포지셔닝 맵(positioning map) – 소비자들의 지각도(perceptual map) 작성방법

포지셔닝 맵(positioning map) – 소비자들의 지각도(perceptual map) 작성방법

현대의 소비자들은 수많은 상품에 대한 정보를 다양한 경로를 통해서 접하고 있습니다. 그래서 소비자들은 구매시 너무 많은 정보로 인해 제품을 평가하게 되는데 어려움을 겪고 있고, 구매의사결정을 단순화시키기 위해 소비자들은 상품, 상표, 회사 등을 일정한 틀에 끼워넣습니다. 즉, a브랜드는 비싸고 고급품인 것으로 b브랜드는 싸고 서민층이 애용하는 것으로 인식하는 경우를 말합니다.



포지셔닝은 이러한 소비자들의 마음 속에 형성되는 자사제품의 위치가 자사에게 유리하게 정립되도록 적극적인 노력을 기울여야 하는데 이러한 노력의 과정이 바로 포지셔닝입니다. 



1. 포지셔닝의 접근방법 – 다차원척도법

제품포지션의 정립을 위해 행하는 접근법에는 크게 질적방법과 양적방법으로 구분을 합니다. 질적방법에는 관찰방법과 초점집단면접이 있고, 양적방법에는 소비자의 태도에 관한 설문조사, 다차원 척도법, 컨조인트 분석등이 있는데요. 여기에서는 다차원 척도법(=포지셔닝 맵)에 대해서 정리를 하고자 합니다.



다차원척도법은 제품의 포지션을 결정지을 수 있는 핵심적 차원 및 속성들과 이들 차원에 대한 소비자들의 지각도(perceptual map)를 작성하는 기법입니다. 이것은 제품의 포지션을 결정할 수 있는 2가지 이상의 차원 및 속성을 바탕으로 소비자의 제품 인지사항을 지도화해서 표현한 것을 말하는 것으로 흔히 포지셔닝 맵이라고도 부릅니다.


포지셔닝 맵을 그리기 위해서는 우선 소비자들의 제품 선호도에 대한 자료를 수집해야 합니다. 여기에서 나온 선호도는 비율척도나 그 제품에 대한 평가순위로 표시가 되고, 이러한 자료는 인지차원으로 척도화 됩니다. 인지도가 그려지고 나면 이를 활용해서 제품개념 정립에 필요한 2가지 중요 정보를 얻게 되는데 첫 번째는 신제품 기회를 확인할 수가 있고, 두 번째는 인지도를 통해 소비자들의 정확한 인지위치를 파악할 수 있게 됩니다.



2. 포지셔닝 맵 작성방법

포지셔닝 맵을 작성하기 전에 우선은 타겟으로 정한 고객이 제품을 구입할 때 무엇을 중요시 하는지 2가지 지표를 선정합니다. 그 지표를 축으로 한 매트릭스를 만들고 각 제품의 시장 위치나 기업의 영역을 그려봅니다. 그때 제품이나 기업을 로고나 사진으로 표시하면 훨씬 눈에 잘 들어오게 됩니다.


다음으로는 포지셔닝 맵을 보면서 타사와 차별화할 수 있는 독자적인 포지션을 찾습니다. 경쟁사들과 집중적으로 뭉쳐진 겹쳐진 곳은 경쟁이 심한 격전지입니다. 타사가 아직 진입하지 못한 빈 공간에 자사 제품을 투입할 수 있다면 성공할 가능성은 커지게 됩니다.


포지셔닝 맵을 통해 우리가 알 수 있는 정보는 앞에서 설명한대로 첫 번째가 신제품 기회를 확인할 수 있다는 점이고 두 번째가 소비자들의 인지위치를 파악할 수 있다는 점입니다. 이것을 아래의 그림으로 설명을 할 수가 있겠습니다. 



① 신제품 기회를 확인

예를들면 ‘진통제시장에 대한 인지도’를 보면 이 시장의 제품들은 효과성의 차원과 부드러움의 차원으로 구분되고 있고, 다른 상표에 비해 Excedrin이 가장 높은 효과성을 지니고 있는 반면 Tylenol이 가장 부드러운 것으로 인지되고 있습니다. 반면 현재의 제품들 중에는 높은 효과성과 높은 부드러움을 동시에 만족시켜 줄 수 있는 대안이 없는 것이 확인되므로 별표친 부분에 자사의 신제품을 개발하고 포지셔닝할 수 있다면 기회가 발견될 수 있습니다.


② 소비자들의 인지위치 확인

인지도는 어떤 특정 신제품의 개념이 기존제품과 비교해서 소비자에게 어떻게 인지되는지를 확인할 수가 있는데 ‘사용 후 신제품 진통제에 대한 인지도’를 보면 a점은 제품개념에 대한 사전조사에서 도출된 신제품에 대한 소비자의 인지 위치를 나타낸 반면, b점은 신제품을 실제로 사용한 후 소비자들이 인지한 위치를 나타내고 있습니다. 이렇듯 신제품에 대한 소비자들의 인식이 관리자의 의도와는 다르게 나타나고 있음을 확인할 수가 있는데요.


이런 경우 담당자는 앞으로 그 제품의 개념을 재정립하거나 아니면 제품의 포지셔닝에 대한 상세하고 적극적인 마케팅 커뮤니케이션전략이 필요하다는 판단을 내릴 수가 있게 됩니다.  



포지셔닝을 성공시키려면 판매자가 생각하는 포지셔닝이 실제 고객들에게 제대로 전달될지를 살펴봐야 합니다. 고객 입장에서 납득할 수 없는 포지셔닝이라면 결코 성공을 장담할 수가 없습니다. 또한 타겟시장에 예전부터 타사제품이 존재했다면, 고객이 느끼는 자사의 브랜드 이미지는 타사의 이미지와 비슷하게 형성될 가능성이 큽니다. 기존의 이미지와 차별화된 포지셔닝은 어렵다고 생각하는 편이 현명할 것입니다.


포지셔닝의 성패가 매출과 수익을 좌우하는 만큼 판매자가 생각하는 포지셔닝을 타겟고객에게 인식시킬 수 있도록 포지셔닝과 연계된 적절한 마케팅믹스를 구사해야 보다 정밀한 타켓마케팅이 가능할 것입니다.

 


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