BCG Matrix 사업포트폴리오 개념 및 사례분석을 통한 활용방법

오늘 우리가 같이 이야기를 나누어 볼 주제는 보스턴 컨설팅그룹의 BCG매트릭스 입니다. 이것을 부르는 이름은 매우 다양한데 제품포트폴리오 라고해서 PPM이라 부르기도 하고, Growth-share matrix라고도 부릅니다. BCG매트릭스는 언제 활용하는 것이고, 어떻게 사용 할 수 있는지 이러한 부분에 대해서 자세히 알아보도록 하겠습니다.

 

우선 BCG매트릭스를 알기전에 포트폴리오라고 하는 용어에 대한 이해를 하고 넘어가도록 하겠습니다. 포트폴리오란 사전적 의미로 화가나 사진작가 또는 건축가들이 가지고 있는 자신들의 작품목록을 의미합니다. 

 

포트폴리오 관리기법이란?

포트폴리오 관리기법은 다각화 된 기업의 사업구조를 분석하고 사업단위간의 자원배분의 효율성을 도모하기 위해 사용되는 분석기법입니다. 기업의 조직구조를 살펴보면 전사가 있고, 그 밑에 사업부들이 있습니다. 그리고 사업부를 이루는 각 부문별로 조직구조가 형성이 되는데요.

 

 

전사는 기업전략을 의미하고, 사업부는 SBU 즉 전략적사업단위를 뜻하는데 이것이 사업전략입니다. 그리고 각 부문별은 기능전략에 해당합니다. 흔히 사업포트폴리오분석은 전사차원에서 이루어지는 전략이라고 볼수 있습니다.

 

BCG 매트릭스는 언제활용?

기업의 전략수립체계는 각 회사마다 경영환경과 내부조직 그리고 인적구성 등에 영향을 받아서 달라지게 됩니다. 따라서 정확히 정해진 규정이나 규칙 또는 이런 것이 전략수립체게라고 하는 것이 없습니다. 다만 보편적인 수준에서 전략수립 프로세스는 아래와 같습니다.

 

크게 4단계로 진행이 되는데요. 첫번째인 비전은 우리 회사가 열망하는 모습을 의미합니다. 미래의 이상적인 모습을 그려보는 단계라고 생각하시면 됩니다. 두번째는 비전을 달성하기 위한 전략방향을 도출해야 합니다. 그러기 위해서는 당연히 환경분석을 해야하고 여기에 사용되는 대표적인 SWOT분석입니다.

 

 

세번째는 경영전략을 수립하는 단계입니다. 전략의 수준별 체계는 전사전략, 사업전략, 기능전략으로 구분을 합니다. BCG매트릭스는 바로 이 3번째 단계에서 사용이 되는 분석도구입니다. 마지막 단계인 4번째는 전략을 실행에 옮기는 실행단계입니다.

 

BCG Matrix의 개념

bcg매트릭스란 기업수준에서 각 사업단위가 속해있는 시장의 성장률과 각 사업단위가 그 시장내에서 차지하고 있는 상대적 시장점유율을 기준으로 사업 포트폴리오를 평가하는 분석기법입니다. 이 모델을 최초 개발한 곳은 보스턴컨설팅그룹이고 1960년대부터 시작해서 지금까지 대중적으로 널리 알려진 분석기법입니다.

 

 

bcg매트릭스는 사분면으로 이루어진 4개의 칸에 4가지 유형의 캐릭터를 위치시켜서 설명을 하는 분석도구입니다. 이 4가지 유형을 스타, 물음표, 현금젖소, 개로 구분을 해서 표시를 하게 되는데요. 스타는 성장사업을, 물음표는 신규사업을, 현금젖소는 수익사업을, 그리고 개는 철수사업을 의미합니다.

 

bcg매트릭스의 4가지 유형

bcg매트릭스를 다른 말로는 PPM이라고도 부릅니다. PPM은 제품포트폴리오를 말하는데 세로축을 시장성장율로 하고 가로축을 상대적 시장점유율로 표시합니다. 각 영역에는 개별 사업들의 규모를 나타내는 원을 그려서 자사사업의 전체적인 모습을 파악할 수 있게 합니다. PPM은 각 사업의 자원 배분 공헌도를 선명하게 보여주므로 경영자들의 의사결정에 도움을 주고 있습니다.

 

 

위의 그림과 같이 4개의 영역을 구분해서 경영을 판단할때 점유율은 높지만 시장성장율이 낮은 분야에서는 현재의 이익을 계속 창출해내면서 동시에 여기서 나오는 이익을 스타 혹은 물음표 분야에 재투자를 해야 합니다. 개는 투자회수가 이루어지지 않기 때문에 가장 먼저 매각을 고려해야 할 대상이 됩니다.

 

이러한 PPM분석은 다각화가 이루어진 기업에서 사업을 재구축할 때 대기업에서 주로 활용이 되는 개념입니다. 하지만 사용이 쉽고 직관적으로 이해하기가 쉽기 때문에 대중적으로도 인기가 많은 분석도구중 하나입니다.

 

BCG매트릭스 사용방법

BCG매트릭스의 분석절차는 첫번째 시장점유율 분석으로부터 시작됩니다. 시장조사와 내부자료 등을 통해서 해당 사업단위의 시장점유율을 분석하고 해당 사업단위의 시장 성장율을 분석해서 계산을 합니다. 그런 후에 각 사업단위를 두 축으로 나누고 4개의 영역으로 분류를 한 후 상대적인 위치를 표시합니다. 이렇게 분류된 4개의 영역에 따라서 전략을 분석하게 되고, 최종적인 아웃풋으로 투자전략을 도출하게 됩니다.

 

 

어떤 기업의 제품브랜드가 총 4개가 있다고 치면 첫 번째 매출액을 구하고, 두 번째 전체 매출액에서 개별 제품브랜드가 차지하는 비율이 몇%가 되는지를 파악합니다. 그다음 경쟁기업들중에서 가장 큰 라이벌기업의 시장점유율이 몇%나 되는지를 파악하고, 우리 브랜드제품의 시장점유율은 어떻게 되는지를 파악합니다. 그리고 난 다음에 최종적으로 상대적시장점유율과 시장성장율을 계산해서 기입을 하면 되겠습니다. 

 

1번 브랜드의 경우 매출이 50만 달러이고, 4개의 제품브랜드의 총 매출액에서 약 54%를 차지하고 있는 것을 알수가 있습니다. 그리고 가장 큰 라이벌 경쟁사의 제품의 시장점유율이 25%이고 우리 제품브랜드가 25%를 차지하고 있는데요. 이것을 상대적 시장점유율로 계산을 하면 1이 나옵니다. 시장성장율은 3%니까 bcg매트릭스를 그려보면 그림처럼 1번 제품브랜드는 여기에 위치하는 것을 알수가 있습니다.

 

BCG매트릭스가 주는 시사점

BCG 매트릭스는 간단히 계산을 할수가 있고, 이해하기가 쉽다는 것이 가장 큰 장점입니다. 그래서 이해와 적용이 용이하고 전략적인 제언을 단순 명확하다는 것인데요. 현금젖소 사업은 유지하고 개사업은 정리를 합니다. 물음표 사업은 여기서 창출한 현금으로 다른 사업을 지원을 해서 스타로 만들기 위해 노력하고 스타산업의 시장점유율을 제고합니다.

 

 

이렇듯 단순 명료하게 나타낼 수가 있기 때문에 대중적으로 큰 인기를 끌고 있습니다. 다만 1960년대에 개발된 모델이다보니 현재에 와서는 구조적인 문제점을 많이 안고 있는 것이 사실입니다. 단점으로는 현금흐름에만 초점을 맞추고 있어서 자원이나 조직역량의 연계성을 무시하고 있다는 점, 너무 단순하다보니 시장규모라든지 다른 중요한 변수가 고려되지 않고 있다는 점, 그리고 산업을 어떻게 정의하느냐에 따라 측정 측면에서 오류가 발생할 수 있다는 점 등이 주요 단점이라고 볼수 있습니다.

 

여러 단점에도 불구하고 BCG매트릭스가 아직까지도 널리 활용되고 있는 이유는 전략분석도구로써 매우 단순하기 때문입니다. 복잡한 비즈니스 환경을 시장성장률과 상대적 시장점유율이라는 2개의 축을 기준으로 2*2매트릭스로 표현을 하고 있기 때문에 사업의 개략적인 내용을 즉시 파악 가능하다는 점에서 높은 점수를 받고 있습니다.