경쟁전략의 대가 마이클포터의 산업구조분석 5가지 경쟁요인

경쟁전략의 대가 마이클포터의 산업구조분석 5가지 경쟁요인

경쟁전략 분야에서 모르는 사람이 없을 정도로 유명한 하버드대학의 마이클포터(Michael E. Porter) 교수는 그의 저서 '마이클포터의 경쟁전략'에서 5가지 경쟁요인(Five-forces model)과 3가지 본원적전략(원가우위전략, 차별화전략, 집중화전략)을 제시하였습니다. 이중에서 산업구조분석이라 불리우는 5가지 경쟁요인에 대해 정리를 하고자 합니다.

 

 

경쟁전략은 기본적으로 산업 내의 무수히 많은 기업간의 경쟁에서 이기는 전략을 의미합니다. 기업들이 경쟁을 펼치는 환경인 산업(or 시장)에서 어떤 위치를 취하고 있는지에 따라 승리가 결정되는데 마이클포터 교수는 자신이 공부한 비즈니스 경제학의 수법을 사용해서 업계(산업)의 구조를 밝혀내고자 하였습니다. 

 

 

마이클포터의 경쟁전략

경쟁전략을 책정할 때 가장 중요한 일은 기업을 그 환경과의 관계로 파악하는 것입니다. 그 환경으로서 중요한 것은 그 기업이 있는 업계의 정의와 구조입니다. 업계구조는 자사에 가해지는 압력으로 이해할 수 있으며, 여기에는 기존 경쟁자(Industry Competitors), 구매자(Buyer), 공급자(Supplier), 신규 참가자(Potential Entrants), 대체품(Substitutes)의 5가지 종류가 있습니다. 이중에서 가장 강한 힘(경쟁에서 가장 중요한 요인)이 결정 요소가 됩니다.

 

5 Force분석은 자사가 속한 시장구조에서 자사에 가해지는 힘(power)을 경쟁요인에서 가장 중요한 것으로 보아 '이익을 낼 수 있는 시장' 인지 아닌지를 판단하기 위한 분석법입니다. 이것을 산업의 매력도 측정이라고 부르며, 산업구조분석이라 칭하고 있습니다. ☞ 두산백과 경쟁전략

 

 

기업간의 경쟁에서 승리를 거두려면 경쟁이 심하지 않고, 매력적인 업계(시장)를 선택해서 유리한 위치를 선점하는 것이 중요합니다. 마이클 포터는 이러한 것을 산업구조분석(5F, Five Forces Model)으로써 업계분석에 이용하였습니다.

 

 

시장의 매력도를 측정하는 산업구조분석(5F)

산업구조분석은 경영자원의 투자 우선 순위를 결정하거나 신규시장진출 여부를 판단할 때도 도움이 됩니다. 마이클포터가 제시한 5가지 경쟁요인에 따른 해석은 아래와 같습니다.

 

① 신규 진입자의 위협

- 신규 진입 장벽이 낮으면 시장 점유율 쟁탈전이 더욱 치열해져 자사의 수익을 압박할 가능성이 있다.

 

② 대체재의 위협

- 대체제품이 등장하게 되면 그것이 자사제품의 가격을 압박할 가능성이 있다.

 

③ 공급자와의 교섭력

- 공급자의 수요 과다 또는 인기상품에 대한 독점권 행사 등으로 자사보다 교섭력이 우위에 있으면 공급비용이 상승할 가능성이 있다.

 

④ 구매자와의 교섭력

- 공급 과다 또는 비인기상품 등 고객이 자사보다 교섭력이 우위에 있으면 고객은 자사에 유리한 가격을 주문해 자사의 이익을 압박할 가능성이 있다.

 

⑤ 산업 내 경쟁기업과의 경쟁강도

- 동종업체와의 경쟁이 치열해지면 가격, 개발, 제조, 광고 등 다방면에서 경쟁이 이루어져 자사의 수익을 압박할 가능성이 있다.

 

 

진입장벽에 대한 결정요인, 산업 내 경쟁기업간의 경쟁강도 결정요인, 구매자 교섭력 결정요인, 공급자 교섭력 결정요인, 대체재 위협 결정요인 등 이러한 것들은 산업 내 힘의 균형을 의미를 하며, 어느쪽의 힘의 강도가 너무 세거나 하면 산업의 매력도는 떨어지게 됩니다. 

 

 

효과적인 경쟁전략을 위한 공격과 방어

경쟁전략에 있어 경쟁의 기본이 되는 2가지 액션은 첫 번째 자사의 방어력을 높인다 이고, 두 번째는 타사의 업계에 효과적으로 진입한다입니다. 자사의 방어력 강화는 상대 회사에 대한 진입장벽을 의미하며, 자신의 회사가 다른 업계를 공격할 때는 진입장벽을 돌파하는 입장이 됩니다. 공격과 수비를 할 때 상대방과 자신을 가로막고 있는 벽을 확실하게 강화하거나 공략하는 것이 마이클포터 이론의 핵심입니다.

 

 

 

마이클포터 교수는 효과적인 경쟁전략에 대해 5가지의 경쟁 요인별로 상대의 공격을 막아낼 수 있는 위치를 차지하기 위해 공격이나 방어의 액션을 취하는 것이라고 하였습니다. 포터가 정의하고 있는 5가지 경쟁요인을 살펴보면 주로 현재 자사가 차지하고 있는 위치에서 ‘어떻게 해야 방어(공격)를 해낼 수 있는지’를 알기 쉽게 분석하고 있습니다. 

 

 

결국 경쟁전략이란 5가지 경쟁요인별로 '공격' 이나 '방어'의 액션을 어떻게 취하는 것을 의미합니다. 산업구조분석을 통해 현재 자사가 소속된 시장의 매력도를 분석해서 어느 정도로 투자를 하는 것이 적절한지를 판단해 보고 경쟁이 지나치게 심하다면 사업철수도 고민해 볼수가 있습니다. 아니면 새로운 시장에 신규 진입하는 것을 목표로 수정할 수도 있겠습니다. 

 

 

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● 담덕, "경쟁전략의 대가 마이클포터의 산업구조분석 5가지 경쟁요인", 모든 경영의 답(블로그), 2019년 10월 12일, https://mbanote2.tistory.com/387