[기획연재⑧] 문화마케팅



문화마케팅이란 문화를 토대로 소비자와의 원활한 교환을 통해 기업과 문화의 가치를 창출 및 제고하는 활동이라 할수 있습니다. 

여기서 잠깐 문화에 대해 알아보면,,

 

문화의 정의


'문화'라는건 아주 광범위하고 폭넓은 개념인데 좁게 보면 우리가 좋아하는 문화예술부터 사람들의 생활 양식까지 모두 문화라 할수 있습니다. 문화마케팅에 대한 개념도를 그려보면 아래와 같습니다.


 

1. 문화마케팅의 개념

 

 


  

 

문화를 토대로 마케팅을 하거나 문화를 마케팅 하는 것이라고 할수 있습니다.

 

이런 문화 마케팅을 이해하기 위해서는 2가지 관점에서 접근을 해야하는데요

하나는 마케팅을 위한 문화의 기업관점과 또 하나는 문화를 위한 마케팅인 문화예술 관점이 그것입니다.

 



 

① 마케팅을 위한 문화

최근 대기업 뿐 아니라 중소기업들까지 문화를 토대로 마케팅을 수행합니다.

기업의 문화에 대한 패러다임은 단순히 자선적 관점에서 마케팅적 관점(스폰서십)에서 문화투자적 관점(파트너십)으로 발전하였습니다.

이는 기업과 문화예술이 서로 상생하고 함께 발전하기를 도모한 것이지요..

기업과 제품에 대한 긍정적인 이미지 형성뿐 아니라 실절적인 마케팅 성과에도 영향을 크게 미치고 있습니다.

 

② 문화를 위한 마케팅

문화를 위한 마케팅은 주로 문화예술 산업의 마케팅을 말합니다.

문화예술에는 문학예술, 시각예술, 음악예술, 무대예술, 영상예술이 있습니다.

이것들을 문화마케팅의 도구로 설명을 하면 아트웨어(Artware)라 합니다.

 

아트웨어(Artware)는 예술콘텐츠의 5가지 구성요소로 이루어 집니다.

TEXT, IMAGE, SOUND, STAGE, MEDIA가 그것입니다.

 



 

아트웨어를 통해 창조되는 것이 바로 코드웨어(Codeware)와 컬처웨어(Cultureware)이지요..

코드웨어는 STORY, GALLERY, MELODY, PLAY, DRAMA 이고, 컬처웨어는 스토리텔링, 랜드마크, 리듬앤비트, 쇼맨십, 브랜드 익스프레션 입니다. 아래를 보시면 이해가 쉬울것 같습니다.

 



 

문화예술 또한 자본주의 사회에서는 하나의 산업으로 마케팅 없이는 살아남기 힘든 산업이 되었죠..

대한민국에서 문화예술계에 종사하시는 분들은 재정적으로 많은 어려움을 겪고 있는것이 현실인데요..

그래서 더욱 마케팅을 배워야 하는 이유인 것 같습니다..



 

2. 문화마케팅의 역사

이제 문화마케팅의 역사에 대해 알아보겠습니다..

기업 문화마케팅의 역사는 '메세나'(mecenat)에서 유래되었다고 합니다.


메세나


 

나라별 그 역사를 살펴보면..


 

 

대한민국은 94년도부터 시작했네요.. 기업과 예술단체와의 결연을 통해 서로 win-win하는 전략적 파트너십을 구축하는 것이 지금의 메세나 인것 같습니다.

 

 

 한국메세나 협의회 - 대기업 결연 현황

 

 

이것은 위에서 잠깐 언급했듯이 기업 문화마케팅의 패러다임이 변화했기 때문입니다.

메세나 중심의 지원활동인 비영리적인 기업의 사회공헌 활동에 중점을 두었다면 지금은 메세나에 마케팅적 개념이 접목된 공익적 측면과 상업적 측면이 통합된거지요..

 



 

여기서 잠깐 생각하면 패러다임이 변화했다고 문화마케팅을 해야할까요?

굳이 문화쪽이 아니더라도 기업을 홍보하거나 제품을 알리는 마케팅 기법은 많이 있는데 말이죠..

어떤 이점이 있기에 문화마케팅을 선호하는지에 대해 알아볼 필요성이 있습니다.

 

 

3. 문화마케팅의 필요성 및 관련분야

왜 문화마케팅인가 하면,,

 

 

- 자연스럽게 고객의 마음을 움직이고 고객 스스로 로열티를 형성하게 하는 마케팅이기 때문

- 미국, 유럽에서 활성화되어 최근 기업들이 집중하고 있는 마케팅분야이기 때문

- 문화마케팅 활동으로 기업이미지 전이되기 때문

- 광고,이벤트,PR등 기존 마케팅 분야와 통합 및 시너지 효과가 용이하기 때문

- 문화예술, 스포츠, 교육, 환경등 기업 분야와 성향에 맞는 분야 선택이 가능하기 때문

- 특정 고객 및 VIP 마케팅에 효과적이기 때문

- 기업의 사회적 책임활동을 사업과 시너지를 낼수 있는 CSR의 대두

 

 

문화마케팅의 필요성이 정말 많습니다. 부정적인 것 보다는 긍정적인 측면이 다른 마케팅 기법보다 큰 이점도 있다고 볼수있겠군요.. 특히나 지금은 기업의 사회적 책임이 무엇보다 중요하죠..

 

그럼 문화마케팅을 할수 있는 분야는 어디가 있는지 알아보겠습니다.


  

 

위와 같이 크게 문화예술, 스포츠, 사회공헌 이렇게 3부분으로 나눌수 있습니다.

문화마케팅을 활용할 수 분야는 아주 다양합니다.

 

 

4. 문화마케팅의 사례

이제 사례를 한번 살펴보겠는데요..

기업 문화마케팅은 전략적으로 세부분으로 나누어서 시행할수 있습니다.



 

한마디로 전략을 세분화해서 마케팅을 한다는 이야기이죠..

 

● 사회공헌전략

 

 ① 코리아나화장품

- 코리아나 미술관과 화장박물관으로 구성된 복합문화공간 'Space-C' 개관하여 일반시민들에게 문화공관제공

- 유망 신인 발굴, 지원: 신진작가 초대전시회 비용 지원, 신인작가 발굴등

 

 ② 삼성전자

- 러시아 볼쇼이 극장을 대상으로 10년간 200만 달러의 재정 및 기술지원

- 각종 전자제품 제공, 건물 개보수, 공연 프로그램 개발, 출연자 보조금 지원등

 

 ③ 알트리아 그룹

- 켄터키주 문화 페스티벌에 대한 스폰서 활동, 50년간 2억달러 이상 예술부문 지원

- 앤디워홀 들 50년대 전위작가 그룹, 로셴 버그등 비주얼 아티스트 지원

 

 ④ 아이비엠(IBM)

- IBM의 디지털기술을 고대 이집트 문화유산 복원에 활용함

- 최초의 디지털 박물관인 러시아의 Hermltage web museum을 개관

 

 ⑤ Flick Flak

- Polka극단과 함께 시간을 소재로 한 연극제작

- 런던의 20개교를 방문하여 무료 공연

 

 

 

● 마케팅전략 - 도입,기획,융합단계

 도입단계

 

 

 ① 삼성전자

- 삼성통합가전 하우젠광고를 몬드리안의 추상화 배경으로 작품 속에 가전제품을 포함

- 문화예술의 고급스러움, 세련된 분위기를 브랜드 이미지로 전이시킴

 

 ② LG전자

- 미켈란젤로, 마네, 고갱등 세계적인 작가의 명화 26점 속에 회사 제품을 등장시켜 PPL(간접광고)

  형태로 결합한 브랜드 광고시행

 

 


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 ③ 클리오

- 클리오의 압구정 직영 매장이 문화를 담은 분위기의 색다른 모습으로 미술 벽화로 매장 한 면을

   채운 갤러리 인테리어

- '꿈구는 화장품' 전에서도 아이섀도 3300개를 이어 붙여 그린 마릴린 먼로 얼굴, 화장품과 마네킹으로

   만든 요술화장대

 

 ④ 신세계백화점

- 본관 리모델링 공사장 외벽을 초현실주의 작가 르네 마그리트의 작품 '겨울비'로 장식

- 본관 장식을 위해 미술작품을 200억 원어치 구입

 

 


 

 

 

기획단계

  

 

 ① 스와치, 스위스 시계

- 스와치는 정기적으로 화가, 조각가, 패션 디자이너등 문화 전반에 걸쳐 명성이 있는 아티스트들과

  협력해 아티스트 스페셜을 출시

- 1985년 키키 피카소가 디자인한 시계, 비비안 웨스트우드가 디자인한 시계, 백남준이 디자인한 시계 등

  이 대표적이며, 문화를 선도하는 브랜드로 가치를 높여주고 있음

 


 

 ② 루이비통과 무라카미 다카시가 만든 핸드백

- 루이비통 컬렉션에서 무라카미 다카시는 일본의 벚꽃문양과 일본 애니메이션 포켓몬 디자인을

  응용한 '모노그램' 핸드백을 내놨다.

 


  

 

융합단계

  

 

 ① 베네통의 파브리카

- 핵심부서 파브리카가 기업 전체의 마케팅 전략방향을 제시

- 각국에서 지원한 다국적 다문화적 창조적 젊음 예술가, 연구자들의 워크샾

- 각종 창작활동을 지원하고 이들에게서 나온 창의적인 아이디어를 베네통의 제품 디자인과

  아이덴티티인 인류보편적인 색깔을 만드는 데 활용

 

 


 

 

 

● 경영전략

 

 ① 유니레버(Unilever)

- 유니레버 계열사인 엘리다 파베르줴와 레버 브라더스의 합병에 따른 조직의 이질감 해소

- 직원들의 정서적 이질감을 연극인의 지도와 조언을 통한 상황극으로 극복하기 위한 프로그램도입

 

  


 

 ② 미국 Consolidate Edison Company

- 사원들과 그 가족들을 회사의 문화카드 프로그램에 참가하고 있는 뉴욕지역 박물관에 무료ㅣㅂ장

  할 수 있도록 해주고 선물가게 할인혜택을 줌

 

 ③ 미국 Bayer Corporation

- 대학의 과학도들로 하여금 과학과 예술을 포함하는 균형잡힌 교육을 받게 하고자함

- 피츠버그 지역의 단과대학과 종합대학의 과학도 대상

- 호의적 기업 이미지 구축을 통해 유능한 사원 확보에 효과적 기여

 

 

[국내기업의 문화마케팅 사례]


 

 

  

 

지금까지 문화 마케팅에 대해 살펴보았는데요..

효과적이고 효율적으로 이 기법을 사용하기 위해서는 인식의 전환이 필요할 것 같습니다.

기업은 단순한 지원에서 벗어나 전략으로 활용을 해야겠고, 예술산업분야는 지원을 받는 입장에서 주고받는 입장으로 인식을 전환해야 할 것 같네요...

 

아,, 포스팅 하기 힘드네요..

단순하게 생각했는데 이론적으로 접근하니까 쓸 말이 많아졌네요..

아무쪼록 공부하는데 도움이 되기를 바랍니다.. 

 

오늘은 문화마케팅에 대해 알아보았습니다.

이해가 좀 되시나요? 별로 어렵지는 않은것 같습니다.

다음은 플래그십 마케팅 기법에 대해 알아보겠습니다.

 

 

 



 

※ 참고 문헌 및 블로그

- 창조적 경쟁력을 위한 중소기업 문화마케팅 세미나 - 대한상공회의소,한국메세나협의회 자료 

- 문화마케팅 사례분석 자료 

  

참조 블로그: 

http://blog.naver.com/cu_seminar/140113145705

 

 


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