리마인드 마케팅 ⑥ - 마케팅믹스(4P), 유통관리(2): 유통경로계열화

안녕하세요. 담덕입니다. 오늘은 지난 시간에 이어 유통경로의 구성요소와 유통경로계열화에 대한 내용을 알아보도록 하겠습니다. 유통경로는 어떤 구조를 가지고 있으며, 왜 기업은 유통계열화를 추구하는지에 대한 이유를 영상을 보시면서 학습해보세요~

1. 유통경로 구성요소

유통구조는 크게 경로 구성원과 경로운영으로 구성이 됩니다. 경로 구성원은 흔히 중간상을 말하며, 그 형태와 수가 매우 다양하게 분포되어 있습니다. 경로 구성원 요소로는 구성원의 수, 형태, 조직패턴 들이 있고, 경로 운영요소로는 경로상의 영향력과 갈등관리가 있습니다.

경로 구성원의 수를 보면 전속적 유통, 선택적 유통, 개방적 유통이 있으며, 경로구성원의 형태로는 소비재시장과 산업재시장으로 구분을 하며, 소비재 시장에는 도매상과 소매상이 있습니다. 산업재 시장에는 제조업자 대리점과 산업재 유통상 그리고 제조업자 판매지점 등이 있습니다.

소매상의 형태로는 점포소매상과 비점포 소매상이 있으며, 경로운영 요소에는 경로 구성원들이 자신의 목표달성을 위해 상대방에게 영향력을 행사하는 과정에서 나타나는 경로상의 영향력과 갈등관리가 있습니다.

2. 유통경로의 유형

유통경로의 유형은 크게 소비재시장과 산업재시장으로 구분을 합니다. 소비재는 최종소비자가 구매대상이므로 직접 유통보다는 간접유통의 구조를 가지고 있습니다. 반면 산업재는 주로 제조나 가공을 목적으로 하는 산업체를 소비자로 대상으로 하기 때문에 그 제품의 특성상 소비재와 다른 마케팅 경로구조를 가지고 있습니다.

소비재 시장에서의 유통경로에서 경로유형 1번은 직접 소비자에게 판매하는 형태로서 직접 마케팅 경로라고 부릅니다. 경로유형 2번은 제조업자와 소비자 사이에 소매상이 개입되는 형태로 대형 소매업체들이 제조업자들로부터 직접 구매한 상품을 판매하는 유형입니다.

경로유형 3번은 제조업자와 소비자 사이에 도매상과 소매상이 개입되는 형태로 가장 전형적인 경로유형입니다. 경로유형 4번은 제조업자와 소비자 사이에 3가지 단계의 중간상이 개입되는 형태입니다.

산업재 시장에서의 유통경로 유형을 살펴보면 경로유형 1번은 가장 전형적인 산업재 경로로써 자사의 판매원을 통해 직접 판매하는 방식입니다. 경로유형 2번은 산업재 전문 유통업자를 통해 제품을 판매하는 것이며, 경로유형 3번은 제조업자의 대리상을 이용해서 제품을 유통시키는 방법입니다.

3. 유통경로계열화

전통적인 유통경로는 제조업자와 소비자 간의 거래에 도매상과 소매상들이 자연발생적으로 참여하게 된 것이 전통적 유통경로입니다. 전통적 유통경로는 상호독립적인 경로기관들로 구성된 조직으로 각 경로구성원은 다른 경로구성원의 경로구성이나 마케팅 기능에 거의 관심을 가지지 않고, 자기들에게 주어진 마케팅 기능만을 수행하는 것이 특징입니다.

제조업자는 경로구성원들에 대한 통제력을 갖고 있지 않기 때문에 경로갈등이 발생했을 때 이를 해소할 수 있는 공식적인 권한이 없습니다. 따라서 경로구성원들간의 조정은 협상과정을 통해 이루어지는 것이 보편적입니다.

그림을 보시면 전통적 유통경로는 제조업자로부터 시작해서 도매와 소매를 거쳐 최종소비자에 이르는 단계로 구성이 되는데 도매와 소매상은 각각 상호독립적인 존재들입니다. 그래서 법적인 구속력이나 통제력이 약할 수 밖에 없습니다. 이와 반대로 수직적 마케팅 시스템하에서는 제조업자가 중간상을 통제하기 용이하게 구성을 하고, 영향력을 발휘하기 쉬운 구조로 되어 있기 때문에 경로상 문제가 발생하면 관리하기가 쉽습니다.

4. 수직적 마케팅 시스템(VMS: Vertical Marketing System)

VMS는 운영상의 경제성과 시장에 대한 최대한의 영향력을 획득하기 위해 전문적으로 관리되고 본부에 의해 설계된 네트워크 형태의 경로조직을 의미합니다. 이 시스템은 생산에서 구매까지의 유통과정에서 각 경로구성원이 수행해야 할 마케팅 기능을 통제해서 규모의 경제를 달성 할 수 있게 합니다. 그러므로 VMS는 전통적 유통경로보다 경로전체의 목표를 달성하기 용이하고, 통제를 강화할 수 있다는 장점이 있습니다.

수직적 마케팅 시스템은 경로구성원들에 대한 소유권 정도에 따라 관리형VMS, 계약형VMS, 기업형VMS로 구분을 합니다. 관리형 VMS는 경로구성원들의 마케팅활동이 소유권이나 계약에 의해 이루어지지 않고, 어느한 경로구성원의 규모, 파워 또는 경영지원에 의해 조정되는 경로유형입니다.

계약형VMS는 경로구성원들이 각자가 수행해야 할 마케팅 기능들을 계약에 의해 합의함으로써 공식적 경로관계를 형성하는 경로조직입니다. 여기에는 도매상 후원의 자발적 연쇄점, 소매상 협동조합, 프랜차이즈 조직의 3가지 유형이 있습니다. 이중 가장 대표적인 것이 바로 프랜차이즈 조직입니다.

기업형VMS는 하나의 경로구성원이 다른 경로구성원들을 법적으로 소유하거나 관리하는 경로유형을 말합니다. 우리나라에서는 자동차 유통구조가 기업형VMS의 대표적인 예라고 볼수 있습니다.

5. 수평적 마케팅 시스템(Horizontal Marketing System)

HMS는 동일한 유통단계에 두 개 이상의 유통기관이 서로 대등한 입장에서 일종의 연맹체를 결성하고 있는 시스템을 의미합니다. 주로 단일기업으로서는 자본이나 노하우, 생산과 마케팅 설비를 감당 할 수가 없거나 너무 큰 위험부담이 수반 될 때, 상호연맹체를 구성해서 상호간에 시너지효과를 추구하는 경우에 이루어지는 경로결합입니다.

HMS의 예를들면 일리라는 커피회사와 코카콜라의 결합으로 이시모라는 캔커피를 개발한 사례를 들수가 있고, 주유소의 예를 들면 단순히 기름을 넣을 수 있는 공간에서 탈피하여 각종 편의시설은 물론 아웃도어매장이나 커피전문점, 세탁편의점, 셀프세차와 같은 다양한 기업들과 연계를 통해 주유소를 이용하는 이용자의 편의성을 증대시키고 있습니다.

기업입장에서는 서로가 윈-윈 할수 있는 구조를 가져가는 것이고, 소비자 입장에서는 다양한 편의시설을 이용할 수 있으므로 이러한 형태의 유형은 앞으로도 계속 발전할 것으로 사려됩니다.

6. 복수경로 마케팅시스템(Multi-channel Marketing System)

MMS는 기업이 세분시장에 진출하기 위해 2개 이상의 마케팅경로를 함께 활용하는 것을 의미합니다. MMS에는 크게 2가지 유형이 존재하는데 동일한 고객층에 상이한 경로시스템을 두는 경우와 고객층에 따라 별도의 유통시스템을 두는 경우가 있습니다.

예를들면 휴렛팩커드(HP)의 경우 판매원을 통해서는 기업 고객에게 판매를 하고, 유통업자를 통해서는 HP컴퓨터와 시스템을 특수기업고객에게 판매를 합니다. 가정용 구매자의 경우에는 대형소매점을 통해 구입하게 하고, 정부기관이나 단체 같은 경우에는 전화나 인터넷을 통해 구입하도록 합니다.

이 같은 방식은 제조업자가 각각의 세분시장의 소비자들에게 자사의 제품을 판매하기 위해 다양한 유통경로를 구성하는 것을 말하는데 이것이 바로 복수경로 마케팅시스템입니다.

지금까지 살펴본 유통경로계열화는 전통적 유통시스템의 단점을 극복하고 경로구성원들 간의 갈등을 최소화하며 경로리더의 통제력을 확보하기 위해 도입되었습니다. 자~ 다음으로는 유통경로계열화에 이어 유통경로는 어떻게 설계하는지에 대해 알아보도록 하겠습니다.