리마인드 마케팅 ③ 마케팅전략(STP전략) / 차별화와 포지셔닝

마케팅 전략 (STP전략), 차별화와 포지셔닝

안녕하세요. 지난 시간에는 stp전략중에서 s와 t에 해당하는 시장세분화와 표적시장선정에 대해서 알아보았습니다. 이번에는 stp전략중 p에 해당하는 포지셔닝에 대해서 공부해보도록 하겠습니다.

 

포지셔닝이란 목표시장에서 현재의 경쟁상황을 고려하여 가장 유리한 경쟁적 위치를 선정하는 것을 의미합니다. 제품 포지셔닝이란 소비자들의 마음속에 자사의 제품을 경쟁사 제품과 어떻게 차별적 우위로 인식시킬 것인가에 대한 전략입니다. 즉, 소비자의 의식에 제품의 위치를 심어주는 과정을 말합니다.

 

 

1. 포지셔닝의 개념 (Positioning)

포지셔닝은 고객의 머리속에 마인드 위치를 잡는 것을 말합니다. 고객이 특정 브랜드를 보고 머릿속으로 한순간 딱 떠오르는 이미지를 말하는 건데요. 포지셔닝의 정의를 살펴보면 포지셔닝이란 목표시장에서 현재의 경쟁상황을 고려해서 가장 유리한 경쟁적 위치를 선정하는 것을 의미합니다. 

 

제품 포지셔닝(product positioning)이란 소비자들의 마음속에 자사의 제품을 경쟁사 제품 대비해서 어떻게 차별적 우위로 인식시킬 것인가에 대한 전략을 의미합니다. 한마디로 얘기하면 우리는 과연 고객에게 무엇인가? 나는 그에게 어떤 의미가 있는가 하는 것을 이야기 하는 것입니다. 

 

그림을 보면 앞선 시간에서 배웠던 시장세분화와 타겟팅 이후 단계가 포지셔닝입니다. 포지셔닝을 잘하기 위해서는 타겟이 분명해야 하고 타겟이 가장 좋아하는 컨셉을 잡아나가는 것이 필요합니다. 그래서 이것을 제대로 하기 위해서는 몇단계를 거쳐야 하는데요.

 

첫 번째는 경쟁브랜드의 확인입니다. 유사 브랜드와 어떻게 다른가 하는 것을 내세울 수 있어야 되며 소비자의 입장에서 함께 고려하는 제품을 찾아내는 것이 중요합니다. 두 번째는 표적시장 내에서의 포지션 파악으로 경쟁브랜드하고 우리하고 소비자의 머릿속에 어떤 위치에 있을까를 그림으로 그려보아야 합니다. 이때 사용하는 것이 포지셔닝맵인 지각도입니다.

 

세 번째는 경쟁자보다 어떤 점이 경쟁우위에 있는가 즉, 경쟁우위를 찾는 것입니다. 그리고 이것을 집약적인 한 문장으로 나타낼 때 usp라고 부릅니다. usp는 독특한 판매제안으로써 당신이 우리 제품을 꼭 선택해야만 하는 이유는 무엇이다 라는 것을 은유적으로 표현한 것을 의미합니다. 각 단계를  종합해서 생각하면 포지셔닝이란 경쟁자와 차별화된 나의 위치를 고객에게 정확하게 커뮤니케이션 하는 것을 말합니다. 즉, 선택된 상품포지션의 전달과정이라고 할수 있겠습니다. 

 

 

2. 포지셔닝 수립과정

포지셔닝 수립과정 첫 번째 단계는 소비자와 경쟁자분석에서부터 시작합니다. 소비자분석은 시장세분화를 거쳐 선정된 표적시장 내의 소비자욕구에 대한 정보수집과 이해의 과정입니다. 경쟁자의 확인이라 할 수 있는 경쟁자분석은 경쟁사에 비해 자사의 상품과 서비스가 우위를 점할 수 있는 포지션을 결정하는 과정입니다. 이는 경쟁자가 누구이며, 어떠한 상품과 서비스 그리고 브랜드 이미지를 가지고 있는가에 대한 분석을 의미합니다. 

 

두 번째 단계는 경쟁제품의 포지션 분석으로 표적시장 내에서 경쟁상품과 서비스가 구체적으로 결정이 되면 이러한 상품과 서비스 고객들에게 어떻게 인식이 되고 있고 평가되고 있는지를 분석하는 단계입니다. 이때 기업은 자사가 제공하는 혜택을 집중적으로 고객들에게 부각시키게 되는데 이것을 차별적 가치요소로써 파악하게 됩니다.

 

차별적 가치요소에는 제품차별화, 서비스차별화, 유통경로차별화, 인적차별화, 이미지 차별화 등이 있으며, 마케터는 이러한 차별화 요소를 바탕으로 자사의 제품과 서비스를 차별화 하게 됩니다. 이때 자사와 경쟁사에 대한 소비자 인식을 파악하기 위해 포지셔닝 맵을 작성하게 됩니다. 

세 번째 단계는 경쟁우위의 선정으로 전 단계에서 수행된 경쟁제품의 분석과 강점 등을 파악한 것을 바탕으로 어떤 경쟁우위를 선택하며 몇 개의 경쟁우위로 포지셔닝 할 것인지를 결정해야 합니다. 이때 올바른 경쟁우위를 선정하기 위해 고려해야 할 요소로써는 중요성, 차별성, 우수성, 전달성, 선점성, 가격 적절성, 수익성 등을 고려하게 됩니다. 이것을 USP라고 부르며 독특한 판매제안으로 성공적 차별화를 위한 고려요소를 분석하는 것을 뜻합니다. 

 

네 번째는 자사제품의 포지셔닝 개발로써 소비자분석과 경쟁자분석을 통해 소비자가 욕구충족의 핵심요소는 무엇이며 경쟁자들의 강점과 약점은 무엇인가를 파악해서 그 정보를 바탕으로 경쟁사 대비 경쟁적 우위를 확보할 수 있는 포지션을 개발하는 단계를 말합니다. 

 

다섯 번째 단계에서는 포지셔닝이 실행 된 후 기업은 목표한 위치에 자사의 상품과 서비스가 제대로 포지셔닝 되었는지 여부를 확인하고, 주직적 모니터링을 통해 유지관리하게 됩니다. 이때 경쟁환경이 역동적으로 변화하기 때문에 전략적으로 포지션을 다시 설정할 필요성이 있는데 이것을 재포지셔닝이라 부릅니다.

 

 

3. 포지셔닝 방법 5가지

일반적인 포지셔닝 방법으로는 소비자가 원하는 니즈를 기준으로 자사의 포지션을 정하는 소비자 포지셔닝과 경쟁자와 비교하여 자사의 포지션을 정하는 경쟁적 포지셔닝으로 구분을 합니다. 표를 보시게 되면 포지셔닝 방법에는 소비자포지셔닝에 제품속성에 의한 포지셔닝, 이미지 포지셔닝, 사용상황에 의한 포지셔닝, 제품사용자에 의한 포지셔닝으로 나눌 수 있습니다. 

 

제품속성에 의한 포지셔닝은 제품의 중요한 속성이 주는 편익이나 효익에 따라 포지셔닝 하는 방법입니다. 세계 자동차시장을 예로들면 한국 자동차는 가격이 싸다는 이미지에서 경제성을 부각시키고 있고, 일본의 도요타 자동차는 신뢰성과 내구성을 독일의 메르세데스 벤츠는 최고급과 기술력을 포지셔닝 하고 있습니다.

이미지 포지셔닝은 제품이 지고 있는 추상적인 효익으로 소구하는 포지셔닝입니다. 심상과 상징성을 통해 분위기를 조성하여 위치화 시키는 간접적인 방법을 사용하게 되는데 대체로 고급제품인 보석이나 고급시계, 고급화장품, 명품 등의 제품에 많이 이용되는 방법입니다.

사용상황에 의한 포지셔닝은 사용상황을 묘사 또는 제시함으로써 어떤 경우에 사용하면 효과적이라는 것을 강조하는 포지셔닝입니다. 예를들면 게토레이는 운동후의 갈증해소용으로, 숙취제거에는 컨디션 등이 이에 해당하겠습니다.

제품사용자에 의한 포지셔닝은 제품을 사용하는 사람들의 유형에 따라 정해지는 포지셔닝입니다. 예를들면 미국의 말보로 담배 같은 경우 카우보이를 모델로 등장시켜 야성미를 소구하고 있고, 버지니아 슬림 담배는 여성 모델을 등장시켜 여성 담배를 포지셔닝하고 있습니다. 

경쟁자에 의한 포지셔닝은 이미 소비자의 지각 속에 자리잡고 있는 경쟁자와 비교하여 자사 제품의 효익을 강조하는 방법의 포지셔닝입니다. 흔비 비교광고가 이에 해당한다고 볼 수 있습니다. 

그리고 재포지셔닝은 기존의 포지셔닝이 경쟁우위를 잃거나 혹은 기존의 포지셔닝이 기업이 원하는 식으로 되어 있지 않는 경우 다시 포지셔닝을 하는 것을 말합니다. 

 

 

4. 포지셔닝 맵 (지각도)

포지셔닝 맵은 번역을 하면 지각도라고 부릅니다. 지각도는 소비자가 어떤 제품과 관련하여 중요시하는 속성에 따라 경쟁브랜드들이 차지하고 있는 상대적 위치를 나타내는 그림을 말합니다. 즉, 상품과 서비스의 심리적 포지셔닝을 위한 하나의 강력한 도구로 사용되는 기법을 말합니다. 

 

포지셔닝 맵은 그림과 같이 표현할 수가 있는데 자동차의 경우 성능과 경제성 2가지 속성 중에서 표현을 한다면 a제품의 경우 경제성은 탁월하나 성능이 약간 떨어지고, b제품은 성능은 좋으나 경제성이 뒤떨어지며, c제품은 양쪽 속성 모두 열등한 것으로 되어 있습니다.

 

여기서 주로 많이 사용되는 평가기준의 제품속성은 가격, 품질, 성능, 경제성, 디자인, 서비스 등이 이용되고 있습니다. 이상점이라고 표시되어 있는 별표시는 기존의 제품에서 충족되지 못한 소비자 욕구를 의미하는 것으로 제품의 기회를 발견할 수 있는 이상점을 말하고, 이를 재포셔닝 의 기회로써 활용할 수 있는 부분을 의미합니다.  

 이러한 포지셔닝맵을 이용해서 신제품 개발의 기회를 포착하고, 자사제품의 현위치를 파악하게 되며, 경쟁자의 파악과 경쟁강도를 파악하고 기업의 이상점을 알수 있게 도움을 받을 수가있습니다. 

 

 

5. 포지셔닝 전략의 선정 - 가치제안(Value Proposition)

가치제안이란 소비자의 욕구를 충족시키기 위해서 제공하겠다고 약속한 편익 혹은 가치의 집합을 말합니다. 브랜드의 전반적인 포지셔닝은 브랜드의 가치제안이라고 하는데 이는 브랜드가 차별화되고 포지션 되는데 근간이 되는 혜택의 조합을 말합니다. 

 

그림에서 가로축은 가격을 표시하고 있고, 세로축은 혜택을 표시하고 있는데 5개의 녹색칸은 경쟁에서 이길 수 있는 가치제안을 보여줍니다. 즉, 기업에게 경쟁우위를 제공하는 차별화와 포지셔닝입니다. 가운데 노란색 칸은 잘해도 한계가 있는 가치제안입니다. 

1번인 더 비싸고 더 많은 혜택은 경쟁브랜드 보다 더 고급스러운 제품이나 서비스를 제공하면서 더 높은 비용을 감당하기 위해 더 비싼 가격을 매기는 포지셔닝입니다. 2번인 같은 가격으로 더 많은 혜택은 더 저렴한 가격으로 경쟁사와 비슷한 수준의 품질을, 혹은 같은 가격으로 더 많은 혜택을 제공하는 포지셔닝입니다. 

3번인 더 싼 가격으로 더 많은 혜택은 매우 강력한 가치제안으로써 대부분의 사람들이 싸면서 혜택도 많은 제품을 선호하고 있습니다. 5번인 훨씬 싼 가격으로 더 적은 혜택은 훨씬 싼 가격으로 소비자의 더 낮은 품질에 대한 요구수준에 맞춘 포지셔닝입니다. 마지막으로 더 싼 가격으로 같은 혜택은 가장 가치있고, 이상적인 포지셔닝 방법입니다. 

브랜드 가치제안은 경쟁브랜드와 대비해서 가격과 혜택 측면에서 어떻게 고객들에게 가치를 제안할 것인지에 대한 포지셔닝을 결정하는데 도움을 주고 있습니다.

 

 

자~ 지금까지 고객지향적 마케팅전략인 stp전략에 대해서 알아보았습니다. 다음시간에는 마케팅믹스라 불리우는 4p에 대해서 공부해보도록 하겠습니다. 감사합니다.