리마인드 전략 ⑤ 사업부 수준의 경쟁전략 / 경쟁우위와 본원적 경쟁전략

오늘은 사업부 수준에서 수립할 수 있는 사업전략에 대해서 알아보고자 합니다. 흔히 사업전략을 전략적 사업단위의 약자인 SBU전략이라고 부릅니다. 사업전략은 기업이 위치하고 있는 사업 영역에서 사업을 어떻게 할 것인가에 대한 전략을 수립하는 것으로써 경쟁기업과의 경쟁에서 살아남기 위한 경쟁전략을 의미합니다.

 

경쟁전략 이론의 개념

경쟁전략은 마이클포터 교수가 제안한 이론으로써 그는 기업의 성공과 실패의 핵심은 경쟁이라고 말했습니다. 경쟁은 기업이 더 좋은 성과를 낼수 있도록 혁신을 추구하게 하고 모든 구성원이 한데 뭉칠수 있도록 기업문화를 형성시키는 적절한 경영활동을 벌이게 한다고 주장하였습니다. 경쟁전략이란 개념도 바로 이러한 관점에서 출발이 되었습니다.

 

 

경쟁전략이란 경쟁이 일어나는 기본 영역인 산업 내에서 유리한 경쟁적 지위를 확보하기 위해 기업이 추구하는 전략을 의미합니다. 경쟁전략의 목표는 산업내에서 경쟁적 상황을 결정짓는 여러 가지 요인에 대항해 기업이 이익을 내고 지속가능한 지위를 확보하는 것입니다.

 

경쟁전략을 수립하기 위해서는 2가지 물음에 답을 할줄 알아야 하는데 첫 번째는 산업 내에서 활동하는 기업의 장기적인 수익성을 위한 산업 자체의 매력도와 그것을 결정짓는 요인들은 무엇인가 이며, 둘째는 한 산업 내에서 활동하는 기업들의 상대적인 경쟁지위를 결정하는 요인들은 무엇인가입니다. 이 두가지 물음에서 핵심적인 부분은 산업매력도와 상대적인 경쟁지위입니다.

 

한 산업에는 여러 기업들이 존재하고 이들은 서로 경쟁을 통해 시장점유율을 높이면서 수익을 얻게 됩니다. 산업의 매력도란 그 산업에 진입한 기업들이 잠재적으로 얻을 수 있는 평균적인 이익의 크기를 말하는데 앞에서 말한 첫 번째 물음인 산업 자체의 매력도와 이것을 결정짓는 요인은 무엇인지에 대해서 포터교수는 산업구조분석을 통해서 해법을 제시하고 있습니다.

 

또한 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업들은 더 높은 수익을 얻기 위해 경쟁지위를 높이기 위해 부단히 노력을 합니다. 경쟁지위는 기업의 수익성이 산업 전반의 평균 수익성보다 높을지 낮을 지를 결정하게 되는데 포터교수는 산업 내 기업의 상대적 지위를 높이기 위해서는 경쟁우위를 확보해야 한다고 주장하였고, 이를 획득하기 위한 본원적 경쟁전략을 제시하였습니다.

 

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경쟁우위의 창출과 유지

경쟁우위는 정부규제의 완화, 환율의 변동과 같은 기업 외부환경과 기업내부적인 기술혁신을 통해 창출됩니다. 일반적으로 산업의 외부환경의 변화가 심할수록 기업의 상대적인 경쟁우위와 산업 내 수익률 분포는 크게 변하게 되는데 이는 기업들마다 대응하는 방식이 다르기 때문입니다. 시장의 불확실성이 높을 때 외부환경에 더 민첩하게 대응할 수 있는 능력은 기업이 경쟁우위를 창출하는데 아주 중요한 핵심역량이 되기도 합니다.

 

 

기술혁신 같은 경우에는 혁신은 새로운 아이디어, 새로운 유통망, 새로운 기술, 새로운 판매지역의 개척 등을 통해 기존기업들이 갖고 있던 생산기술, 판매망, 판매지역을 모두 무용지물로 만들 수 있습니다. 예를들면 나이키 같은 경우 노동집약적 사양산업으로 여겨지던 신발산업을 자신들은 광고와 디자인에만 집중하고 실제 신발제조는 저임금국가의 하청기업을 활용하는 혁신을 하였습니다. 이러한 혁신을 통해 기업은 경쟁우위를 가질수 있게 되는 것입니다. 

 

기업이 높은 수익률을 얻기 위해 단순히 경쟁우위를 창출하는 것 뿐만 아니라 이를 유지해야 합니다. 경쟁우위를 유지하는 3가지 기준을 살펴보면 첫째 높은 지속성이 있어야 합니다. 예를들면 기업이 가진 좋은평판 또는 이미지는 상당히 오랫동안 지속이 가능합니다. 주위에서 쉽게 보는 브랜드 제품들은 오랜시간 소비자들에게 신뢰를 ᄊᆞᇂ았기 때문에 신규기업들의 진입을 어렵게 만듭니다.

 

두 번째는 낮은 획득가능성입니다. 경쟁우위를 창출하는 경영자원을 시장에서 쉽게 구매할 수 있으면 그러한 경쟁우위는 쉽게 사라집니다. 경쟁사가 자사의 경쟁우위가 어디에 있는지 밝히는 것이 어려울수록 기업의 경쟁우위는 상당히 오랫동안 지속시킬 수 있습니다.

 

세 번째는 낮은 모방가능성으로 경쟁기업의 모방능력을 낮게 만들어야 경쟁우위를 지속시킬수가 있는데 예를들면 금융산업에서 새로운 금융상품을 만들었다면 이는 경쟁기업이 쉽게 모방하여 유사한 금융상품을 선보일 수 있어서 지속적인 경쟁우위를 어렵게 만듭니다. 그러나 브랜드 이미지나 기업 특유의 문화 등은 기업이 쉽게 모방할 수 없는 특징을 갖고 있습니다.

 

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경쟁우위의 2가지 요소

경쟁전략을 결정짓는 요소로서 2가지의 경쟁우위가 있는데 그것은 원가우위와 차별화우위입니다. 원가우위는 기업이나 사업부가 경쟁자들보다 제품을 더 효율적으로 설계하고 생산하여 시장에 내놓을 수 있는 능력을 말하는 것으로 경쟁자보다 원가가 낮은 곳에서 발생하는 것을 의미합니다.

 

 

차별화우위는 구매자에게 제품의 질이나, 특성, 애프터 서비스 측면에서 독특하고 뛰어난 가치를 제공해 줄 수 있는 능력을 말하는 것으로 경쟁자보다 차별화된 제품을 만들 수 있는 능력 또는 그것을 통해 높은 가격을 요구할 수 있는 능력을 의미합니다.

 

경쟁범위는 기업이나 사업단위, 자회사, 계열회사 등의 목표시장의 범위를 말하는 것으로 회사나 사업부는 경쟁범위로 광범위한 시장 또는 좁은시장을 설정해서 경쟁을 하게 됩니다.

 

경쟁범위와 경쟁우위의 결합을 통해 광범위한 시장을 목표로 저원가우위나 차별화우위를 사용할때는 원가우위 전략과 차별화우위 전략을 적용하게 되고, 비교적 좁은 시장을 목표로 저원가우위나 차별화우위를 사용할 때는 집중화전략을 적용하게 되는 것입니다. 뒷장에서 이부분에 대해 좀더 알아보도록 하겠습니다.

 

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본원적 경쟁전략

마이클포터 교수는 기업이 경쟁우위를 가질수 있는 전략으로 3가지 본원적 경쟁전략을 제시 하였습니다. 경쟁기업에 비해 높은 수익률을 얻을 수 있는 방법에는 크게 원가우위와 차별화우위가 있다고 하였는데요.

 

 

원가우위는 동일한 제품을 훨씬 낮은 비용에 만들어 싸게 파는 방법을 말하는 것이고, 차별화우위는 다른 경쟁기업과는 다른 차별화된 제품을 소비자에 제공하여 소요된 비용 이상의 가격프리미엄을 받는 것을 의미합니다.

 

또한 경쟁범위에 따라 기업 전략을 원가우위, 차별화우위, 집중화의 3가지로 나누었습니다. 여기서 집중화란 아주 작은 세분시장에 집중하는 전략으로 비교우위에 기반한 저가시장에서도 가능하고 차별화우위에 기초한 고가특수제품시장에서도 가능한 것을 말합니다.

 

이와같이 원가우위전략, 차별화전략, 집중화전략을 통해 기업은 경쟁우위를 달성 가능하게 되고, 산업 평균이상의 상과를 창출할 수 있다고 마이클포터 교수는 이야기 하였습니다. 그럼 3가지 본원적 전략에 대해서 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

1. 원가우위 전략

원가우위전략은 코스트 리더십이라고 해서 광범위한 시장에서 낮은 비용을 경쟁우위로 하는 전략을 뜻합니다. 원가우위전략의 목표는 경쟁사 대비 지속적인 비용우위를 확보하는 것과 경쟁사보다 낮은 가격으로 시장 점유율을 높이는 것, 그리고 비슷한 가격대에 판매함으로써 높은 이윤을 확보하는 것입니다.

 

 

이러한 원가우위를 결정짓는 요인들은 보시는 그림과 같습니다. 규모의 경제란 투입량을 증가시킬 때 산출량이 투입량증가 비율 이상으로 증가하는 것을 말하는 것으로 산출량이 증가할수록 단위당 투입비용이 비례해서 감소하는 것을 의미합니다.

 

경험곡선효과는 학습효과라고도 부르는데 2차 대전중 항공기생산과정에서 처음 발견된 것으로 누적생산량이 증가함에 따라 규칙적으로 그 비용이 하락한다는 것을 알게되었고, 이러한 경험효과가 나타나는 이유는 생산현장에서 생산공정을 개선하려는 노력 때문에 나타나게 되는 것입니다. 이외 생산설비활용도, 제품설계, 투입요소비용, 인터넷을 통한 비용절감, 생산기술, 관리 및 조직효율성 등의 요인들을 이용해 원가우위를 달성하게 됩니다.

 

2. 차별화 전략

차별화전략이란 고객이 가치가 있다고 생각하는 요소를 제품이나 서비스에 반영하는 것으로 경쟁자의 제품과 차별화하여 고객충성도를 확보하고 가격의 프리미엄이나 매출증대를 꾀하는 전략입니다. 차별화는 기업은 프리미엄가격을 받을 수 있고, 더 많은 제품이 팔리도록 해주며, 충성고객을 확보하고, 불황에도 일정수준의 이윤을 보장 받을 수 있게 해주는 경쟁우위의 원천입니다.

 

 

이러한 차별화에는 눈에 보이는 유형적 차별화와 눈에 보이지 않는 무형적 차별화로 나눌 수가 있습니다. 눈에 보이는 차별화는 식별할 수 있는 제품이나 서비스의 특징 즉, 크기, 색상, 소재 패키지 등의 독특하여 고객의 가치를 높여주거나 경우에 따라서는 보완적인 서비스를 통해 달성 가능한 것을 의미합니다.

 

무형적 차별화는 눈에 보이지 않는 차별화로 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없는 기업이미지 및 평판 그리고 브랜드 이미지 등이 차별화의 원천이라고 볼수 있습니다.

 

3. 집중화 전략

집중화 전략은 산업내 세분화된 시장에 원가우위와 차별화를 달성하여 경쟁우위를 확보하는 전략을 말합니다. 즉, 틈새시장을 대상으로 고객의 니즈를 원가우위 혹은 차별화 전략을 통해 충족시키는 것을 의미합니다.

 

 

집중화전략에는 원가집중화와 차별화집중화가 있는데 원가집중화는 산업 내 세분화된 분야에서 원가를 절감하여 원가우위를 추구하는 전략을 말합니다. 차별화 집중화는 산업 내 세분화된 분야에서 차별화된 제품이나 서비스를 제공하여 경쟁우위를 획득하는 전략을 말합니다.

 

예를 들면 차별화 집중화전략은 일반의 소비시장보다도 훨씬 더 차별화된 제품을 원하는 시장에서 이루어질수 있는 전략입니다. 포르쉐 같은 스포츠카를 원하는 시장이라던지 수제명품 초콜릿을 원하는 고객 시장을 공략하는 것이 이에 해당하겠습니다.

 

원가집중화전략은 공략하고자 하는 시장이 일반 시장보다는 훨씬 가격에 민감할 때 활용하는 것으로 정품보다 더 저렴한 가격으로 공급할 수 잉크카트리지 등을 예로 들수가 있겠습니다.