리마인드 마케팅 ① - 마케팅 기초개념 / 필립코틀러의 마케팅 원리

    마케팅 기초개념 / 필립코틀러의 마케팅원리

    안녕하세요.  오늘부터 경영학의 기능부문중 하나인 마케팅이론에 대해서 공부해보도록 하겠습니다. 마케팅은 본질적으로 시장을 관리하고, 고객을 이해하는 학문입니다. 가장 대중적으로 사람들의 관심이 많고, 사랑을 받는 학문이기 때문에 그 인기도 상당히 높은 편에 속합니다. 20세기에 접어들어 온라인 네트워크의 급부상과 디지털시대의 개막과 더불어 그 중요성이 날로 커지고 있습니다. 자~ 그럼 저와같이 이러한 마케팅이론에 대해서 하나씩 알아가보도록 하겠습니다.~

     

     

     

    마케팅이란 개념이 생성되기 이전에는 교환이라는 것이 이미 있었고, 경제사회가 점차 분업화되고, 전문화됨에 따라 생산과 소비를 연결시켜주는 교환에 대한 의존성이 커지게 되었습니다. 마케팅이란 교환을 창출하고 효율적으로 관리할 필요성에 의해 생성된 개념으로써 경영학의 발전과 더불어 하나의 학문으로써 인정받게 되었습니다.

     

     

     

    1. 시장과 교환에 대한 이해

    우리나라에서는 초기에 마케팅이란 용어가 보급되기 이전에 시장론, 판매론, 시장유통론, 판매관리론 등의 표현으로 마케팅을 이해하였습니다. 그러다가 미국을 중심으로 한 마케팅이라는 용어가 1910년대에 처음 등장하게 되었고, 지금은 세계 각국에서 마케팅이라는 용어가 널리 사용되고 있습니다. 

     

     

    마케팅이라는 개념이 생성되기 이전에는 교환이라는 것이 이미 존재를 했었고, 경제가 점차 분업화되고, 전문화됨에 따라 생산과 소비를 연결시켜주는 교환에 대한 의존성이 커지게 되었는데 마케팅이란 바로 이러한 시장에서의 교환을 창출하고 효율적으로 관리하는 것에서 시작된 개념입니다.

     

    마케팅에서 마켓이라는 말은 시장을 의미하는데 이는 곧 고객을 뜻합니다. 고객이 가지고 있는 니즈가 무엇인지를 파악하고 이것을 만족시켜주고 충족시켜줄 수 있는 상품을 기획하는 것이 마케팅의 기능입니다. 

     

    마케팅 또한 기업의 궁극적인 목표인 이익극대화 측면에서 볼 때 돈을 벌기는 벌되 고객을 만족시켜서 돈을 벌자는 것이 기본적인 목적입니다. 고객의 니즈로부터 출발해서 상품과 서비스를 개발하고, 고객이 만족할만한 수준까지 이끌어내는 것이 마케팅이라 볼 수 있습니다.

     

     

    2. 마케팅의 정의

    마케팅이 무엇인지에 대해 한마디로 정의를 내리기는 어렵지만 미국 마케팅학회에 따르면 "마케팅은 고객, 클라이언트, 파트너 및 사회 전반에 가치가 있는 상품을 만들고, 전달하고, 교환하기 위한 활동 그리고 일련의 기관 및 프로세스" 이다 라고 정의를 내리고 있습니다.

     

     

    위의 그림을 보시면 생산자측면인 기업과 소비자측면인 고객은 서로간의 효율적인 교환의 촉진을 통해 기업에게 자신들이 요구하는 욕구를 충족시켜줄 상품을 기업에게 계속적으로 요구하고 있으며, 기업은 이를 받아들여 고객이 만족할만한 가치가 있는 상품을 공급함으로써 고객만족을 실현시키려고 노력하고 있습니다.

     

    이러한 과정이 바로 상호작용하며 가치를 창출하는 것이 마케팅이라고 할 수 있습니다. 기업입장에서 마케팅을 잘 하려면 소비자의 니즈를 정확히 읽어내는 능력, 그 니즈를 충족시켜주기 위한 기발한 제품과 서비스를 기획하고 개발하는 능력, 그것을 고객에게 잘 전달하는 능력을 갖추어야 마케팅을 잘한다고 볼수 있겠습니다.

     

     

    3. 필립코틀러의 마케팅 정의

    필립코틀러가 정의하고 있는 마케팅은 "교환과정을 통하여 욕구와 필요를 충족시켜 주는 인간활동이다" 라고 하였으며, 기업은 마케팅 과정중 가장 첫단계로 고객의 욕구와 고객과의 거래가 이루어지는 시장을 이해해야 한다고 말하였습니다. 이것과 관련하여 마케팅의 가장 핵심적인 개념이라 할 수 있는 5가지 요소는 아래 그림과 같습니다.

     

     

    첫번째는 본원적 욕구인 니즈, 구체적 욕구인 원츠, 그리고 수요이며, 두번째는 마케팅 제공물인 제품과 서비스이며, 세번째는 가치와 만족이고, 네 번째는 교환과 관계이며, 다섯번째는 시장입니다. 마케팅은 이러한 핵심개념을 이용해서 고객지향적인 마케팅전략을 설계할 수가 있어야 하는데 이것을 마케팅관리 라고 부릅니다.

     

     

    4. 마케팅관리의 개념

    마케팅관리란 목표시장을 선택하고 그들과 수익성 있는 관계를 구축하는 과정을 말합니다. 마케팅 관리자의 목표는 탁월한 고객가치를 창출하고 이것을 고객에게 전달하고, 의사소통 함으로써 목표고객을 찾아내고, 유지하고 키워나가는 것입니다. 이러한 마케팅전략을 설계하기 위해서는 2가지 핵심질문에 답을 할 수 있어야 하는데요.

     

     

    첫번째는 어떤 고객을 대상으로 할 것인가? 즉, 자사의 목표시장은 누구인가에 대한 물음입니다. 두번째는 선정된 고객에게 어떻게 최선을 다할 것인가? 즉, 자사의 가치제안은 무엇인가에 대한 물음입니다. 

     

    기업은 우선적으로 목표고객을 결정해야 하는데 목표고객의 선정은 전체시장을 동질적인 고객집단으로 세분화하는 시장세분화와 그 가운데 특정 세분시장을 선택하는 표적시장선정을 통해 이루어집니다. 가치제안 선택은 기업이 목표고객에게 무엇을 제공할 것인지를 말하는 것으로써 이는 차별화 방안과 시장에서 자사제품의 포지션을 선택하는 것을 의미합니다.  

     

    마케팅관리는 이러한 2가지 핵심질문을 통해 목표고객선정과 가치제안선택에 따른 마케팅전략을 수립하는데 도움을 주고, 성공적인 마케팅전략으로 인해 표적고객에게 가치를 창출시키고 유지시킬수 있게 도움을 줍니다.

     

     

    5. 마케팅관리의 철학

    마케팅이 어떤식으로 발전되어 왔는가를 알기 위해서는 마케팅철학이라고 할 수 있는 마케팅 이념의 변천과정을 살펴보면 알수가 있습니다. 이것은 일종의 마케팅 경영철학 또는 관리사상이라고 할 수 있는데요. 마케팅개념의 변화과정이라고 생각하시면 되겠습니다.

     

     

    그림을 보시면 생산개념에서부터 출발하여 제품개념, 판매개념, 마케팅개념, 사회적 마케팅개념으로 점차적으로 발전해온 것을 알수가 있습니다. 이중에서 눈여겨 보아야 할 부분은 판매개념과 마케팅개념의 차이점입니다. 판매개념은 말 그대로 제품판매에만 열을 올리는 것에만 신경을 쓰는 것이고, 마케팅개념은 시장에서 출발하여 고객욕구를 충족시키기 위한 모든 활동을 통합하는 것을 의미합니다.

     

    그래서 판매개념의 출발점은 생산공장이지만 마케팅개념은 시장이며, 결과적으로 판매개념은 판매증대를 통한 이윤창출이지만 마케팅개념은 고객만족을 통한 이윤창출이 됩니다. 같은 결과이지만 출발점이 다르기 때문에 해석이 달라집니다.

     

     

    6. 마케팅과정의 모형

    지금까지 배운 내용을 토대로 전체적인 마케팅과정이 어떤식으로 이루어지는지 마케팅 모형을 보면서 설명을 드리겠습니다. 마케팅은 한마디로 정의를 하면 고객을 위한 가치창출을 통해 수익성있는 고객관계를 구축하고, 그 대가로 기업의 가치를 실현시키는 과정이라고 정의를 내릴 수가 있습니다.

     

     

     

    필립코틀러의 마케팅 과정을 보면 첫번째는 시장과 고객욕구의 이해로써 기업은 먼저 고객욕구 조사와 마케팅 정보관리로 시장을 철저히 이해하는데서 출발을 합니다. 그 다음 두번째는 시장세분화와 표적시장선정을 통해 대상을 선정하고, 차별화와 포지셔닝을 통해 기업이 고객에게 어떤 가치를 제안할 수 있는지에 대한 방안을 모색해야 합니다.

     

    여기까지가 협의의 마케팅전략이라고 볼수가 있고, 그 다음단계는 기업은 마케팅전략이 결정되면 이에 맞추어서 통합적 마케팅 프로그램을 개발해야 합니다. 흔히 마케팅믹스라고 불리우는 4P가 바로 여기에 해당합니다. 네번째 단계는 목표고객들과 가치에 기반을 둔 수익성 있는 관계를 구축하는 것입니다. 

     

    마케팅과정의 1단계부터 4단계까지가 고객을 위한 가치를 창출하는 과정이었고, 마지막 단계는 강력한 고객관계를 구축한 댓가로 고객에게서 기업가치를 보상받는 기업가치획득의 단계로 넘어가게 됩니다. 

     

     

    마케팅과정은 급변하는 환경에서 이루어지기 때문에 마케팅기술을 활용해야 하고, 글로벌 시장 기회를 이용하여야 하며, 기업윤리와 사회적책임을 실천해야 기업은 강력한 고객관계와 파트너관계를 구축할수가 있게 됩니다.

     

     

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