리마인드 전략 ② 기업의 외부환경분석 / 산업구조분석 (5Forces Analysis)

오늘은 기업의 외부환경분석에 대해서 알아보겠습니다. 외부환경분석은 기업을 둘러싼 기회와 위협요인들을 분석하여 전략을 수립하는 분석기법입니다. 기업은 외부환경 분석을 통해 궁극적으로는 경쟁우위에 설 수 있는 사업전략을 수립하는 것이 목표라고 할 수 있습니다.

 

외부환경의 기본개념

경영이론에서 정의하는 환경이란 기업과 상호작용하여 변화하는 것으로 기업이 사업을 추진할 때 직간접적으로 영향을 미치는 모든 요소를 의미합니다. 즉, 기업이 외부의 환경과 끊임없이 상호작용하면서 조율해 나간다고 볼 때 외부환경분석은 자사 비즈니스에 영향을 미치는 모든 외부적 요소들을 파악하는 것입니다.

 

 

그림과 같이 외부환경분석의 절차는 거시적인 것부터 미시적인 것으로의 탐색순으로 하는 것이 일반적입니다. 다양한 정치, 경제, 사회문화적인 거시환경분석부터 산업 내 이해관계자에 대한 구조적 분석인 산업환경분석을 거쳐 경쟁기업간의 경쟁양상 및 경쟁강도의 경쟁환경분석으로 이어지게 되는데요.

 

이들 개별 환경에 대한 분석을 통해 전략수립을 위한 외부적 시사점을 도출하여 제약와 위협을 확인하고, 활용 가능한 기회를 발굴하는 것은 물론, 산업의 매력도와 향후 미래 외부 사업환경의 예측 등의 각 수준별 전략수립을 위한 전략적 위치를 도출하게 됩니다.

 

외부환경분석의 최종 목표는 경쟁우위에 설 수 있는 사업전략을 수립하는 것으로 궁극적으로 향후 사업 목표인 경쟁우위를 달성하기 위해 반드시 확보해야 할 성공요소가 무엇인지를 알아야 경쟁력 있는 사업전략을 수립할 수가 있습니다. 이러한 이유로 인해 외부환경분석은 경영전략에서 첫 번째로 실시되어야 하고, 매우 중요한 부분이라고 할 수 있습니다.

 

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외부환경분석의 절차

오늘날 기업의 외부환경을 분석하는데 있어 도움을 주는 기법들은 보시는 바와 같이 과거보다 정교한 분석툴들을 사용을 해서 진행하게 되는데요. 외부환경분석의 절차는 거시환경분석을 시작으로 산업구조분석, 경쟁환경분석, 산업진화분석 순으로 진행되게 되며, 이들을 통해 시사점을 도출하게 됩니다. 다만, 큰 틀에서 이런식으로 절차가 진행된다는 것이고, 대개는 일부가 병행되기도 하고, 앞뒤를 왔다가 갔다 하면서 행해지는 경우도 있습니다.

 

 

하나씩 살펴보면 거시환경분석은 기업의 거시적인 환경을 분석하여 메가트렌드를 파악하는방법입니다. 산업구조분석은 산업의 구조적 특징을 분석을 통해서 산업의 매력도를 파악하기 위한 방법이며, 경쟁환경분석은 경쟁시장 내 경쟁자들의 경쟁력의 원천을 파악하기 위한 방법입니다. 그리고 산업진화분석은 산업구조의 진화 과정을 분석을 통해 미래방향의 예측에 활용하기 위한 방법입니다. 이들의 외부환경분석을 통해 기업 의사결정과 경영성과에 영향을 주는 주요 외부적인 요인들을 파악하여 시사점을 도출하게 됩니다.

 

경영전략에 있어 외부환경분석의 주요 분석기법은 산업구조분석으로 사업부수준의 전략과 기업수준의 전략을 수립하는데 매우 중요한 역할을 합니다. 산업구조분석을 토대로 시간에 지남에 따라 다양한 외부환경 분석툴들이 개발되었기 때문에 여기에서는 산업구조분석을 기준으로 설명을 하고자 합니다.

 

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산업구조분석 (5 Forces Analysis)

산업구조분석은 마이클포터 교수의 분석모델인 파이브 포시스 어널리시스 모델을 사용하는데 이 모델은 산업의 이익 잠재력인 산업 매력도에 영향을 미치는 다섯가지 경쟁 유발 요인을 구조적으로 분석한 방법입니다. 즉, 산업 내 경쟁 환경은 기존 기업 간의 경쟁뿐아니라 구매자 및 공급자의 교섭력, 새로운 진입 기업의 위협, 대체재나 대체 서비스의 위협에 의해 결정됩니다. 결국 5가지 경쟁 유발 요인의 영향력이 클수록 산업 내 경쟁이 심화되어 산업매력도는 떨어지게 됩니다.

 

 

마이클포터 교수는 가장 중요한 요인으로 산업 내 기존 기업간의 경쟁 양상으로 보았고, 경쟁자를 너무 좁은 의미에서만 보아서는 안되며, 잠재적인 경쟁자가 누구인지 파악하고, 이러한 잠재적인 경쟁가가 내가 속해있는 산업에 들어오는 것을 막거나, 진입하더라도 파괴력을 줄이기 위한 진입장볍을 구축하는 것이 중요하다고 강조하였습니다.

 

또한 공급업자와의 관계를 산업구조를 결정하는 중요한 요인으로 보았고, 공급업자의 협상력과 구매자 또는 고객의 협상력도 산업구조에 지대한 영향을 줄 것이라고 내다보았습니다. 그럼 다음장부터 이들 요인들에 대해 자세히 살펴보겠습니다.

 

1. 산업 내 기존 기업간의 경쟁

산업의 매력도가 낮아진다는 것은 산업의 위협도를 결정하는 부수적인 위협요인이 많다는 것을 의미합니다. 또한 기업이 높은 성과와 이윤을 낼수 없다는 것 뜻하는데요. 이러한 위협요인들을 경쟁이라하고, 경쟁은 경쟁자들이 경쟁위치 개선에 대한 압력을 느끼거나, 그 기회를 찾고 있을 때 일어나게 됩니다. 무엇보다 산업 내 경쟁자간의 경쟁 양상이 가격경쟁으로 귀결되는 경우가 많아서 이러한 경우 설사 시장을 선도하는 기업이더라도 높은 이윤을 향유하기가 쉽지가 않게 됩니다.

 

 

산업에서 경쟁강도와 산업 전체의 수익성을 결정하는 주요 요인은 그 산업 내에서 이미 경쟁하고 있는 시장 참여자들간의 경쟁관계를 통해 나타나게 됩니다. 

 

산업 내 기존 기업간의 경쟁양상은 바로 이러한 산업의 매력도를 낮게 만드는 중요한 요인으로 작용을 하는데요. 대표적인 예를 든다면 경쟁자의 수가 많고 지배적인 사업자가 부재하는 경우, 산업 성장률이 낮은 경우, 차별화가 어렵고 표준화된 범용재 제품의 경우, 고정 투자 비용이 높은 경우, 생산설비증설이 대규모로 일어나는 경우, 퇴출 장벽이 높은 경우 등이 가격경쟁으로 귀결될 가능성이 높은 것들입니다.

 

2. 잠재적 진입자의 위협

잠재적 진입자로부터의 위협 부분도 산업의 매력도를 결정하는데 중요한 역할을 하게 됩니다. 시장의 진입장벽이 낮으면 잠재적 진입자의 진입력이 커지게 되고, 그로인한 산업의 매력도는 낮아지게 됩니다. 이를 유지하기 위해서는 진입장벽을 높여 신규진입자의 진입을 원천봉쇄하는 방법이 있는데요. 진입장벽의 원천이라고 할 수 있는 요인들로는 규모의 경제, 제품의 차별화, 소요자본, 유통경로의 장악, 정부정책 등을 들수가 있습니다.

 

 

자동차 산업같이 규모의 경제가 중요한 산업에서는 바로 이러한 규모의 경제를 높이는 것이 진입장벽의 중요한 원천이 됩니다. 규모의 경제를 달성하여 원가구조를 낮게 가져가 유효하게 할 수가 있기 때문입니다. 또는 차별화 된 제품을 가지고 있다면 이것도 진입장벽의 중요한 원천이 되고, 설사 경쟁자가 진입한다 하더라도 경쟁자보다 높은 가격으로 제품을 팔수 있기 때문에 마진을 유지할 수 있을 것입니다.

 

대규모 자본투하가 불가피한 산업적인 특성을 가지고 있는 경우도 역시 진입장벽이 됩니다. 소비자의 경우엔 유통경로를 장악함으로써 이것이 유효한 진입장벽으로 기능하게 됩니다. 중소기업 상품이 잘 나와도 이미 기존의 대기업들이 슈퍼마켓이나 할인점 같은 주요 유통업체와 끈끈한 관계를 유지하고 있기 때문에 진입 기업이 좋은 상품을 가지고 나오더라도 판매경로를 확보하지 못해 망하는 경우도 있습니다.

 

또한 통신서비스 산업이나 금융 사업의 경우에는 진입을 통제하는 정부정책이 중요한 진입장벽의 원천이 됩니다. 이렇게 진입 장벽을 구축함으로써 기존의 산업을 선도하고 있는 기업의 입장에서는 산업의 매력도를 유지할 수가 있게 됩니다.

 

3. 구매자의 교섭력과 공급자의 교섭력

산업구조분석에서 산업의 매력도를 결정하게 하는 요인은 구매자와 공급자의 교섭력입니다. 먼저 구매자의 교섭력은 제품이나 서비스를 구매하는 구매자의 교섭력이 크면 클수록 산업의 매력도는 낮아지게 됩니다. 예를들면 구매자가 대규모로 구매를 한다든지, 구매자가 표준화되고 차별화되지 않은 제품을 판다든지, 아니면 국방제품처럼 구매자의 숫자가 아주 적은 경우 구매자의 교섭력은 커지게 됩니다.

 

 

공급업자의 교섭력도 마찬가지로 공급자의 교섭력이 크면 클수록 산업의 매력도는 떨어지게 됩니다. 예를들어 특정 제품이나 부품을 소지한 기업의 숫자가 매우 적은 경우 소수의 공급업자로 집중되게 됩니다. 그러면 대기업 일지라도 특정부품이나 소재를 공급하는 업체에 끌려 다닐 수밖에 없게 됩니다. 또한 제품의 전환비용이 높은 경우도 마찬가지입니다. 전환비용이 크면 클수록 다른 벤더로 쉽게 바꾸지 못하기 때문에 공급업자의 교섭력은 커지게 됩니다.

 

4. 대체재의 위협

대체재란 기존 제품에 비해 동일한 기능을 수행하면서도 가격이 싸거나, 보다 우월한 성능을 지닌 제품이나 서비스를 의미하는 것으로 이러한 대체재의 위협이 높으면 산업의 매력도는 떨어지게 됩니다.

 

 

대체재는 기업이 용인할 수 있는 가격의 상한선을 설정케함으로써 기존기업의 잠재적 수익을 제한하게 되는데요. 만일 산업의 수익성이 구매자가 그 제품이나 서비스에 대해 기꺼이 지불하려는 가격에 따라 결정된다면 산업의 수익성은 대체재의 유무에 따라 크게 달라지게 됩니다.

 

대체재의 예로는 과거 레코드판을 대체한 CD가 전형적인 사례라고 볼수가 있고, 고속철도의 경우도 고속철도의 개통으로 인해 굳이 서울에서 부산까지 항공기를 탈 필요성이 적게 되었습니다. 이처럼 대체재가 있으면 있을수록, 그 대체재가 보다 파괴력이 높으면 높을수록 산업의 매력도는 떨어지게 됩니다.

 

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산업구조분석의 세부적인 요소들

기존 기업간의 경쟁은 내부 경쟁이 심화될수록 산업의 매력도는 떨어지게 됩니다. 공급자와 구매자의 교섭력이 강화될수록 산업의 매력도는 떨어지게 됩니다. 잠재적 진입자의 위협이 높고, 진입장벽이 낮으면 산업의 매력도는 떨어지게 됩니다. 또한 강력한 대체재의 출현은 대체재의 위협을 증가시켜 산업의 매력도를 떨어지게 합니다.

 

 

이와 같이 마이클포터 교수의 산업구조분석은 산업 내 경쟁의 양상과 수익률을 결정하는 요인들을 체계적으로 분석할 수 있게 해줍니다. 포터교수의 분석기법은 다섯 가지 경쟁관계에서의 상대적 우위에 따라 기업과 산업의 수익률이 결정된다고 보고 있습니다.

 

이러한 기본적인 산업구조를 분석하는 것만으로 그 산업에서 어떻게 경쟁이 이루어지는가에 대한 이해를 가능케 해줍니다. 다만, 산업구조분석은 산업의 동태적 변화를 고려하지 못하고 기업간의 구체적인 경쟁행위를 묘사하지 못한다는 단점도 있습니다.