리마인드 마케팅 ② 마케팅전략(STP전략) / 시장세분화와 표적시장선정

오늘은 마케팅전략에 대해서 배워보도록 하겠습니다. 마케팅 전략은 기업의 경영전략에서 기능전략에 해당하며, 기능부서 수준에서 취할 수 있는 전략을 의미합니다. 보통 STP전략이라고도 하며, 시장세분화와 표적시장선정 그리고 포지셔닝이 이에 해당하겠습니다. 자 그럼 지금부터 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.

 

우선 마케팅전략은 기능전략차원에서 접근을 해야 합니다. 경영전략에 있어 기능전략은 상위에서 정해진 비전, 전사전략, SBU전략에 따른 핵심역량 격차를 메우기 위한 역량강화의 방법을 정의하는 것으로 회사의 각 부문별 기능에 대한 프로세스와 조직과 인력 차원에서의 전략을 말합니다. 마케팅 전략은 바로 이러한 기능전략 수준에서 접근을 합니다.

 

STP전략의 의미

stp전략이란 시장세분화, 표적시장선정, 포지셔닝을 통해 효율적으로 표적시장을 공략하기 위한 전략을 의미합니다. 이것은 마케팅활동을 전방위적으로 분산시키지 않고, 한 곳으로 집중하여 마케팅역량을 강화하는 것을 의미합니다. stp전략은 세분화된 고객을 사로잡기 위해 마케팅활동을 어디로 향할 것인지를 선택하고 집중하자는 전략이자 마케팅믹스의 지침이 되는 전략입니다.

 

 

stp에 대해 하나씩 살펴보면 시장세분화란 잠재시장을 서로 다른 욕구를 갖는 구별되는 집단으로 나누는 것을 의미하고, 표적시장선정은 각 세분시장의 매력도를 평가하여 하나 혹은 복수의 표적시장을 선정하는 것을 의미하며, 포지셔닝은 표적시장 고객의 마음속에 경쟁상품과 구별되는 분명한 위치를 차지하고 그것을 효과적으로 전달하는 것을 말합니다.

 

이러한 stp전략이 가지고 있는 의미적 배경을 살펴보면 무한경쟁의 시대에 신자유주의와 세계화의 물결속에서 글로벌 무한 경쟁이 시작되었고, 시장 내 경쟁을 넘어 새로운 수요창출을 위한 경쟁이 더욱 가속화 되고 있습니다. 또한 고객 다원화 시대로 접어들면서 생활여건과 교육수준은 향상되었고, 자신만의 욕구충족을 기대하는 층이 늘어났으며, 풍요속의 빈곤층도 존재하게 되었습니다.

 

그리고 공급과잉의 시대와 더불어 역사상 가장 풍요로운 시대에 살고있는 현세대는 중국 등의 저가 공급원의 등장과 수요의 포화로 인해 과잉 공급이 더욱 부각되기에 이르렀습니다. 이러한 환경속에서 점차적으로 까다로워지는 고객들의 니즈를 충족시킬 수 없음을 인정하고 자신에게 가장 적합한 특정 고객층만을 집중 공략할 필요를 느끼게 된 기업들은 stp전략을 선택하게 된 것입니다.

 

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시장세분화의 의미

시장이라는 말은 여러 가지 의미를 가지고 있는데 마케팅 개념에서의 시장이란 판매자와 구매자가 모여 상품이나 서비스를 교환하는 장소라 할 수 있습니다. 이러한 시장을 세분화하는 시장세분화란 이질적인 전체시장을 동질적인 몇 개의 세분시장으로 나누는 과정을 말하는 것으로 소비자의 니즈를 몇가지 기준에 따라 시장을 나누는 과정을 말합니다. 즉, 비슷한 소비자들의 집단을 구별해주는 것을 의미합니다.

 

 

소비자란 원하는 바가 아주 다양하기 때문에 시장도 이질적인 집합체입니다. 이를테면 부자와 가난한자, 젊은이와 노인, 남자와 여자의 구별, 독신자와 대가족 등 시장은 이러한 이질적인 집합체의 모임입니다. 이런 관점에서 시장세분화란 다양한 욕구를 가진 전체시장을 일정한 기준에 따라 몇 개의 동질적인 소비자집단으로 나누는 것이라고도 볼 수 있습니다. 그림과 같이 시장세분화의 일반적 접근방법은 세분화가 안된 시장, 완전히 세분화가 된 시장, 소득에 의한 세분화시장, 나이에 의한 세분화시장, 소득과 나이에 의한 세분화시장 등으로 접근을 할 수가 있겠습니다.

 

이러한 시장세분화를 효과적으로 이루기 위해서는 몇가지 전제조건이 있습니다.

 

측정가능성은 각 세분시장의 크기, 인구, 구매력 등을 측정할 수 있어야 합니다. 접근가능성은 소비자들에게 가능한 최소의 비용으로 세분시장에 효과적으로 접근가능하게 만들어야 한다는 점입니다.

 

수익성은 세분시장에 투입한 마케팅 비용과 노력대비 그만큼의 잠재적 가치가 있어야 한다는 것으로 세분시장이 충분한 규모이거나 이익을 낼수 있는 정도의 크기가 되어야 함을 의미합니다. 실행가능성은 각 세분시장에 적합한 마케팅믹스를 개발할 능력과 자원을 가지고 있어야 합니다. 마지막으로 차별가능성은 세분시장은 내부적으로 동질성을 보여야 하고, 외부적으로는 이질성이라는 반응이 있어야 합니다. 각 세분시장별로 다양한 마케팅 커뮤니케이션이나 제품에 차별이 없다면 구태여 시장세분화를 할 필요성이 없다는 것을 의미합니다.

 

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시장세분화의 기준과 이용가능한 변수

시장세분화는 제품이나 시장상황에 따라 구분할 수도 있지만 보통은 인구통계적, 지리적, 심리분석적, 행위적 세분화로 나눌수가 있습니다.

 

 

첫 번째는 인구통계적 세분화입니다. 인구통계적 세분화는 나이, 성별, 가족규모, 가족생활주기, 소득, 직업, 교육수준, 종교, 국적 등에 의해 세분화하는 것을 말합니다. 비교적 쉽기 때문에 가장 널리 이용되고 있지만 소비자가 제품을 구매하는 이유를 설명해주지 못한다는 문제점이 있습니다.

 

두 번째 지리적 세분화는 지역, 인구밀도, 도시크기, 기후 등의 변수에 의해 세분화하는 것입니다. 세 번째 심리분석적 세분화는 사회계층, 라이프스타일, 개성 등의 변수를 기준으로 하여 시장을 세분화 합니다. 제품위주에서는 행위적 세분화가 있는데 이것은 제품에 대한 소비자들의 행동 특성에 기초를 둔 것으로써 제품에서 추구하는 편익, 제품의 사용량이나 사용률, 제품충성도 등의 변수를 사용합니다.

 

이러한 시장세분화가 주는 이점과 불이익은 몇가지가 있는데요. 먼저 이점 같은 경우에는 시장기회의 탐색이 가능하고, 변화하는 시장수요에 능동적으로 대처를 할 수가 있으며, 마케팅자원을 효율적으로 이용이 가능하다는 점을 들수가 있겠습니다. 반면에 불이익적 측면에서는 잘못된 시장세분화로 인해 모든 잠재적 고객을 대상으로 한 전략보다 매출이 줄어들 수 있다는 점과 잘못된 시장세분화로 인해 비용이 증가할 수 있다는 점을 들수가 있겠습니다.

 

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세분시장 평가기준과 표적시장선정

시장을 세분하고 나면 세분된 시장 가운데 진출할 시장을 선정을 해야 합니다. 세분시장 하나 하나가 모두 차별적으로 공략할 만한 가치가 있는지 등을 따져보아야 하는데 이를 위해서는 세분시장에 대한 평가가 우선되어야 합니다.

 

 

세분시장의 평가는 크게 2가지 차원에서 다루어집니다. 첫째는 수요측면에서의 매력도로써 시장의 규모, 성장잠재력, 안정성, 가격탄력성, 구매자파워 등을 들수가 있습니다. 둘째는 세분시장의 경쟁구조로써 경쟁자의 수, 점유율 분포, 대체상품, 공급자의 파워 등을 들수가 있습니다.

 

시장이 유망할수록 그 시장에 참여하는 경쟁사들이 많기 때문에 이러한 시장은 매력도가 낮아질 수가 있습니다. 아래표는 세분시장의 평가에 대한 단순한 예를 들어 본 것 입니다. 각각의 세분시장을 시장매력도, 자사와의 적합성, 경쟁의 정도라는 기준을 잡고 평가를 했을 때 세분시장 C가 총점 5.0으로 다른 세분시장보다 사업전망이 좋은 것으로 평가할 수가 있겠습니다.

 

서로 다른 세분시장을 평가한 후에는 어떤 세분시장을 공략할 지를 결정을 해야 합니다. 몇 개의 세분시장에 진출할 것인지에 대한 기업이 택할 수 있는 대안은 크게 4가지로써 비차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중적 마케팅, 미시마케팅 등이 있습니다.

 

비차별적 마케팅은 대량마케팅이라고 불리우며 이것은 하나의 제품으로 전체시장을 향해 마케팅을 전개해 나가는 전략입니다. 차별적 마케팅은 2개 이상의 세분시장을 표적시장으로 삼고, 각 세분시장의 상이한 욕구에 적합한 마케팅믹스를 개발해서 적용하는 전략입니다.

 

집중마케팅 혹은 틈새마케팅은 여러 세분시장 중에서 하나의 세분시장만을 표적시장으로 삼고 마케팅역량을 집중하는 전략입니다. 미시마케팅 또는 지역마케팅은 도시나 특정 지역의 매장 같은 고객집단의 욕구에 브랜드와 촉진활동을 맞추는 전략을 말합니다.

 

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표적시장선정 전략

시장세분화에서 시장을 세분하고, 각 세분시장에 대한 평가를 한 후에 어떤 시장을 표적시장으로 결정할지는 크게 3가지 공략방법이 존재합니다. 비차별화 마케팅, 차별화 마케팅, 집중화마케팅이 그것으로써 이것에 대해 하나씩 살펴보겠습니다.

 

 

비차별화 마케팅은 세분시장 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장을 공략하는 전략입니다.

비차별이란 말과 같이 세분시장을 정하지 않고 물건을 팔겠다는 것으로 소비자들 간의 차이를 두지 않겠다는 것을 뜻합니다. 이 전략은 소비자들 사이의 욕구 차이가 그다지 크지 않고 단일 마케팅 믹스의 사용으로 인한 비용절감 효과가 클 때 주로 사용하는 전략입니다.

 

차별화마케팅은 여러개의 표적시장을 선정하고 각각의 표적시장에 적합한 마케팅 전략을 개발하는 것으로 제품과 마케팅믹스의 다양성을 통해 각 세분시장 안에서 높은 판매고와 강력한 위치의 구축이 가능한 전략입니다. 차별이라는 말과 같이 이번에는 시장을 정해놓고 물건을 팔겠다는 것입니다. 이 전략은 비용의 상승보다 매출액의 상승과 전체적인 수익률이 향상이 예상될 때 적합한 전략입니다.

 

집중화마케팅은 기업의 자원이 제한되어 있는 경우 큰 시장에서 작은점유율을 누리기 보다는 하나 또는 소수의 작은 시장에서 높은 시장 점유율을 누리기 위한 전략입니다. 말 그대로 하나의 시장에 집중해서 물건을 팔겠다는 것을 의미합니다. 이 전략은 한정된 자원으로 세분시장을 잘 선정하고 기업의 마케팅전략 집중화를 통해 높은 수익률 획득이 가능합니다. 다만 극소수의 시장에 매달리게 되므로 인한 시장의 기호변화와 강력한 경쟁사의 참여로 인해 위기에 빠질 우려도 내포하고 있는 전략입니다.

 

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표적시장 선정시 고려사항

이상의 3가지 전략에서 어떤 시장공략이 좋은가를 표적시장의 선정에 따른 고려사항에 대해 알아보겠습니다. 크게 5가지 정도로 구분을 하는데 기업의 자원, 제품의 동질성, 제품수명주기, 시장의 형태, 경쟁사 전략 등을 고려해야 합니다. 표를 보면서 하나씩 살펴보겠습니다.

 

 

첫 번째는 기업의 자원을 고려해야 합니다. 자원이 풍부할 때는 차별적 마케팅이 유리하지만 자원이 제한된 때는 집중화마케팅이 유리합니다. 두 번째는 제품의 다양성으로 단순한 제품 같은 경우 비차별적 마케팅이 적합하고 다양한 제품의 경우 차별적 또는 집중화마케팅이 적합합니다.

 

세 번째는 제품수명주기로써 기업이 신제품을 도입하는 경우에는 비차별적마케팅이 적합하고 제품이 성숙기 후기에 들어서면 차별적 마케팅이 적합합니다. 네 번째 시장의 다양성으로 시장이 동질하다면 비차별적 마케팅이 적합하고, 시장이 이질적인 시장이라면 차별적마케팅이나 집중화마케팅이 적합합니다.

 

다섯 번째는 경쟁사의 마케팅전략으로써 경쟁사의 차별화전략에는 차별적마케팅이나 집중화마케팅을 추구해서 맞대결하는 것이 좋고, 경쟁사가 비차별화전략을 추구하면 차별적마케팅이나 집중화마케팅을 채택하여 경쟁우위를 누리는 쪽으로 전개를 하는 것이 유리하다고 볼수있겠습니다.