5 Forces Model - 포터의 산업구조분석

5 Forces Model - 포터의 산업구조분석

이것은 산업의 구조를 분석하기 위한 모델로, 산업의 기회를 예측하고 경쟁제약을 통제하기 위한 방법으로 공급자, 고객, 잠재적 시장진입자, 대체재 및 산업 내 경쟁자라는 5가지 관점에서 산업구조와 시장매력도를 분석해서 전략을 세우는 분석툴입니다. 



이 모델은 1979년 마이클포터(Michael E. Proter)에 의해 5가지 주요 경쟁세력이 산업에 어떻게 영향을 미치는지를 이해하기 위해 만들어졌습니다. 산업 내에서의 경쟁에서 살아남으려면 경쟁이 심하지 않고 매력적인 업계(시장)을 선택해 유리한 위치를 선점하는 것이 매우 중요한데 산업에 작용하는 압력 5가지를 경쟁요인으로 표현한 것이 바로 5F 모델입니다.




산업구조분석 (5F, Five Forces Model)의 경쟁요인들

산업 내 작용하는 이러한 힘은 산업구조와 해당 산업의 경쟁 수준을 결정하는데 진입장벽이 낮고, 신규진입이 용이하거나 대체 상품이 시장에서 통용될 가능성이 있다면 업계 구조는 크게 변화할 수 있기 때문에 매력적이지 않습니다.  



기업의 경쟁적 지위를 평가하고 그 지위를 강화하기 위해 어떤 강점이나 약점을 활용할 수 있는지를 파악하는 것은 모든 전략가들의 임무입니다. 이 도구는 특정 산업에서 다섯 가지 핵심 세력이 얼마나 강력한 힘을 보여주는지를 알수 있도록 도움을 주기 때문에 회사의 전략을 수립하는데 매우 유용하게 사용할 수가 있습니다.


1. 신규 진입자의 위협(Threat of new entrants)

이 힘은 특정 산업에 진입하는 것이 얼마나 쉬운지 결정합니다. 산업이 수익성이 있고, 진입 장벽이 거의 없다면 경쟁이 곧 심화됩니다. 같은 시장점유율을 놓고 경쟁하는 조직이 더 많을수록 이익은 떨어지기 시작합니다. 기존 조직이 새로운 진입자를 막기 위해 진입하는 데 높은 장벽을 만드는 것이 필수적입니다. 새로운 참가자의 위협은 다음과 같이 높습니다.


- 시장에 진입하려면 자본금이 크게 들지 않는다.

- 기존 기업은 보복을 거의 할 수 없다.

- 기존 회사는 특허, 상표를 소유하지 않거나 브랜드 명성을 확립시키지 못했다.

- 정부 규정이 없다.

- 고객 전환 비용이 낮다

- 고객 충성도가 낮다

- 제품이 거의 동일하다.

- 규모의 경제는 쉽게 달성될 수 있다.



2. 공급자의 교섭력(Bargaining power of suppliers)

강력한 교섭력은 공급 업체가 구매자에게 더 높은 가격 또는 저품질의 원자재를 판매할 수 있게 합니다. 이는 구매 기업의 이익에 직접적인 영향을 미치게 되는데 구매 기업은 재료에 대해 더 많은 돈을 지불해야 합니다. 공급자는 다음과 같은 경우 강력한 교섭력을 가질 수 있게 됩니다.


- 공급자는 거의 없지만 구매자는 많다.

- 공급 업체 규모가 크며, 통합을 위협한다.

- 대체 원자재는 거의 존재하지 않는다.

- 공급자는 부족한 자원을 보유하고 있다.

- 원자재를 바꾸는데 드는 비용이 특히 높다.



3. 구매자의 교섭력(Bargaining power of buyers)

구매자는 협상력이 강할 때 업계 생산자로부터 저렴한 가격 또는 높은 제품 품질을 요구할 수 있는 권한을 가지고 있습니다. 가격이 낮으면 생산자의 수입이 줄어들고 고품질의 제품은 일반적으로 생산 비용을 인상합니다. 두 시나리오 모두 생산자에게는 이익이 낮습니다. 구매자는 다음과 같은 경우 강력한 교섭력을 발휘하게 됩니다.


- 대량으로 구매하거나 최종 고객에게 많은 액세스 포인트를 제어한다.

- 오직 소수의 구매자만 존재한다.

- 다른 공급업체로 전환하는 비용이 적다.

- 그들은 후진 통합을 위협한다.

- 많은 대체물이 존재한다.

- 구매자들은 가격에 민감하다.



4. 대체재의 위협(Threat of substitutes)

이 힘은 구매자가 매력적인 가격이나 품질이 좋은 대체 제품을 쉽게 찾을 수 있고, 구매자가 적은 비용으로 제품이나 서비스를 다른 제품으로 전환 할 수 있을 때 특히 위협적입니다. 예를들면 커피에서 차로 전환하는 것은 자동차에서 자전거로 전환하는 것과 달리 비용이 크게 들지 않습니다.



5. 산업 내 경쟁자(Rivalry among existing) 

기존 경쟁업체 간의 경쟁은 산업이 얼마나 경쟁력이 있고 수익성이 있는지에 대한 주요 결정 요인입니다. 경쟁 산업에서 기업은 시장 점유율을 위해 적극적으로 경쟁해야하며, 이로 인해 낮은 이익이 발생하게 됩니다. 경쟁자들 사이의 경쟁은 다음과 같이 강력합니다.


- 많은 경쟁자들이 있다.

- 출구 장벽이 높다.

- 성장 산업은 느리거나 부정적이다.

- 제품은 차별화되지 않고 쉽게 대체할 수 있다.

- 경쟁자는 같은 크기이다.

- 고객 충성도가 낮다.



포터는 원래 산업에 영향을 미치는 5가지 힘을 도입했지만 학자들은 6번째 힘인 보완(Complements)을 제안했습니다. 보완은 사용되는 주요 제품의 수요를 증가시켜 회사 및 업계의 이익 잠재력을 높일수가 있습니다. 예를들어 iTunes는 iPad를 보완하고 두 제품에 대한 가치를 추가하기 위해 만들어졌습니다. 그 결과 아이튠즈와 아이팟의 매출은 모두 증가했고, 애플의 이익도 늘어났습니다.




산업구조분석의 활용방법

지금까지 포터의 5가지 힘의 틀이 산업의 경쟁력을 분석하고 그 결과에 따라 조직의 전략을 형성하는데 사용된다는 것을 이해했습니다. 하지만 이 도구를 어떻게 사용하는지는 아직 알지 못합니다. 그래서 아래에서 제시하는 단계를 따라 사용하시면 됩니다.


Step 1. 5F에 대한 정보를 수집하라.

이 단계에서는 업계에 대한 정보를 수집하고 그에 영향을 미치는 개별적인 요소들에 대한 점검을 해야 합니다. 즉, 경쟁력의 차이를 줄수 있는 결정요인들을 확인하는 작업이 필요합니다.


1) 신규 진입장벽 결정요인

- 규모의 경제, 제품 차별성, 브랜드, 교체비용, 소요자본, 유통채널 접근, 원가우위, 학습곡선, 투입원재료, 저원가제품 디자인, 정부정책, 예상되는 보복 등


2) 공급자의 협상력 결정요인

- 투입원재료 차별성, 교체비용, 대체 원재료의 출현, 공급자 집중도, 공급물량의 규모, 총구매가 차지하는 상대적 비용, 원가 또는 차별화에 관한 원재료의 영향도, 전후방 통합 위협 등


3) 구매자의 협상력 결정요인

- 구매비중, 구매규모, 교체비용, 구매자의 정보력, 후방통합 능력, 대체품의 존재, 가격민감도, 총구매물량/가격, 브랜드, 제품차별성, 품질/성능효과에 관한 영향정도, 구매자 이익, 구매의사 결정자의 인센티브 등


4) 대체재의 위협 결정요인

- 대체재의 상대적 가격/성능효과, 교체비용, 대체재에 대한 구매자의 성향, 대체품의 특성 등


5) 기존 경쟁자간 경쟁강도 결정요인

- 산업성장, 고정비, 과잉 생산능력/설비, 제품 차별성, 브랜드, 교체비용, 집중과 균형, 정보의 복잡성, 경쟁자의 다양성, 이해관계자, 철수장벽 등



Step 2. 결정요인에 대한 분석을 하고 다이어그램으로 표시하라.

모든 정보를 수집한 후에 분석하여 각 힘이 산업에 어떤 영향을 미치는지를 결정해야 합니다. 예를들어 저성장 산업에서 동등한 규모의 기업이 많이 있다면 기존 회사 간의 경쟁이 강하다는 것을 의미합니다. 5가지 힘이 다른 산업에 영향을 미치므로 유사한 산업에도 동일한 분석결과를 사용하면 안됩니다.



Step 3. 결론에 기초한 전략을 수립하라.

이 단계에서는 분석 결과를 사용하여 회사의 전략을 수립해야 합니다. 예를들어 시장에서 규모의 경제를 달성하기가 어렵다면 비용 리더십 전략을 추구해야 합니다. 현재 시장 성장이 느리고 시장이 포화 상태인 경우 제품 개발 전략을 사용해야 합니다. 



포터의 5 Forces Model은 업계의 구조를 분석하고 그 결과를 사용하여 회사의 전략을 공식화하는 훌륭한 도구이지만 한계점을 가지고 있기 때문에 SWOT, PEST 또는 가치사슬분석과 같은 도구들과 연계해서 수행해야 합니다. 


5F 모델은 현재 자사가 소속된 시장의 매력도를 분석해서 어느정도 투자를 하는 것이 적절한지를 판단하고 경쟁이 지나치게 심하다면 철수를 고려해봐야 하는 것을 알려주고, 반대로 어떤 시장에 신규 진입을 할 것인지 판단할 때 도움이 되는 모델입니다.




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