글로컬라이제이션 뜻과 장점과 단점 글로컬 사례
- 상식시리즈/경영상식
- 2023. 4. 24.
글로벌 다국적 기업들은 세계를 하나의 단일시장으로 여기며 공격적인 마케팅과 신제품 출시에 열을 올리고 있습니다. 시장점유율을 높이기 위한 다양한 전략들을 추구하고 있는데요. 글로컬라이제이션은 세계화를 추구하면서 동시에 현지화 전략을 통해 성공하려는 글로벌 시장공략 전략입니다. 오늘은 이름도 생소한 글로컬라이제이션이란 무엇인지와 장단점 그리고 몇 가지 사례들을 통해 이해해 보는 시간을 가져보도록 하겠습니다.
글로컬라이제이션이란?
글로컬라이제이션(glocalization)은 세계화를 의미하는 글로벌라이제이션(globalization)과 현지화를 의미하는 로컬라이제이션(localization)의 합성어로서 영국의 사회학자 롤랜드 로버트슨(Roland Robertson)이 제안한 신조어입니다. 이 개념은 세계화를 추구하면서 동시에 현지 국가의 기업 풍토를 존중하는 경영방식을 뜻합니다.
왜 이러한 용어가 등장하게 되었는지를 이해하기 위해서는 우선 세계화가 무엇인지를 알아보아야 합니다. 세계화란 국제화, 자유화, 보편화, 서구화, 탈국경화 등의 다양한 말로도 불리우며, 그 정의는 국제 사회에서 국가 간 상호의존성이 증가함에 따라 인류문명이 단일한 체계로 수렴되는 현상을 세계화라 부릅니다. 세계화는 근대 이후 점차 진행이 되었고, 산업혁명과 시민혁명 등을 겪으며 빠르게 확산이 되었습니다.
20세기 후반부터 세계화가 가속화되면서 국가간의 경제적, 문화적, 사회적 교류가 증가하고, 국경의 의미가 상대화 되었습니다. 이는 기업들에게도 새로운 기회와 도전을 제시하였고, 기업들은 세계 시장을 하나의 단일시장으로 보고, 글로벌 경쟁력을 확보하기 위해 다양한 국가에 진출하려고 했습니다.
그러나 세계시장에 진출하는 과정에서 기업들은 현지시장의 특성과 고객요구에 맞추지 못하는 문제에 직면하게 되었고, 각 국가마다 소비자 선호와 법규, 경쟁구도 등이 모두 다르기 때문에 기업들은 자국에서의 성공방식을 그대로 현지에 적용하기에는 무리가 있었습니다.
이러한 문제점들을 해결하기 위해 영국의 사회학자 롤랜드 로버트슨이 1980년대에 글로컬라이제이션이라는 개념을 제안하였고, 그는 세계화와 현지화를 상호보완적인 관계로 보고, 기업들이 세계시장에 진출하면서 동시에 현지 국가의 기업풍토를 존중하고 적응해야 한다고 주장하면서 이 용어는 기업들의 생존전략으로서 사용이 되고 있습니다.
세계화전략과 현지화전략의 차이점
글로컬라이제이션은 세계화와 현지화가 합쳐진 용어라고 하였습니다. 여기에 전략이라는 용어를 붙이면 세계화전략과 현지화전략이 되는 것인데요. 이 둘의 가장 큰 차이점은 시장을 어떻게 정의하느냐가 핵심입니다. 세계를 기준으로 하나의 시장으로 보는 것을 세계화전략이라 부르는 것이고, 각 국가의 시장을 독립적으로 보는 것을 현지화전략이라 부릅니다.
즉, 세계화전략은 세계 시장을 하나의 단일시장으로 보고, 제품과 서비스를 표준화하거나 혹은 현지화해서 다양한 국가에 진출하고 경쟁력을 확보하는 전략이라면 현지화전략은 각 국가의 시장을 독립적으로 보면서 제품이나 서비스를 각 국가의 문화와 소비자 선호도 등에 맞게 조정하거나 개발하는 전략입니다.
1900년대 초까지만 하더라도 다국적 기업들은 다른 지역에 진출할 때 그 나라 혹은 그 지역의 문화적 차이나 다양성에 대한 고려 없이 지구촌 전 지역에서 동일한 방식으로 판매하는 전략을 펼쳤습니다. (세계화전략) 그런데 이러한 방식은 시간이 지나면서 많은 실패사례를 낳았고, 이후 국가별, 지역별 문화와 고객의 취향을 고려한 현지화 전략의 필요성이 대두되게 됩니다.
따라서 기업들은 세계화를 추구함과 동시에 고객의 취향까지 고려해 시너지 효과를 낼 수 있는 방안을 고민하게 되었고, 그 결과 글로컬(glocal)이라는 개념이 탄생하게 됩니다. 세계(global)와 지역(local)이 합쳐져 '세계성은 지역성에 의해 수정되고 변경된다'는 개념을 골자로 하고 있습니다.
글로컬라이제이션 장점과 단점
글로컬라이제이션은 세계화와 현지화의 장점을 모두 활용할 수 있습니다. 장점으로는 마케팅 비용의 절감, 브랜드 인지도 향상, 고객 만족도 증대, 현지 경쟁력 강화 등이 있고, 단점으로는 마케팅의 복잡도 증가, 브랜드의 일관성 감소, 고객 기대치 상승, 현지 문제 발생 등이 있습니다.
우선 장점으로는 제품이나 서비스의 핵심적인 부분을 표준화하면 마케팅 프로그램을 일관성있게 운영할 수 있고, 국가별로 다른 전략을 수립하고 실행하는 비용을 줄일 수 있습니다. 또한 세계시장에서 동일한 이미지와 가치를 전달할 수 있고, 브랜드의 인식도와 신뢰도를 높일 수 있습니다.
부가적인 부분을 현지화하게되면 현지 시장의 특성과 고객 요구에 맞게 제공할 수 있고, 현지 경쟁사와 차별화할 수 있으며, 현지의 법규나 규제에 따라 적절히 대응할 수 있습니다.
그런데 단점은 장점의 반대라고 보시면 되는데요. 현지화를 했을 때 마케팅 프로그램을 각 국가별로 다르게 운영해야 하고, 현지 시장의 변화에 신속하게 대응해야 합니다. 또한 현지화로 인해 세계시장에서 다른 이미지와 가치를 전달할 수 있고, 브랜드의 일관성과 동질성을 감소시킬 수 있습니다.
고객들은 더욱 맞춤형 제공을 요구할 수 있고, 고객 기대치가 상승함에 따라 기업은 더 높은 품질과 서비스를 제공하는 압력을 받게 되고, 이것이 부족하다고 고객이 느끼게 되면 현지에서 다양한 문화 충돌이나 현지 정부와의 갈등 등의 위험을 감수해야 합니다.
기업들은 글로컬라이제이션을 통해 세계 시장에 진출하면서 동시에 현지 시장에 적응하고 경쟁력을 강화할 수 있습니다. 그러나 글로컬라이제이션은 마케팅 복잡도 증가와 브랜드 일관성 감소, 고객의 기대치 상승으로 인한 현지 문제 발생 등의 위험도 함께 갖게 됩니다. 따라서 기업들은 글로컬라이제이션을 수립하고 실행할 때 이러한 장단점도 고려를 반드시 해야 합니다.
글로컬라이제이션 성공과 실패사례
글로컬라이제이션의 사례를 몇 가지만 살펴보겠습니다. 맥도널드는 햄버거와 같은 핵심메뉴는 표준화하고, 각 국가의 문화와 취향에 맞는 메뉴를 추가하여 현지화하는 글로컬 전략을 적용하고 있고, 스웨덴의 가구업체 이케아는 가구의 디자인과 품질은 표준화하고, 가구의 크기와 색상은 각 국가의 주거환경과 소비자 선호도에 맞게 조정하는 전략을 추진하고 있습니다.
삼성전자의 경우 스마트폰이나 TV와 같은 핵심제품은 표준화하고, 각 국가의 문화와 법규에 맞게 소프트웨어나 서비스를 개발하는 전략으로 취하고 있으며, 미국의 미키마우스의 경우 일본진출 시 일본인들의 선호도에 따라 미키마우스의 입 크기를 줄여서 출시했다고 합니다.
세계화와 현지화를 동시에 추구한다고 모두 성공하는 것은 아니겠지요? 국내에 진출했던 월마트와 까르푸는 한국시장에 정착하지 못하고 철수를 하였는데, 그 이유는 한국 소비자들의 취향과 문화적 특성을 이해하지 못한 채 선진국에서 성공했던 유통 영업방식을 그대로 적용했고, 현지화 실패로 기업은 철수하게 되었습니다.
글로컬라이제이션은 세계화와 현지화의 균형을 잡는 전략으로 기업들에게 새로운 기회와 도전을 제시하고 있습니다. 기업들은 세계시장에 진출하면서 동시에 현지시장에 적응하고 경쟁력을 강화할 수 있게 됩니다. 그러나 글로컬라이제이션은 장점과 단점을 동시에 가지는 양면성도 있기 때문에 이점도 고려를 하고 있어야 실패확률을 줄일 수 있습니다.
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● 담덕, "글로컬라이제이션 뜻과 장점과 단점 글로컬 사례", 모든 경영의 답(블로그), 2023년 4월 24일, https://mbanote2.tistory.com/601
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