BCG매트릭스(BCG growth-share matrix) - 사업포트폴리오 분석기법

BCG매트릭스(BCG growth-share matrix) - 사업포트폴리오 분석기법

기업의 브랜드 포트폴리오나 SBU를 상대 시장 점유율 축과 시장 성장 속도 축을 따라 사분면에 묘사하는데 사용되는 분석도구 입니다. 성장 공유 매트릭스는 상대적인 시장점유율 및 산업성장률 요소를 사용하여 비즈니스 브랜드 포트폴리오의 잠재력을 평가하고 추가 투자 전략을 제안하는 비즈니스 TOOL 입니다.

BCG매트릭스는 Boston Consulting Group이 비즈니스 브랜드 포트폴리오의 전략적 위치와 잠재력을 평가하기 위해 만든 프레임워크 입니다. 비즈니스 포트폴리오는 산업매력(그 산업의 성장률)과 경쟁적 위치(상대 시장 점유율)에 따라 4가지 범주로 분류됩니다. 이 2가지 차원은 해당 단위와 현금이 생성되는 것을 지원하는 데 필요한 현금 측면에서 비즈니스 포트폴리오의 수익성을 나타냅니다. 분석의 일반적인 목적은 회사가 투자해야하는 브랜드와 매각해야 하는 브랜드를 이해하는데 도움이 됩니다.

BCG growth-share matrix의 이해

글로벌기업의 경우 사업을 다각화하여 각 계열사를 많이 보유하는 경우가 많은데 각 사업에 얼마나 투자할 것인지 시장성숙도와 경쟁우위성이라는 두 축을 설정하고 제품을 4가지로 분류하여 제품 포트폴리오에 대한 사업성을 분석하는 것이 제품 포트폴리오 관리(PPM, Product Portfolio Management)입니다. 여기에는 큰 축이 2개가 있는데 시장성장률과 상대적 시장점유율이 바로 그것입니다.

상대적인 시장점유율(Relative market share)

비즈니스 포트폴리오를 평가하는데 사용되는 차원 중 하나는 상대적인 시장점유율입니다. 기업의 시장점유율이 높아지면 현금수익률이 높아집니다. 이는 더 많은 것을 생산하는 회사가 규모와 경험곡선의 더 높은 경제로부터 이익을 얻고 더 높은 이익을 가져오게 합니다. 그럼에도 불구하고 일부회사에서는 생산량이 낮고 시장점유율이 낮아도 동일한 이점을 경험할 수 있습니다.

시장성장율(Market growth rate)

높은 시장성장율은 높은 수입과 때로는 이익을 의미하지만 더 많은 성장을 촉진하기 위해 투자로 사용되는 많은 현금을 소비합니다. 따라서 급속한 성장 산업에서 운영되는 사업부는 현금 사용자이며, 향후 시장점유율이 증가하거나 유지 될 것으로 예상되는 경우에만 투자할 가치가 있습니다.

1. Dogs

개는 경쟁사에 비해 시장점유율이 낮고 서서히 성장하는 시장에서 운영됩니다. 일반적으로 그들은 낮은 또는 부정적인 현금 수익을 창출하기 때문에 투자할 가치가 없습니다. 하지만 이것이 항상 진실은 아닙니다. 일부 개는 오랜 기간동안 수익성이 있을 수 있으며, 경쟁자의 움직임에 대응하기 위한 방어 수단으로 간단한 행동을 할 수 있습니다. 따라서 각 브랜드 또는 SBU에 대한 깊은 분석을 수행하여 투자할 가치가 없거나 매각해야 하는지 확인하는 것이 항상 중요합니다.

＊전략적 선택: 감축, 매각, 청산

2. Cash cows

현금소는 가장 수익성이 높은 브랜드이며, 가능한 많은 현금을 제공하기 위해 보유해야 합니다. '암소'로부터 얻은 현금은 별에 투자되어 더 많은 성장을 지원해야 하고, 성장주 행렬에 따르면 기업은 성장을 유도하기 위해 현금소에 투자해서는 안되며 현재 시장점유율을 유지할 수 있도록 지원해야 합니다. 하지만 이것이 절대 진실은 아닙니다. 현금소는 일반적으로 새로운 제품이나 프로세스를 혁신할 수 있는 대기업 또는 SBU로 새로운 별이 될 수 있습니다. 현금소에 대한 지원이 없다면 그러한 혁신을 할 수 없을 것입니다.

＊전략적 선택: 제품개발, 다각화

3. Stars

스타들은 고성장 산업에서 활동하며 높은 시장점유율을 유지합니다. 스타들은 현금 생성기와 현금 사용자입니다. 스타들이 현금소가 되어 긍정적인 현금 흐름을 창출 할 것으로 예상되기 때문에 회사는 돈을 투자해야 하는 주요 단위입니다. 하지만 모든 스타들이 현금 흐름이 되는 것은 아닙니다. 이는 새로운 혁신 제품이 새로운 기술 발전으로 곧 경쟁할 수 있는 급속한 변화하는 산업에서 특히 그렇습니다. 따라서 현금소가 되는 대신 스타가 개가 될 수 있습니다.

＊전략적 선택: 수직통합, 수평통합, 시장침투, 시장개발, 제품개발

4. Question marks

질문표시는 훨씬 더 면밀한 고려가 필요한 브랜드입니다. 그들은 빠른 성장 시장에서 많은 양의 현금을 소비하고 손실을 초래하는 시장점유율이 낮습니다. 그것은 시장점유율을 얻고 나중에 현금소가 될 스타가 될 잠재력이 있습니다. 질문표시가 항상 성공하는 것은 아니며 많은 양의 투자 후에도 시장점유율을 얻고 결국 개가 되지 않기 위해 고군분투합니다. 따라서 투자할 가치가 있는지 여부를 결정하기 위해 매우 면밀한 고려가 필요합니다.

＊전략적 선택: 시장침투, 시장개발, 제품개발, 매각

BCG사분면은 현실의 단순화 된 버전이며 맹목적으로 적용할 수 없습니다. 그들은 일반적인 투자 지침으로 도움을 줄 수 있지만 전략적사고를 바꾸어서는 안됩니다. 기업은 보다 합리적인 투자 결정을 내리기 위해 경영판단 및 비즈니스 단위의 강점 및 약점 그리고 외부환경 요인에 대한 모든 것을 종합적으로 판단하여 의사결정을 내려야 합니다.

BCG매트릭스의 장점과 단점(한계점)

장점으로는 일반인도 쉽게 수행할 수 있다는 점이고, 기업 입장에서는 비즈니스 포트폴리오의 전략적 위치를 이해하는데 도움이 됩니다. 하지만 지나치게 단순화되고, 유용한 응용 프로그램이 없다는 이유로 비판을 받고 있는데요. 아래는 분석의 주요 한계를 나열한 것입니다.

- 비즈니스는 4개의 사분면으로만 분류될 수 있습니다.

- 중간에 있는 SBU를 분류하는 것은 혼란스러울수 있습니다.

- 시장이 무엇인지를 정의하지 않습니다. 기업은 실제로 '개'인 반면 '현금소'로 분류 될 수 있으며, 그 반대의 경우도 마찬가지 입니다.

- 상황을 완전히 바꿀 수 있는 다른 외부요인은 포함되지 않습니다.

- 시장점유율과 산업성장율만으로 수익성의 유일한 요인은 아닙니다. 게다가 높은 시장 점유율이 반드시 높은 이익을 의미하지 않습니다.

- 서로 다른 단위들 사이의 시너지가 존재한다는 것을 부정합니다. '개'는 나머지 회사의 경쟁우위를 달성하는데 도움이 된다면 비즈니스에 '현금소'만큼 중요할 수 있습니다. 

BCG매트릭스 사용방법

BCG분석은 많은 제한으로 인해 중요성을 잃어가고 있지만 다음 단계를 수행하면 여전히 유용한 도구로 사용하실 수가 있습니다.

Step 1. 유닛을 선택하라

Step 2. 시장을 정의하라

Step 3. 상대적 시장점유율을 계산하라

Step 4. 시장성장율을 알아보라

Step 5. 행렬에 원을 그려라

1단계 - 유닛을 선택하라

BCG매트릭스는 SBU, 개별브랜드, 제품 또는 회사를 단위 자체로 분석하는데 사용할 수 있습니다. 어떤 유닛이 선택될 지는 전체 분석에 영향을 미칩니다. 따라서 분석을 수행할 단위를 정의하는 것이 필수적입니다.

2단계 - 시장을 정의하라

시장을 정의하는 것은 이 분석에서 해야 할 가장 중요한 일 중 하나입니다. 이것은 부정확하게 정의 된 시장이 잘못된 시장으로 이어질 수 있기 때문입니다. 예를들어 승용차 시장에서 다임러의 메르세데스 벤츠 자동차 브랜드를 분석한다면 '개'로 끝날 것이지만 고급차 시장에서는 '현금소'가 될 것입니다. 기업의 포트폴리오 위치를 더 잘 이해하기 위해 시장을 명확하게 정의 내리는 것이 중요합니다.

3단계 - 상대적 시장점유율을 계산하라

상대 시장 점유율은 수익 또는 시장점유율로 계산할 수 있습니다. 이는 해당 업계에서 가장 큰 경쟁자의 시장점유율을 자신의 브랜드 시장점유율로 나누어 계산됩니다. 예를들어 경쟁사의 냉장고 시장점유율이 25%이고, 같은 해에 회사의 브랜드 시장 점유율이 10%라면 상대적 시장점유율은 0.4에 불과할 것입니다. 

4단계 - 시장성장율을 알아보라

업계성장율은 일반적으로 온라인에서 무료로 제공되는 사업보고서에서 찾을 수 있습니다. 또한 주요 기업의 평균 수익 증가를 조사하여 계산할 수 있습니다. 시장성장률은 백문율로 측정되고, Y축의 중간점은 일반적으로 10% 성장률로 설정되지만 이는 다를 수 있습니다. 일부 산업은 수년간 성장하지만 평균 1~2%의 비율로 성장합니다. 따라서 분석을 할 때 '현금소'를 '별'에서 분리하고 '개'에서 '물음표'를 분리하는데 중요한 성장 속도가 무엇인지 알아 내야 합니다.

5단계 - 행렬에 원을 그려라

모든 측정 기준을 계산한 후에 매트릭스에 브랜드를 표시할 수 있어야 합니다. 각 브랜드에 대해 원을 그려서 이 작업을 수행해야 합니다. 원의 크기는 해당 브랜드가 생성한 비즈니스 수익의 비율에 해당합니다.

다시한번 정리를 하면

BCG매트릭스는 기업 입장에서 현재 진행중인 사업들 중에 무엇을 우선적으로 자원 배분할 것인지 시장 성장율과 상대적 시장점유율을 토대로 검토하여 의사결정에 도움을 주는 분석툴입니다. 

고수익사업(Cash cow)은 투자를 최소한으로 줄이고 이 사업에서 창출된 이익을 다른 사업으로 돌립니다. 인기 사업(Star)은 지속적인 투자를 통해 고수익 사업으로 육성합니다. 문제아(Question Mark)는 시장 점유율을 높이기 위해 투자를 하는 한편 성장률이 하락하면 철수를 염두해야 합니다. 골칫거리(Dog)로 분류된 사업은 성장률이나 시장점유율을 만회하기 어려우므로 이것 역시 철수를 검토해야 합니다.

PPM분석은 사업의 선택과 집중을 통해 각 사업에서 창출되는 이익의 분배 방식을 효율적으로 운영하는데 도움을 주는 전략분석방법 중 하나입니다.