[기획연재 ⑩] 코즈마케팅(공익마케팅)

 

 

코즈마케팅(Cause related Marketing) 이란 상호이익을 위해서 기업이나 브랜드를 사회적 명분이나 이슈에 전략적으로 연계시키는 마케팅 활동을 의미합니다. 제품의 편익과 기능을 강조한 것이 마케팅 제1의 물결이라면, 고객의 감성적 측면을 강조하는 것은 제2의 물결, 그리고 코즈마케팅은 제3의 물결이라 할수 있습니다. 

 

코즈(Cause)의 사전적 의미로는 원인, 이유, 주장, 대의(大義)의 의미를 갖고 있습니다.

대의(大義)란 사람으로서 마땅히 행하여야 할 큰 도리를 말하지요.. 

 

코즈 마케팅 개념이 처음 소개 되었을 때 사전적 의미 그대로 대의마케팅, 혹은 대의명분 마케팅으로 번역 되었는데

직역하면 맞는 표현이지만 대의, 대의명분이란 개념이 한국적 정서에 크게 와 닿지 않습니다. 그래서 우리상황에 맞는 개념인 '공공의 이익을 추구하는 마케팅’인 공익마케팅으로 용어가 많이 사용 되고있습니다.

 

뭐 용어야 어찌되었든 서로 똑같은 뜻을 가지고 있으니 여기서는 코즈마케팅이라 하겠습니다.


 

 

1. 코즈마케팅의 개념  


 

코즈마케팅은 1984년 미국 아메리칸익스프레스(American Express)사가 자사 마케팅 활동을 자유의 여신상 복원 프로젝트와 연계하면서 처음 소개되었습니다.

  아메리칸익스프레스는 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러의 성금을 자유의 여신상 복원을 위해 기부하기로 했지요.

당시 전반적으로 침체 되어 있던 미국 내 사회적 분위기 속에서 미국의 자존심 이라 여겨지던 자유의 여신상 복원은 미국인들에게 큰 의미로 다가왔습니다.  

 

 

캠페인 기간 동안 170만 달러의 성금이 모이고 카드 사용량이 27%나 증가하는 큰 성공을 거두었습니다.

  

 

이러한 코즈마케팅이 마케팅에서 부각되는 이유는 무엇일까요?

위에서 말한 제3의 물결과도 일맥상통하지만 기업의 마케팅이라는 개념이 이제는 단순히 기업의 이익추구를

넘어서 고객만족, 더 나아가 사회적인 정당성 차원까지 확대되었기 때문입니다. 

 

마케팅의 궁극적으로 지향하는 것은 고객을 충분히 알고 이해함으로써 제품과 서비스를 적절하게 제공해 

그것들이 스스로 팔리도록 만드는 것입니다. 

가장 이상적인 마케팅은 판매활동을 필요없게 만드는 것이지요..

즉, 고객이 지불하는 가격에 비해, 고객의 입장에서 더 많은 가치를 느끼도록 하는 것이 포인트입니다.

 

여기서 나오는 키워드가 바로 윤리와 도덕, 그리고 신뢰와 충성도입니다. 

 

이러한 점에서 기업은 어떤 상품의 혹은 기업의 브랜드 영역을 단순히 '기능적'영역에서만  

묶어놓지 않고, '선망과 동경'의 영역으로 확대하고 나아가 최종적으로는 '윤리적'이고 

'신뢰받을 수 있는' 영역으로까지 확대하기 위해 할 수 있는 방법이 바로 코즈마케팅이 부각되는 이유입니다.

 


 

2. 코즈마케팅의 본질 

진정한 코즈마케팅과 구시대적 자선 판촉 마케팅은 분명히 다릅니다.. 

소비자들이 더욱 현명해지고 시장 동향에 대해서도 점점 더 잘 파악하고 있기 때문이죠.. 

똑똑한 소비자가 늘어날수록 기업은 마케팅하기가 버거워지겠죠? 

 

기업의 브랜드라는 것은 소비자들의 마음속에 자리잡은 일종의 '약속'입니다. 

실제 브랜드의 내재 가치보다 더 많은 가치를 자신의 삶에 가져다 줄것으로 소비자들은 기대하고 있습니다. 

이것이 브랜딩이 가지고 있는 성격입니다. 

 

기업의 브랜드를 공익적 가치가 있는 것으로 여겨지도록 연계시키는 것이 코즈마케팅의 본질입니다.

다시말해 일회성 자선행사나 기부, 또는 재단을 통한 행위등은 현대적 의미의 쌍방향 공익적 가치가

떨어진다는 것을 의미합니다.

 

기업의 이익을 최대화하고 위험을 최소화할수 있는 최상의 방법은 기업의 브랜드 가치와 최고로 잘 어울리는 

자선기관이나 공익 이슈를 선택하여 마케팅을 구현하는 것입니다. 

 

  


  

 

위의 그림과 같이 정부, 민간기업, 자선기관 간의 파트너십을 통해 서로간의 win-win 할수 있는

전략적 사회공헌활동이 필요합니다.


 

 

3. 기업이 코즈마케팅을 하는 방법 

그러면 공익 마케팅의 중요성을 절감한 기업이 이를 실행에 옮기려면 어떤 방법들이 있을까요?

첫번째, 가장 쉬운 방법은 돈이 있을 때 자선단체에 기부를 하는 것입니다. 

이건 뭐 대기업 같은 경우는 재단을 만들거나 신탁회사를 세워 별도로 자선행사나 비영리 프로그램을

진행하는 경우가 대부분입니다.. 

 
두번째 방법은 기업이 특정 자선기관과 제휴하여 기부를 하는 것입니다.

특정 자선기관이 어떤 목적으로 활동하고 있는지 소비자들은 잘 알고 있습니다.

 

세번째 방법은 기업이 스스로 공익활동을 하는 것입니다.

앞서 말한 두번째 방법은 자선단체가 더 부각이 되고 기업이 뒷전에 있을 가능성이 큽니다.

그래서 기업을 전면에 부각하기 위해 기업 스스로 할 수도 있습니다. 물론 이를 위해서 기업은 두번째 방법에 비해 훨씬 많은 홍보 마케팅 비용이 듭니다. 잘 알려진 자선단체를 파트너로 하지 않았기 때문입니다.  

 

 

이제 코즈마케팅의 사례를 한번 보겠습니다..

 

 

 


  

 ① 탐스슈즈

- 소위 원포원(one for one)이라는 코즈 마케팅을 통해 신발 한 켤레 팔릴 때마다 신발이 없이

  생활하는 빈민국 아이들에게 한 켤레의 신발을 기부하는 탐스슈즈!

  이는 2006년 런칭 첫해 10,000 켤레의 신발을 기부한 이후 2010년 누적 1,000,000 켤레의 신발을

  기부하였다. 

 



  

 ② 대한에이즈예방협회

- 자살예방과 미아보호를 상징하는 ‘옐로리본’, 대표적인 남성 암인 전립선암 퇴치를 위한 ‘블루리본’,

 동물학대 방지를 상징하는 ‘퍼플리본’ 등이 대표적이다. 이 가운데 가장 유명한 것은 국내에서도 점차

 참여기업이 늘고 있는 '핑크리본' 캠페인 이다. 핑크 리본은 유방암 예방 및 퇴치를 의미하는 리본으로

 수익금 일부를 환자들에게 지원하는 등의 예가 있다. 붉은 리본 캠페인이 에이즈 예방 및 퇴치를 의미하는

 것은 이미 많은 이들에게 알려져 있다.

 

 

 


 

 ③ 유한킴벌리

- 유한킴벌리는 환경보전을 위해 1984년부터 나무를 심고 가꾸는 '우리강산 푸르게 푸르게' 

  캠페인을 전개해오고있다. 신혼부부나무심기,숲가꾸기,북한 산림황폐화복구,동북아 사막화방지등

  숲의 공익적 가치를 증진시키기 위한 실천 유도 캠페인이었으나, 숲이 갖는 환경적 기능의 중요성을 

  인식하고 활동하는 여러 시민단체와 협력하여 캠페인공익 효과를 증진시키고 있다.  

 

 

  


 

 ④ 아시아나항공

- 1994년 유니세프 한국위원회와 아시아나 항공간에 기내모금운동 협약이 체결됨으로써 시작된

  사랑의 동전 모으기는 이후 각 호텔과 금융기관, 공항면세점, 학교, 기업, 레스토랑 등으로

  확대되었습니다. 2001년부터 인천국제공항이 사랑의 동전 모으기 사업의 새로운 장이 되었으며,

  2006년까지 모금액은 약 45억 원에 이릅니다.

 

 ⑤ 기타 외국사례

더보기


 

 

 

기업이 공익을 위해 보다 효과적으로 시너지를 창출하기 위해서는

1. 경영진들의 자세가 무엇보다 중요합니다.

2. 기업이나 브랜드에 잘 부합하는 자선기관이나 공익 이슈를 찾는 것이 중요합니다.

3. 기업과 제휴 자선기관 사이에 합의된 사항은 하나도 빠짐없이 공식적입 협의문이나 계약서에 포함되어야합니다.

 

이러한 과정을 거친 후 기업은 비로소 기업 브랜드에 커다란 이익을 가져다 줄수 있는 또는 위협요소가 전혀 없지않는 

코즈마케팅을 구현할수 있을것입니다. 

 

 

끝으로 기업의 사회적 책임 혹은 윤지 경영이 강조되고는 있지만

실제적으로 기업이 사업 외적인 활동을 통해 사회에 기여하는 것은 쉽지 않습니다.

이런점에서 볼때 코즈마케팅이야말로 보다 효과적으로 기업과 사회가 공존할 수 있는 구체적인 방법이

될 수 있으며, 고객들을 상대로 기업의 핵심 이념을 구현할 수 있는 실질적인 마케팅 도구가 될수 있을 것으로

사려됩니다. 

 

이해가 좀 되시나요? 별로 어렵지는 않은것 같습니다.

 

 

 

지금까지 총 10개의 마케팅 기법에 대해 알아보았습니다.

잘따라오셨나요? 저도 나름 자료찾고 공부한다고 힘이들었습니다...

이밖에도 마케팅 기법은 정말 많이 있습니다.

마케팅이라는 말만 갖다 붙이면 하나의 기법이 되니 혼동이 올수있는데

잘 이해하셔서 본업에 활용하셨으면 좋겠습니다

 

 

감사합니다.  

  

 

 

 

 


※ 참조 블로그

http://blog.naver.com/danbyiii?Redirect=Log&logNo=50080069601

http://supremacy.tistory.com/1277

http://blog.naver.com/marketingbay?Redirect=Log&logNo=130131004773

http://unibranding.tistory.com/24

http://blog.naver.com/nahda?Redirect=Log&logNo=140005067104

 



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