리마인드 마케팅 ⑤ 마케팅믹스(4P) / 가격관리(2): 가격목표설정

마케팅 가격관리(2): 가격목표설정

지난 시간에 이어서 이번에는 마케팅믹스 요소중 가격관리의 가격목표설정에 대해서 알아보도록 하겠습니다. 그리고 수요결정과 원가측정, 경쟁자 분석 순으로 가격관리에 대해서 공부해보도록 하겠습니다.

 

 

1. 가격목표설정

마케팅 가격관리에서 가격목표는 기업목표와 일치하는 방향으로 설정을 하게 됩니다. 이를테면 시장점유율 확대나 매출액 증대 등 기업이 추구하는 방향에 따라서 가격의 방향이 달라지게 됩니다. 가격목표에는 크게 매출중심적 가격목표, 이윤중심적 가격목표, 현상유지적 가격목표 등으로 분류할 수가 있습니다.

 

매출중심적 가격목표는 매출액 증대나 시장점유율 확대를 위한 목표를 의미합니다. 표적소비자들이 가격에 민감하거나 대량생산을 통해 규모의 경제를 확보할 수 있는 경우나, 저가격을 통해 잠재적 경쟁자들의 진입을 저지할 수 있는 경우에 효과적인 목표입니다.

이윤중심적 가격목표는 여러형태의 이윤목표를 달성할 수 있도록 가격을 책정하는 것으로 이윤극대화를 추구하는 기업이라면 최고의 이윤을 낼 수 있는 가격전략을 선택할 것이고, 적정이윤을 목표로 하는 기업은 단기간 보다는 장기간에 걸쳐서 안정적인 이윤을 확보할 수 있는 가격전략을 원할 것입니다. 이밖에 투자이익률 확보나 자금의 유동성을 높일수 있는 가격목표를 가질수도 있습니다. 대체로 이윤중심적 가격목표를 추구하는 기업은 시장경쟁을 억제할 수 있거나 소비자들이 가격에 비교적 덜 민감하고, 규모의 경제가 존재하지 않을 시에 효과적이라고 볼 수 있습니다. 

현상유지적 가격목표는 기업이 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있다면 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 세우는 것을 의미합니다. 그래서 현재 시장점유율을 유지하거나 가격의 균형을 유지하거나 가격의 안정성을 확보하는 것을 목표로 하게 됩니다. 이밖에 기업존속을 위한 목표설정도 있는데 이것은 치열한 경쟁구도와 소비자들의 기호변화 그리고 시장축소 등에 따라 부도나 파산에 직면한 기업이 생존을 위해 극단적인 가격인하 정책을 추진할 때를 의미합니다. 단기적인 위기극복을 위해 추진하게 되는 목표라 볼 수 있습니다.

 

 

2. 마케팅 수요결정 (마케팅 수요예측)

가격결정과정중 2단계인 수요결정에 대해서 알아보겠습니다. 수요결정은 수요예측이라고도 부를수 있는데 크게 2가지 관점에서 접근이 가능합니다. 첫 번째는 경제학적 시각에서 접근하는 것이고, 두 번째는 심리학적 관점에서 접근을 하는 방법이 있습니다. 

 

경제학적 접근에서는 우선 어떤 시장구조에서 경쟁을 하는지를 파악해야 합니다. 여기에는 완전경쟁, 독점적경쟁, 과점적경쟁, 완전독점경쟁 등이 있습니다. 이것과 더불어서 가격과 소비자의 구매행동간의 관계를 이해하는데 도움을 주는 개념은 수요의 법칙과 수요의 가격탄력성입니다.

 

수요의 법칙은 가격이 상승하면 수요량은 감소하고 가격이 하락하면 수요량은 증가한다는 것으로 쉽게 말하면 가격이 싸면 구매도 늘어난다 라는 것을 말합니다. 예외적으로 기펜재와 베블렌효과라는 것이 있는데 기펜재는 가격이 오르면 수요가 증가하고, 가격이 내리면 수요가 감소하는 수요의 법칙과 반대되는 개념입니다. 이를 열등재라고 하는데 이것은 소득과 관련이 깊습니다. 베블렌효과는 가격이 오를수록 과시욕에 의해 수요가 증가하는 것으로 흔히 명품을 이야기 합니다. 

그리고 수요의 가격탄력성은 가격이 변화함에 따라 판매량이 얼마나 변화하는지를 나타내는 지표를 말합니다. 즉, 원인이 되는 가격이 변했을 때 결과인 수요가 어떻게 변화하는지를 나타내는 말입니다. 

수요결정에 있어 두 번째 관점은 심리학적으로 접근하는 방법이 있습니다. 마케팅에 있어서 경제학적 접근보다는 오히려 소비자지각이나 가격과 품질의 관계에서의 접근방법이 더 효과적일수가 있습니다. 여기에는 웨버의 법칙, 준거가격, 가격품질연상효과 등이 있는데요. 웨버의 법칙은 자극의 변화에 대한 이론인데 가격 지각에 대한 상대성을 의미합니다. 이것을 마케팅적 시각에서 종종 활용 되기도 합니다. 

준거가격은 소비자가 제시된 가격의 높고 낮음을 지각하는데 기준이 되는 가격을 의미하는데 예를들면 편의점에서 판매하는 생수 가격이 한 병에 400원 이라면 소비자는 이 가격대가 싼지 아니면 비싼지를 판단하게 되는데 이때 그 근거가 되는 가격의 기준을 준거가격이라고 합니다. 그래서 소비자는 준거가격에 의해서 구매패턴이 달라질수가 있는 것입니다. 가격품질연상효과는 소비자가 품질에 대한 정보가 충분치 않은 경우 가격이 높을수록 품질이 높을 것이라고 추론하는 현상을 뜻합니다. 예를들면 고가의 향수나 수입의류 등과 같은 명품이 여기에 해당하겠습니다. 

 

 

3. 원가측정 (손익분기점 분석)

제품의 원가는 제품의 가격을 설정하는데 있어 하한선으로 작용을 합니다. 예외적인 경우를 제외하고 일반적으로 가격이 원가보다 낮을 수는 없습니다. 기업은 제품을 출시하기 전 가격을 책정할 때 생산원가를 계산해서 분석을 해야하는데 주로 CVP분석이 활용됩니다. 생산원가는 크게 변동비와 고정비 두 부분으로 구성이 됩니다. 

 

변동비는 판매량의 증대에 따라 비레적으로 증가하는 비용을 뜻하는 것으로 부품비나 판매수수료와 같이 생산량에 따라 달라지는 생산과 직접적으로 관련된 비용을 말합니다. 고정비는 판매량에 영향을 받지 않는 생산량이나 매출과는 직접적인 관련이 없는 비용을 뜻하는 것으로 건물임대료나 감가상각비, 보험료 등이 여기에 해당합니다. 공헌이익은 매출액에서 변동비를 차감한 금액을 의미하는데 그냥 마진이라고 생각하시면 좋을 것 같습니다. 

CVP분석의 대표적 사례가 바로 손익분기점 도출입니다. 기업이 제품에 투자한 비용을 어느정도로 판매를 해야 투자비를 회수할 수 있는지 정도를 가늠할 수 있는 분석기법을 의미합니다. 조선 명탐정이라는 영화를 예로들어서 설명을 해보겠습니다. 조선명탐정은 총 제작비가 66억원이 들어갔고, 관객동원수는 480만명이 동원되었습니다. 

이때 조선명탐정의 손익분기점은 220만명이었는데요. 어떻게 해서 이 수치가 나왔는지 하나씩 살펴보면 우선 변동비를 먼저 구해야하는데 영화관람비 8,000원에서 제작자가 극장에 상영수수료로 지급해야하는 금액과 배급사에 지급하는 금액 그리고 각종 세금 등의 비용을 합치면 대략 5,000원 정도 됩니다. 이때 5,000원이 관객 한 사람이 영화를 볼 때 발생하는 변동비가 됩니다.   

고정비는 관객수와 관계없이 고정적인 비용이므로 총 제작비가 여기에 해당합니다. 공헌이익은 관객이 영화를 볼 때 8천원을 지불한다면 변동비 5천원을 뺀 3천원이 영화사에 이익으로 돌아오는 공헌이익이 됩니다. 이 금액이 많아야 공정비를 빨리 회수할 수 있고, 더 많은 이익을 남기게 되는 겁니다. 

자~ 그럼 손익분기점을 구해보면 제작비 66억원을 관객 1인당 벌어들이는 공헌이익 3천으로 나누면 관객 220만명이 구해집니다. 조선명탐정은 총 매출액이 384억원이고, 여기에 손익분기점 매출액 176억이므로 총 208억원을 벌어드린 것을 알수가 있습니다. 

이처럼 손익분기점은 총수익과 총원가가 동일하여 이익도 손실도 기록되지 않는 판매량을 의미합니다. 손익분기점은 사업계획을 세울 때 많이 활용이 되는데 먼저 예상되는 고정원가와 공헌이익을 가지고 손익분기점을 산출한 후 시장조사를 통해 자사가 달성할 수 있는 판매량 수준을 파악해서 손익분기점과 비교를 해볼 수가 있습니다. 

 

 

4. 경쟁자분석

시장수요와 기업원가에 대한 가격의 범위가 결정이 되면 경쟁자 분석에 들어가야 합니다. 경쟁제품의 원가, 가격 그리고 자사가격 결정에 대한 기대되는 반응 등을 분석하게 되는데요. 이러한 과정을 통해서 자사제품의 가격을 경쟁제품보다 높게 책정할지 아니면 낮게 책정할지 또는 비슷하게 책정할 지를 결정하게 됩니다. 

 

경쟁자의 가격전략을 평가할 경우에는 몇가지 질문에 대한 답을 구할 수가 있어야 하는데요. 첫 번째는 경쟁사의 제공물과 비교해서 자사의 제공물의 고객가치는 어떠한가입니다. 두 번째는 현 경쟁자가 어느정도 강하고, 현재 어떤 가격전략을 채택하고 있는가입니다. 세 번째는 기업간 경쟁환경이 고객의 가격민감도에 어떤 영향을 미칠것인가입니다.

그림을 보면 자사의 제품가격과 경쟁사의 제품가격을 소비자들은 비교분석하게 되는데 이때 혜택보다 높게 인지된 가격은 가격대비 혜택이 별루다 라고 지각을 해서 부정적 가치가 커질수 있습니다. 반대로 혜택보다 낮게 인지된 가격인 경우 가격대비 혜택이 많다고 지각을 해서 긍정적 가치가 높게 됩니다. 쉽게말하면 가격대비 가성비가 뛰어난 제품이라고 소비자는 인식을 한다는 것이죠.

즉, 자사제품의 품질과 서비스가 경쟁제품보다 더 높은 가치를 제공하고 있다면 더 비싼 가격을 책정할 수 있을 것입니다. 또는 경쟁사의 제품이 제공하는 가치에 비해 높은 가격을 책정하고 있다면 경쟁사보다 낮은 가격을 책정해서 경쟁력이 약한 경쟁사의 점유율을 뺏어올수 있을 것입니다. 그리고 기업은 소비자들의 가격민감도를 살필 필요성이 있는데 가격민감도가 증가하는 경우는 경쟁제품 간에 별다른 차이점이 없을 때 고객은 가격에 더 민감해 집니다. 따라서 소비자들은 가격이 저렴한 제품만을 구매할 것입니다. 

 

 

자~ 지금까지 마케팅믹스 요소중 가격관리의 가격목표설정에 대해서 알아보았습니다. 수요결정과 원가측정 그리고 경쟁자분석까지의 내용이었습니다. 다음시간에는 가격결정방법 선정에 대해서 공부해보도록 하겠습니다. 감사합니다.