리마인드 전략 ① 경영전략이란 무엇인가 / 전략의 개념 및 등장배경

오늘은 경영전략 이론에 대한 첫 시간으로 전쟁에서 사용되던 전략이라는 개념이 어떻게 기업경영의 중심에 서게 되었는지 그 등장배경과 시기별 경영전략의 패러다임의 변화에 대해 알아보고자 합니다.

 

경영전략의 개념

경영전략은 경영학의 세부학문분야중에서 가장 역사가 짧은 학문분야입니다. 전략이라는 용어는 원래 병법 또는 군사학에 그 근원을 두고 있는데 사전적 의미로 전쟁에서 승리하기 위해 여러 전투를 계획, 조직, 수행하는 계책을 뜻합니다.

 

 

군사전략의 용어가 실제 기업경영을 이해하는데 도움을 주기도 하는데요. 앞서 배워던 경영의 의미를 살펴보면 조직의 목표를 달성하기 위해 자원을 계획하고 조직하고 지휘하고 통제하는 일련의 활동 또는 관리과정을 경영이라고 하였습니다.

 

전략이 기업이나 국가가 경쟁우위를 갖기 위해 경영자원을 배분하는 전반적인 계획이라고 하면 전술이라는 것은 특정 기능분야 또는 시장에서 성과를 높이는 계획을 뜻합니다. 즉, 전술이 소규모의 전투에서 승리하기 위한 작전을 의미한다면, 전략은 전투가 아닌 전쟁에서 승리하기 위한 계략이라고 볼수 있습니다. 이와같이 전쟁에서의 전략의 개념이 기업경영에 이식되면서 경영전략 혹은 전략경영으로 불려지게 되었고, 글로벌환경에서의 불확실성의 증대로 인해 경영학의 중축적인 역할을 수행하는 학문분야로 발전하게 된 것입니다.

 

 

경영전략은 나날이 변화하는 환경에서 기업의 자원을 어떻게 하면 가장 효율적으로 이용할 것인가 하는 개념에서 시작되었다고 볼 수있습니다. 정의를 살펴보면 경영전략은 희소한 경영자원을 배분하여 기업에게 경쟁우위를 창출하고 유지시켜줄 수 있는 주요한 의사결정을 의미합니다. 여기서 중요한 용어는 희소한 경영자원과 경쟁우위 그리고 주요한 의사결정입니다.

 

챈들러는 기업의 장기적인 목표의 결정과 그 목표를 달성하기 위한 행동을 결정하고 경영자원을 배분하는 것이라고 정의를 내렸고, 앤드류는 그 회사가 어떤 사업분야에 참여하고 있어야만 하고 그 회사가 어떠한 성격의 회사이어야 하는가를 결정하는 중요한 이론이다 라고 정의를 내리고 있습니다. 학자들간의 명확하게 통일된 개념은 없지만 경영전략은 기업의 목표를 달성하기 위해 사용되는 중요한 수단임에 틀림없습니다. 경영전략은 단순히 어떤 특정 부분의 계획을 의미하는 것은 아닙니다. 기업의 모든 부문을 포함하는 총체적인 계획이며, 기업의 모든 측면을 포함하는 포괄적인 계획이라고 할 수 있습니다.

 

다시한번 개념 정리를 하면 전략은 희소한 경영자원을 배분하는 결정입니다. 이때 한쪽을 선택하게 되면 많은 경영자원의 몰입이 필요합니다. 이것을 통해 경쟁우위를 창출하게 되어 기업은 지속가능한 경영을 하게 되는 것입니다. 다만, 한쪽을 선택하게 되면 한쪽은 포기를 할 수밖에 없는데 이러한 결정과정을 전략적 의사결정이라고 합니다. 성공적인 전략수립은 목표를 달성하기 위해 위험을 감수하고 현명한 포기에 따른 선택을 할 수 있는지 여부에 달려있으므로 경영전략에 있어 전략적 의사결정은 매우 중요한 개념이라고 볼 수 있습니다.

 

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경영전략의 등장배경

전략이 군사학의 영역에서 확장되어 기업을 위한 경영전략으로서 중요한 일부분이 된 것은 1950 ~ 60년대부터 였습니다. 미국의 거대기업들이 다양한 사업분야를 효율적으로 운영하기 위한 고민의 일환으로부터 시작되었는데요.

 

 

등장배경을 살펴보면 시기별로 크게 3개의 축으로 나눌수가 있습니다. 1950년에서 70년대 전반까지는 장기전략계획이라는 것이 등장하여 기업의 중요 전략중에 하나로 자리를 잡고 있었습니다. 이 시대의 미국의 경영환경은 전후의 충분한 수요를 바탕으로 생산자 위주의 풍요로운 환경을 추가하고 있었습니다. 이후 기업환경의 급격한 변화로 인해 예측능력의 한계가 지적되었고, 장기전략계획이 오히려 환경변화에 유연한 대처능력을 떨어뜨린다는 비난을 받게 되었는데 이후 등장한 것이 산업구조분석입니다.

 

산업구조분석은 경제학의 한 분파인 산업조직론에서 산업의 독과점을 규제하기 위해 개발된 방법론으로 마이클포터 교수가 경영전략 분야에 도입하여 발전시킨 이론입니다. 미국의 대기업들의 다각화 추세와 맞물려서 인기를 구가하였는데 산업의 매력도 평가를 하는데 있어서는 도움이 되지만 기업의 구체적인 진입 및 철수방법 등을 제시하는데는 한계성을 드러내게 되었습니다.

 

1990년 초반부터 경영전략분석의 관점은 산업과 같은 기업의 외부환경에 대한 분석에서 기업의 내부적인 경영자원과 핵심역량 분석을 하는 것으로 그 초점이 바뀌기 시작하였습니다. 경영자원론은 기업이 보유하고 있는 자원들의 결합을 통해 핵심역량을 구축하고 활용하자는 이론으로 기업 내부역량 중심의 경영에 대한 관심을 불러일으키는 사고의 확산을 가져오게 되었습니다.

 

경영전략의 학문적 발전과정을 그림으로 표현하면 이와 같습니다. 장기전략계획은 기업의 재무적 투자계획 수립 및 시장예측과 시장점유율 분석을 위해 사용한 전략으로 대기업들이 기획조정실을 설립해서 추진했던 기업전략의 일환이었습니다. 이 시기에는 방향성 자체가 사업확장전략이었고, 주요관점이 상품개발, 시장확대, 사업다각화 였습니다. 다각화전략이 기업을 성장시키는 가장 손쉬운 방법이었고, 다각화전략에 초점을 맞추어 기업내부 경영자원보다는 시장의 성장성과 매력도와 같은 기업 외부환경에 초점을 맞추어 전략을 추구하였습니다. 주요 학자로는 이고르앤소프와 앤드류 등이 있습니다.

 

산업구조분석은 산업내의 기업위치 분석을 통해 수익성이 낮은 산업으로부터는 철수를 하고 매력도가 높은 산업으로 진입을 하자는 내용을 바탕으로 한 이론으로써 산업구조와 경쟁전략에 대한 분석방법입니다. 경쟁우위전략을 바탕으로 해서 산업구조분석, 본원적 전략, 가치사슬 등의 이론을 제시하였고, 기업이 경쟁우위를 갖기 위해서는 산업의 특징을 이해하고 산업 내에서 적절한 포지셔닝을 정하는 것이 전략의 근간을 이룬다고 주장하였습니다. 주요 학자로는 마이클포터 교수가 있습니다.

 

경영자원론은 기업이 보유하고 있는 경영자원과 핵심역량에 기반을 두자는 것으로 여기서 말하는 핵심역량이란 다양한 분야로 활용될 수 있는 기업들의 역량을 말하며, 경영자원론에서는 핵심역량전략 바탕으로 해서 자원기반, 산업통찰력, 미래경쟁력 등을 파악하거나 구축하여 이를 관련 분야에 활용하는 것을 전략의 주요 과제로 제시하고 있습니다. 주요학자로는 게리하멜과 프라할라드 등이 있습니다.

 

2000년대에 들어서면서 인터넷의 폭발적인 성장과 벤처기업들의 약진은 새로운 산업을 탄생시킬 뿐 아니라 기존기업들의 경쟁우위를 순식간에 잠식할 수 있는 폭발적인 잠재력을 보여주었습니다. 이와 발맞춰 경영전략은 혁신전략을 기반으로 한 파괴적혁신, 블루오션, 전략적 민첩성 등이 대두되었고, 새로운 시장의 창출에 대한 관심이 높아지게 되었습니다. 하지만 벤처신화가 전성기를 맞이했다가 흥망성쇠기를 걷게되면서 경영전략의 연구주제는 더욱 다양화되어 전혀 새로운 이론의 등장을 예고하고 있는데요. 이와 관련된 학자들은 클레이튼 크리스텐슨과 김위찬, 이브도즈 등이 있습니다.

 

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경영전략의 수준별 체계

경영전략의 분석방법은 어떠한 수준에서 분석을 할 것인가에 따라 기업전략과 사업전략, 그리고 기능전략으로 나누어집니다. 기업전략은 기업 전체적으로 참여할 사업영역을 결정하는 전략이고, 사업전략은 개별사업부 내에서의 경쟁전략을 다루는 전략이며, 기능전략은 개별사업부 내에 있는 기능별 조직의 전략을 의미합니다.

 

 

구체적으로 기업전략은 그 기업이 경쟁하는 시장과 산업의 범위를 결정하는 것으로 다각화, 수직적통합, 기업인수합병, 해외사업진출과 같은 신규사업 또는 시장의 진출과 같은 결정을 내리는 것을 의미합니다. 이에 반해 사업전략은 기업이 각각의 시장에서 경쟁하는 구체적인 방법을 다루는 것으로 기업이 경쟁에서 이기려면 경쟁기업 보다 경쟁우위를 가질 수 있게 하는 전략이 필요합니다.

 

그 경쟁우위를 화고하고 유지하는 전략이 사업부수준의 경쟁전략입니다. 또한 개별 사업부보다 하위수준의 전략은 개별 사업부 내에 있는 기능별 조직, 즉 인사, 재무관리, 생산, 마케팅에서의 기능별 전략입니다. 이러한 기능별 전략은 경영전략 부문에서 다루지 않고 각각의 기능별 학문분야에서 연구를 진행합니다.

 

그림과 보면 기업수준에서의 기업전략은 핵심사업으로의 집중을 의미하고, 사업부수준에서의 사업전략은 핵심역량으로의 집중을 의미하며, 기능부서별 수준에서의 기능전략은 핵심활동으로의 집중을 의미한다고 볼 수있습니다.

 

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전략의 기본 프레임워크

경영전략에는 전략 수립의 측면에서 공통의 비전, 외부환경, 내부역량의 3가지가 가장 중요한 요소입니다. 이들이 잘 어우러져서 적합도가 높을 때 전략이 지향하는 목표인 지속 가능한 경쟁우위를 창출할 수 가 있습니다.

 

 

지속가능한 경쟁우위란 특정산업이나 비즈니스에서 경쟁하고 있는 경쟁사에서 쉽게 모방할 수 없는 차별화된 우위를 이야기하는 것으로 경쟁우위가 창출되게 된다면 기업은 잘 수립되고 실천된 전략을 통해 목표로 하는 경영성과를 달성할 수가 있습니다.

 

경영성과는 여러 가지 측면에서 규정될 수가 있는데 일반적으로 높은이윤과 수익성이 중요한 경영성과가 될 것이고, 또한 매출액 증대와 같은 성장을 동시에 달성할 수 있다면 더욱 좋을 것입니다. 기업에 따라서는 주가라던지 EVA 등과 같은 지표를 통해서 성과를 측정하고 있습니다.