 제품은 경험, 조직, 사람, 아이디어 등도 포함이 됩니다. 그림을 보면서 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.

 

 

소비재에는 편의품, 선매품, 전문품, 비탐색품으로 구분을 하고 편의품에는 필수품, 충동품, 긴급품등이 있습니다. 편의품은 대체로 자주 구매되는 제품을 말하는데 주로 치약, 세제, 커피, 비누 등을 말합니다. 필수품 규칙적으로 구매되는 저가격제품을 뜻하고, 긴급품은 급한 경우에 구매하는 제품을 뜻하며, 충동품은 구매계획없이 구매하게 되는 제품을 뜻합니다.

 

선매품은 비교적 가끔 구매되는 제품으로 고객은 이를 구매하는 과정에서 상당한 시간과 제품간의 비교를 통해 구매결정을 하게 되는데 선매품에는 주로 가전제품, 의류, 승용차, 가구 등이 있습니다. 전문품은 독특한 특징 혹은 브랜드 정체성이 있는 제품으로써 브랜드 충성도가 높은 구매자 집단이 주요 고객입니다.

 

비탐색품은 소비자가 제품의 존재를 알지 못하거나 혹은 알고 있더라도 찾지않는 제품을 뜻합니다. 예를들면 생명보험, 미래를 대비한 장례서비스, 헌혈 등이 바로 비탐색품에 해당하겠습니다.

 

산업재는 크게 원자재, 구성품, 자본재, 소모품 등으로 나누어지며, 원자재란 가공처리 되지 않은 제품을 뜻합니다. 원자재에는 농업 원자재와 천연원자재로 구분하며 농업 원자재는 농부들에 의해 재배되는 것으로 모든 농산품이 해당되며, 천연원자재는 자연에서 생기는 원자재로 생선, 목화, 원유, 철광석 등을 뜻합니다.

 

구성품은 완성품의 일부분으로 사용되는 제품으로써 부품과 가공자재로 나누어집니다. 부품에는 자동차 타이어나 배터리 등을 말하고, 가공자재는 완성품의 부품이 되기 위해 가공처리가 더 필요한 제품을 말합니다.

 

자본재는 구매자의 제품생산에 도움을 주는 산업용품을 말하는데 설비와 부속장비가 이에 해당합니다. 설비는 공장, 사무실 등과 같은 건물과 발전기, 대형컴퓨터, 엘리베이터 등의 고정설비로 구성이 됩니다. 부속장비는 이동용 생산장비와 생산도구 그리고 사무용 설비등을 포함합니다. 마지막으로 소모품은 유지, 수리, 운영소모품으로 나눌수가 있습니다.

 

광의의 개념에서 제품은 조직, 사람, 장소, 아이디어 등도 포함이 되는데요. 이부분은 다음에 자세히 다루어보도록 하겠습니다.

 

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제품분류와 마케팅 고려요인

소비재는 최종소비자가 개인적으로 소비하기 위해 구매하는 제품으로써 편의품, 선매품, 전문품, 미탐색품이 있습니다. 편의품 같은 경우 편의점에서 살 수 있는 간단한 제품으로 이것들은 사람들이 자주 구매하기 때문에 어느 위치에 있느냐에 따라 유통이 굉장히 중요해지고, 가격도 저렴해야 하며 광고 같은 것들이 사람들의 판단을 돕기 때문에 효과적인 마케팅 툴이 됩니다.

 

 

선매품의 경우에는 소비자들이 고민을 많이 하고 제품을 사러 가서 그 곳에서 비교해보고 사는 경향이 있기 때문에 판매원들의 역할이 매우 중요합니다. 판매원들이 어떤 기준을 제시하고, 비교하고 장점과 단점을 이야기 해 주느냐에 따라 소비자들의 구매에 직접적인 영향을 주게 됩니다.

 

전문품은 고가의 제품들이 때문에 사람들이 구매하는 가장 중요한 기준은 브랜드입니다. 이미 브랜드를 알고 찾아가서 구매하는 사람들이 많아서 이러한 제품같은 경우에는 브랜딩에 초점을 맞춰야 합니다. 미탐색품은 사람들이 찾지 않는 비소구 제품이기 때문에 판매원들이 직접 찾아가서 설득을 해야하는 것이 매우 중요하고, 판매원들의 말에 신뢰를 가질수 있도록 광고와 같은 지원사격이 반드시 필요합니다.

 

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제품 의사결정 - 개별제품

기업은 경쟁사와의 치열한 시장경쟁에서 우위를 선점하기 위해 다양한 제품과 서비스를 개발하게 됩니다. 이러한 과정에서 제품에 대한 주요 의사결정을 해야 하는데 크게 3가지가 있습니다. 개별제품에서의 의사결정, 제품라인에서의 의사결정, 제품믹스에서의 의사결정이 바로 그것입니다. 각각의 의사결정중 첫 번째에 해당하는 개별제품에서의 의사결정에 대해서 알아보겠습니다.

 

 

개별제품을 개발하고 마케팅하는 과정에서 내려야 하는 주요 의사결정은 그림과 같이 제품속성, 브랜딩, 패키징, 레이블링, 제품지원서비스에 관한 의사결정입니다. 제품속성 같은 경우 소비자 편익을 정의내리는 것을 의미하는데 여기에는 제품의 품질, 제품의 특징, 제품의 스타일, 제품의 디자인 등을 통해서 커뮤니케이션되고 전달이 됩니다.

 

브랜딩는 제품이나 서비스의 제조업자나 판매업자가 누구인지를 파악할 수 있게 하는 것으로써 이름, 용어, 사인, 심벌, 디자인 그리고 이들의 결합을 의미합니다. 소비자는 브랜드를 제품을 구성하는 중요한 부분으로 생각을 하기 때문에 제품에 가치를 부여할 수가 있습니다. 브랜딩의 힘은 매우 강력해서 브랜드가 없는 제품은 생각할 수가 없습니다. 브랜드의 구축과 관리는 마케터가 수행해야 할 과업중 가장 중요할 수 있는 부분이라 할수 있습니다.

 

패키징은 제품을 담는 용기나 포장재를 디자인하고 생산하는 것을 말합니다. 전통적으로 패키지의 주요 기능은 제품을 고정하거나 보호하는 것이었습니다. 그러나 현재는 중요한 마케팅의 도구로 급부상하게 되어 대단히 중요한 요소로써 작용을 하고 있습니다. 특히 최근에는 환경에 대한 관심이 증가했기 때문에 마케터는 패키징 의사결정을 내릴 때 환경을 고려한 환경 친화적인 패키지 소재를 사용해야 하겠습니다.

 

레이블링은 제품에 부착되는 것을 말하는데 주요기능은 자사제품 혹은 브랜드를 확인시키는 것으로 제품에 대한 정보를 담고 있습니다. 특히 의류산업에 있어 레이블은 강한 제품메시지를 전달하는 도구로 활용되기 때문에  브랜드의 포지셔닝을 강화시킬 수가 있습니다.

 

마지막으로 제품지원 서비스는 고객서비스로써 제품전략의 또다른 구성요소로써 작용을 합니다. 다양한 제품지원 서비스를 개발하고 제공하기 위해 고객 설문조사를 실시하게 되고, 고객 모니터링 등을 통해 고객만족을 공고히 하는 도구로 활용을 하게 됩니다.

 

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제품 의사결정 - 제품라인(product line)

제품라인이란 서로 밀접하게 관련된 제품들의 집합을 말하는 것으로 물리적인 특징이나 사용상의 용도, 또는 유통경로가 비슷해서 동일한 마케팅전략을 적용시킬 수 있는 제품의 집합을 의미합니다. 

 

여기서 중요한 포인트는 제품 라인을 어떻게 구축하느냐인데, 보통은 비슷한 기능을 수행하거나, 동일한 고객집단에게 판매되거나, 또는 동일한 유통경로를 통해 판매되거나 혹은 비슷한 가격대에서 판매되는 것들을 하나의 제품라인으로 포함 시킬수 있습니다. 즉, 기업에서 생산하는 무수히 많은 제품들을 어떻게 구분을 할 것인가 하는 것이 바로 제품라인이라고 이해하시면 되겠습니다.  

 

 

위의 그림은 제약사업부의 제품라인을 예로 든것입니다. 제약사업부의 제품라인은 3종류가 있고, 감기약제품, 해열제제품, 피로회복제 제품라인으로 구성이 되어있습니다. 이러한 구성을 기업이 보유한 제품라인의 수라고 해서 제품라인의 넓이라고 표현합니다. 그리고 각 제품라인을 구성하는 제품들의 총 수 또는 평균 제품수를 길이라고 하며, 각 제품라인내의 제품들이 가지고 있는 제품품목의 수를 깊이라고 표현합니다.

 

제품라인은 뒤에 나올 제품믹스와 동일한 개념으로 사용이 되기도 하는데요. 우선은 제품라인의 넓이와 길이, 그리고 깊이라는 용어를 이해하는 것이 필요합니다. 다음은 제품라인에서의 주요 의사결정으로 어떤곳들이 있는지 알아보도록 하겠습니다.

 

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제품라인 길이의 결정

제품라인에서의 주요 의사결정은 제품라인 길이에 관한 것으로써 이는 제품라인에 포함된 품목 수를 의미합니다. 만약 제품라인의 길이가 너무 짧다면 품목을 추가해서 이익을 증대시킬 수가 있고, 반대로 라인 길이가 너무 길다면 품목을 제거해서 이익을 증대시킬수가 있습니다.

 

 

이것과 관련된 전략 라인길이확대전략과 라인길이축소전략입니다. 라인길이확대전략은 기존 제품라인내에 새로운 품목을 추가하는 전략으로써 새로운 세분시장으로의 진출과 경쟁사의 유사제품 도입을 봉쇄하고자 할 때 사용될 수가 있습니다. 더 많은 이익기회가 있다고 판단될때나 잉여설비를 활용하기 위한 목적 그리고 완전 제품라인의 확보를 통해 전체시장을 공략할 때 이전략을 수립하게 됩니다. 여기에 대한 주요전략으로는 하향확대전략, 상향확대전략, 쌍방향확대전략, 라인충원전략 이 있습니다.

 

라인길이축소전략은 특정라인내의 품목의 수를 줄이는 것으로써 제품라인의 수익성을 개선하는 것이 목적입니다. 제품라인내 일부품목의 매출액이 낮거나 이익기여도가 낮다고 판단될 때 그리고 경영자원이 과다하게 할당되었을 때 주로 사용이 되며, 이것과 관련된 주요 전략으로는 수확전략, 제품계열의 단순화전략, 철수전략 등이 있습니다.

 

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제품믹스(product mix) 의사결정

제품믹스는 기업이 제공하는 모든 개별제품들의 집합을 말하는 것으로 제품믹스의 넓이, 제품믹스의 길이, 제품믹스의 깊이, 제품믹스의 일관성에 의해 의사결정을 내리게 됩니다. 앞에서 배운 제품라인과 동일한 개념으로 생각을 하시면 됩니다.

 

 

제품믹스의 넓이는 회사가 취급하는 제품라인의 수를 말합니다. 제품믹스의 길이는 제품믹스를 구성하는 제품들의 총수 또는 각 제품라인의 평균 제품수를 의미합니다.  제품믹스의 깊이는 각 제품라인내의 제품들이 가지고 있는 제품 품목의 수를 의미하는 것으로 이것은 모양이나 사이즈 성분등에 의해서 분류가 됩니다.

 

제품라인1의 소프제품에 해당하는 품목들이 바로 제품믹스의 깊이가 되겠습니다. 제품믹스의 일관성은 다양한 제품라인이 최종용도, 생산요건, 유통경로 등과 얼마나 밀접하게 관련되어 있는지를 의미하는 것으로 기업이 보유중인 제품들이 어떻게 구성이 되어 있고, 제품의 폭은 얼마나 되며, 길이와 깊이는 어떤지에 따라 중요한 의사결정이 됩니다.

 

그래서 제품의 넓이, 길이, 깊이는 일관성 있게 체계적으로 관리가 되어야 한다는 것이 제품믹스를 하는 이유 중 하나라고 볼수가 있겠습니다.

 

제품관리자의 역할은 정기적으로 제품라인 분석을 통해 제품라인을 구성하는 각 품목의 매출과 이익을 평가하여 각 품목이 제품라인의 성과에 어느정도 공헌하는지를 파악하고, 제품의 품목수를 적정한 수준으로 결정 내릴수 있도록 하는 것이 주요 역할이라고 볼수 있습니다.