효율적 마케팅 전략을 위한 기본순서 - 마케팅 프로세스 5단계 (Marketing Process Model)

효율적 마케팅전략을 위한 기본순서 - 마케팅 프로세스 5단계 (Marketing Process Model)

안녕하세요. 담덕입니다. 오늘은 필립코틀러 교수의 마케팅 프로세스 모델에 대한 내용을 정리해보도록 하겠습니다. 전통적인 마케팅관리라고 할 수 있는 마케팅 프로세스는 리서치를 시작으로 해서 STP와 4P Mix의 단계를 거치게 됩니다. 마케팅이라는 학문이 은근히 공부해야할 내용들도 많고, 영역이 넓기 때문에 마케팅 프로세스의 흐름을 통해 내용만 정리해보는 시간을 가져보도록 하겠습니다.



마케팅 프로세스에 대한 내용을 알기전에 우선은 마케팅과 관련하여 많이 등장하는 용어인 '가치(Value)'에 대한 내용을 알아보고 넘어가도록 하겠습니다. 



1. 가치에 대한 이해

가치라는 개념은 사전적인 의미로 사물이 지니고 있는 쓸모 또는 인간과의 관계에서 지니게 되는 중요성이라고 해석을 합니다. 가치는 구분 방식에 따라 물질적가치, 정신적가치, 도구적가치, 본래적가치로 나눌수가 있습니다. 



이러한 가치들의 개념이 왜 마케팅에서 중요하냐면 고객은 기업에게 계속적으로 자신들의 욕구를 충족시켜 줄수 있는 물질이나 정신이나 도구 등을 요구하고 있습니다. 기업은 이를 받아들여서 고객이 필요로 하는 것과 원하는 것을 가치있는 것으로 만들어서 공급을 합니다. 이러한 교환과정을 통해 고객과 기업은 서로가 원하는 것을 교환을 통해 얻게 됩니다.


헌데 고객은 자신들이 필요로 하는 것 들이 무엇인지 잘 모르는 경우가 있습니다. 그래서 기업은 그것이 무엇인지를 알기 위해 고객을 분석하고 이해하려고 합니다. 그 무엇이 바로 '가치(vlaue)'라는 개념입니다. 



2. Marketing Process

필립코틀러의 마케팅원리에서 제시하는 마케팅 프로세스는 아래 그림과 같습니다. 처음 1단계부터 4단계까지는 고객을 위한 가치를 창출하는 단계이고, 5단계는 고객관계를 구축한 댓가로 기업가치를 보상받게 되는 단계입니다.



기업은 먼저 고객욕구를 파악하기 위해 마케팅조사(Research)를 실시하게 되고, 그 결과를 바탕으로 고객 데이터를 분석합니다. 그 다음 2단계에서는 우리가 익히 들어서 알고 있는 개념인 STP전략을 실행합니다. 시장세분화와 표적시장선정은 어떤 소비자를 대상으로 할 것인가에 대한 해답을 찾는 과정이고, 차별화와 포지셔닝은 목표한 고객을 어떻게 만족시킬 것인가에 대한 해답을 찾는 과정입니다. 이것을 가치제안이라 부릅니다.


STP전략이 결정되면 기업은 이에 맞는 마케팅 프로그램을 개발하게 됩니다. 이를 4P Mix라고 표현을 하는데 마케팅 믹스요소는 제품, 가격, 유통, 촉진이 되며, 이것들을 통합적으로 조화롭게 운용한다고 해서 4p 믹스라고 부릅니다. 3단계까지 진행을 하게 되면 목표고객들과 가치에 기반을 둔 수익성있는 관계를 구축하는 단계로 넘어가게 되고, 이를 고객관계관리를 통해 이루어집니다. 마지막 5단계는 강력한 고객관계를 구축한 대가로 기업은 고객에게서 기업가치를 보상받게 됩니다.


마케팅은 고객가치창출과 고객관계구축을 통해 기업가치를 획득하는 과정이다라고 정의를 내릴수가 있겠습니다.



3. Research

마케팅의 첫 시작은 시장조사입니다. 기업들은 소비자들의 소비패턴을 분석해서 이를 마케팅 전략 수립에 활용을 합니다. 아래 그림을 보시면 마케팅정보시스템은 크게 내부정보와 고객정보, 마케팅 인텔리전스정보, 그리고 마케팅조사로 구성이 되어 있습니다.



내부정보와 고객정보 그리고 마케팅인텔리전스정보는 다른 목적으로 수집된 2차자료에 기반을 하고 있기 때문에 마케팅 문제 해결과는 직접적인 관계가 그렇게 높지 않습니다.그래서 마케팅문제의 직접적인 해결을 위해 마케팅 조사를 시행하게 됩니다. 마케팅조사는 총 4단계로 구성이 되어있고, 관련 내용은 위의 그림과 같습니다.



4. STP

마케팅 관리에서 가장 핵심이라 할수있는 부분은 STP전략입니다. 소비자행동에 대한 이해에 근거해서 시장을 세분화하고 표적시장을 선정하며 적절하게 제품을 포지셔닝하는 과정의 앞글자를 따서 STP라고 부릅니다. 



STP는 수많은 경쟁자가 속해있는 시장속에서 우리가 경쟁해야할 최적의 시장을 찾아서 선택을 하고, 이 시장을 어떻게 공략할 것인지를 차별화요소와 경쟁우위요소를 가지고 전반적인 포지셔닝 전략을 취하는 것입니다.



5. 4P Mix

STP전략이 결정이 되면 기업은 통합된 마케팅프로그램을 개발하는 단계로 넘어가게 됩니다. 이를 마케팅믹스라고 부릅니다. 마케팅믹스는 기업이 목표시장의 고객에게서 기대하는 반응을 창출하기 위해 사용하는 통제 가능한 전술적인 마케팅 도구들의 집합을 의미합니다. 마케팅 믹스의 4가지 요소는 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)이며 이들의 앞글자를 따서 4P라고 부릅니다.



지금까지 마케팅을 공부하다보면 주로 4P에 해당하는 개별 요소들에 집중해서 다루어지는 경우가 많습니다. 하지만 마케팅믹스는 통합의 개념으로 접근을 하셔야 하고, 이 통합의 핵심기준은 바로 시너지창출입니다. 그래서 4P에 해당하는 요소들을 어떻게 효과적으로 통합할 것인지가 마케팅 프로그램 개발의 핵심이라고 할 수 있습니다. 



6. 고객관계구축

마케팅 프로세스의 4번째 단계는 고객관계구축입니다. 고객관계를 관리하는 것을 CRM이라고 하는데요. CRM은 고객관리에 필수적인 요소들을 고객중심으로 정리해서 고객과의 장기적인 관계를 유지하는 경영방식을 뜻합니다. CRM은 고객관계를 뜻하기 때문에 고객지향적이고 관계지향적인 관리방식입니다.



고객이 상품과 서비스에 요구하는 가치를 고객가치라고 하고, 상품과 서비스가 고객이 기대했던 것 이상으로 가치가 있으면 고객만족으로 이어지게 됩니다. 고객가치는 기본적으로 품질, 서비스, 가격의 3요소 이루어집니다. 


고객가치를 구하는 공식인 CPV를 보면 총고객가치에서 총고객부담비용을 빼는 것으로 고객가치를 구할 수가 있습니다. 총고객가치는 고객이 상품이나 서비스에 기대하는 품질과 서비스, 가격 등의 모든 편익을 합친 것을 의미하고, 총고객비용은 고객이 상품과 서비스에 들인 모든 비용을 의미합니다. 그래서 총고객가치에서 총고객비용을 빼면 고객이 상품이나 서비스에 대해 느끼는 가치인 고객지각가치(Customer Perceived Value)를 알수가 있게 됩니다. 



7. 기업가치획득

마케팅관리의 마지막 단계는 기업가치의 획득 단계입니다. 우리가 지금껏 살펴본 1단계에서 4단계까지의 다양한 활동들을 통해 최종적으로 기업은 매출과 이익의 증대로 인해 높은 시장점유율을 얻게 됩니다. 기업이 이러한 기업가치를 획득하게 된 이유중 하나는 앞에서 살펴본 높은 고객가치를 창출하였기 때문입니다.



고개가치와 관련되어 필수적으로 알아야 할 내용은 고객생애가치(Customer Lifetime Value)입니다. 이것은 어떤 소비자가 그 일생동안 얼마만큼의 이익을 기업에 가져다주는가를 금전적인 가치로 환산한 것을 의미합니다. 다시말해 고객이 기업에게 제공하는 이익, 그것도 평생의 이익을 말합니다.


CVP를 구하는 공식은 여러방법이 있는데 그중에서 미국마케팅협회가 제시한 계산법은 보시는 그림과 같고, 여기에서 눈여겨보아야 부분은 바로 고객유지율입니다.


고객유지율은 어떤 고객이 그 다음해에도 여전히 고객으로 남아있을 확률을 뜻하는 것으로 CLV는 고객유지율이 높고 기업이 고객에게 제공하는 할인율이 낮을수록 커지게 됩니다. 고객 유지율이 높다는 것은 그만큼 고객충성도가 높아서 미래에도 계속적으로 해당 기업의 고객일 확률도 높다는 것을 의미합니다.





지금까지 필립코틀러의 마케팅 프로세스에 대해 알아보았습니다. 중요한 부분만 압축해서 정리를 했기 때문에 부분적으로는 부족한 점이 있을수 있지만 전반적인 마케팅 프로세스가 어떤 식으로 흘러가는지를 이해하는데는 충분하지 않았나 생각이 듭니다. 




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