제품생명주기 이론의 탄생배경과 혁신확산이론과의 관계

제품생명주기 이론의 탄생배경과 혁신확산이론과의 관계 

안녕하세요. 담덕입니다. 오늘 같이 이야기 해 볼 주제는 제품생명주기 이론입니다. 흔히 PLC이론이라 부르는데요. 경영학에서는 주로 마케팅관리에서 신제품과 관련된 내용에 등장을 합니다. 그렇다보니 마케팅전략에 PLC이론이 응용되기도 하는데요. 오늘은 제품과 관련된 PLC이론에 대해 다루어보도록 하겠습니다.

 

 

제품수명주기이론은 1966년 미국의 경제학자인 레이몬드 버논(Raymond Vernon)에 의해 제창된 것으로써 그는 국제무역이론을 설명하는 과정에서 상품이나 산업이 유기체처럼 탄생부터 쇠퇴에 이르는 과정이 일정한 수명주기를 갖고 있다는 IPLC이론을 제시하였는데 이것이 오늘날 제품수명주기이론의 초석이 되었습니다.

 

PLC이론의 탄생배경

국제무역이론에 사용이 되었던 초창기의 PLC이론과 현재의 PLC이론은 어떤 차이점이 있을까요? 아래 그림을 보면서 이해를 해보도록 하겠습니다.

 

 

우선 수명주기라고 하는 것은 시간에 따라 상품과 산업에 변화가 일어날 수 있음을 동태적인 요소로 측정한 것을 의미하는데 제품수명주기이론은 새로운 무역의 현상 또는 해외직접투자 현상을 3단계로 구분을 해서 설명하고 있습니다. 세로축은 수출과 수입이고, 가로축은 시간을 나타냅니다. 1단계는 신제품, 2단계는 성숙기제품, 3단계는 표준화된 제품으로 진화를 하게 됩니다. 

 

 

만약 tv산업을 예로든다면 최초의 tv상품은 미국과 같은 선진국 시장에서 처음 탄생해서 생산되고 발전을 하게 됩니다. 이 시점에 미국의 소비시장에서 이루어지던 것이 점차 시간이 흐르면서 다른 생산입지를 찾아 이동하게 되는데 도입단계에서 성장기 단계로 진화될수록 미국 본국 시장을 탈피해서 새로운 판매처를 찾게 됩니다.

 

이때 비슷한 소비성향을 갖고있는 선진 시장인 유럽시장이 새로운 수출시장으로 부상하게 되고, 이는 곧 국제무역의 대상지가 됩니다. 성숙기로 접어들면서 유럽의 tv수요는 더 많이 증가하게 되고, 이제 미국에서 생산하는 것보다 유럽에서 생산하는 것이 훨씬 비용적으로 유리하기 때문에 생산기지가 유럽으로 이전이 되는 시기를 겪게 됩니다.

 

 

 

이러한 상황은 더욱 생산비가 저렴한 개발도상국으로 생산시설을 이동하는 표준화 단계로 진전이되고, 제품이 표준화되고 경쟁요소가 가격에 존재할수록 저비용 생산입지에 대한 선호도가 증가하게 됩니다. 이처럼 생사활동의 중심이 미국에서 다른 선진국인 유럽으로 그리고 개발도상국으로 이동하며 국제 간 무역량의 변화가 제품주기에 따라 달라짐을 보여주는 것이 보논의 국제제품수명주기이론 입니다.

 

제품수명주기란?

사람이 태어나고 성과과정을 거치면서 사망하기 까지 일련의 주기가 있듯이 시장의 제품도 일정한 수명과 주기를 가지고 있습니다. 시장에 도입된 제품은 영구히 존속되는 것이 아니라 일정기간이 지나면 소비자의 필요와 욕구에 의해 변화를 맞이하면서 모습을 감추게 되는데요. PLC이론은 신제품이 시장에 출시되어 경쟁제품에 의해 다시 시장에서 사라지기까지의 과정을 의미합니다.

 

 

전형적인 제품수명주기는 시간이 경과함에 따라 그림과 같은 단계별로 매출과 이익이 변화함을 보여주고 있는데요. 도입기에는 판매가 완만하게 증가하면서 막대한 제품개발 비용의 지출로 인해 이익이 일어나지 않는 단계이고, 성장기는 매출과 이익이 급속하게 증가하는 기간입니다. 성숙기는 매출성장이 둔화되고 이익은 정체되거나 하락하는 단계이며, 쇠퇴기는 매출과 이익이 모두 감소하는 기간입니다.

 

 

이러한 PLC는 모든 제품이 동일한 흐름으로 가는 것은 아니고 제품마다 다르게 나타납니다. 어떤 제품은 소개하자마자 없어지기도 하고, 어떤 제품은 성숙기에서 오래 머물기도 합니다. 

 

제품수명주기의 다양한 형태

제품수명주기의 형태는 매우 다양하게 나타날수가 있는데 일반적으로 단정짓기는 어려우나 전형적인 PLC는 S자형의 곡선을 그리고 있습니다. 또한 제품의 종류, 형태, 브랜드 등에 따라 다양한 형태의 PLC가 나타날 수 있습니다.

 

 

이러한 PLC의 형태는 마케터들에게 제품과 시장이 어떻게 움직이는지를 설명하는 유용한 틀을 제공하게 됩니다. 이러한 것을 잘 활용하기만 한다면 제품수명주기의 각 단계별로 좋은 마케팅전략을 개발하는데 도움을 줄 수 있습니다.

 

제품수용과 혁신확산이론

PLC와 항상 함께 등장하는 이론이 혁신의 수용과 확산모형에 대한 내용입니다. 이것은 기업의 혁신제품에 대한 정보가 어떻게 확산되는지를 고객분류를 통해 설명하는 이론입니다. 혁신이란 사람들에 의해 새로운 것으로 지각되는 제품이나 서비스 또는 아이디어를 의미하는데 에버릿 로저스(Everett Rogers)는 그의 저서 <혁신의 확산>에서 신제품이 보급되는 과정을 고객시점에서 설명하고 있습니다.

 

 

이러한 혁신제품이 시장에 전파되는 과정은 제품수명주기 이론과 닮아있다는 것을 알수가 있습니다. PLC의 도입기에는 획기적인 신상품을 제일 먼저 수용하는 이노베이터가 고객이 됩니다. 성장기에는 얼리어답터와 얼리머조러티가 고객이 됩니다. PLC이론과 에버릿 로저스의 혁신확산이론에 등장하는 5가지 고객분류를 서로 접목시키면 매우 유용한 PLC전략이 됩니다.

 

PLC전략이란?

제품수명주기이론은 기존의 제품수명과 장래성을 예측하고, 수명주기 단계별로 마케팅전략을 효과적으로 수립할 수 있는 유용한 지침을 알려주는 이론입니다. 그래서 PLC의 각 단계별로 어떤 전략을 취할 수가 있는지는 아래 표와 같습니다.

 

 

도입기에는 개발 과정을 거친 신제품이 시장에 도입되면서 매출이 완만하게 성장하는 기간이고, 제품의 시장 도입에 따른 막대한 비용으로 인해 이익은 거의 존재하지 않거나 손실을 내는 시기입니다.

 

 

성장기에는 제품의 시장수용이 급격히 이루어짐에 따라 매출과 이익이 현저히 증가하는 시기입니다. 성숙기에는 대부분의 잠재구매자들이 이미 그 제품을 구매하였을 뿐만 아니라 경쟁이 심화되어 매출성장이 둔화되고 이익률도 계속 떨어지는 시기입니다. 쇠퇴기는 제품이 시장성을 잃어감에 따라 매출이 급속히 감소하고 이익도 감소하기 때문에 철수를 고려해야 하는 시기입니다.

 

 

 

제품수명주기이론이 주는 시사점은 우선 PLC이론에서 주장하는 것처럼 제품들이 꼭 정해진 수명주기에 따라 발전해나가지 않는다점을 명확하게 해둥 필요성이 있습니다. 시간이 지난 다음에야 어떤 제품이 그 당시에 어떤 단계에 있었는지를 정확하게 규명할 수 있기 때문입니다. 

 

또한 PLC이론에서는 4단계로 구분을 지어놓았지만 꼭 그렇게만 보지 않는 학자들도 존재합니다. 복합적인 상황에서 제품을 어떻게 정의하느냐에 따라 PLC상의 단계도 달라질 수가 있습니다.

 

이러한 다양한 시각에도 불구하고 PLC이론은 경영현장에서 널리 활용되고 있습니다. PLC이론이 가지고 있는 한계점을 명확히 알고 활용한다면 실무적으로도 매우 유용하게 도움을 받을 수 있습니다. 자 ~ 오늘은 여기까지 정리를 하도록 하겠습니다. 감사합니다. 

 

 

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● 담덕, "제품생명주기 이론의 탄생배경과 혁신확산이론과의 관계", 모든 경영의 답(블로그), 2020년 4월 18일, https://mbanote2.tistory.com/408