[경영학노트] 광고란 무엇인가? - 광고학 이해

 

 

 

 

 

 

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1. 광고의 개념(정의)

 

1) 현대 광고의 정의

- 광고는 지불된 설득 커뮤니케이션 이다.

- 비 인적인 매스 미디어를 이용해서 광범위한 청중에게 전달하며, 목표 청중들에게 광고의 스폰서를 확인하게 해준다.

 

5가지 핵심 요소

- Paid communication (유료의 커뮤니케이션)

- Reaches a large audience (광범위한 청중들에게 도달)

- Sponsor is identified (광고주가 누구인지 알수있다)

- Conveyed through impersonal mass media (비인적인 대중매체를 통해 전달)

- Tries to persuade or influence (설득하고 영향력을 행사)

 

 학자

정 의 

 한국광고학회(1994)

 광고주가 청중을 설득하거나 영향력을 미치기 위하여 대중매체를 이용하는, 유료의

비대면적인 의사전달 형태

 David W. Nylen(1993)

 특정의 제품, 서비스, 신념, 행동에 관한 정보를 제공하거나 사람들을 설득시킬 것을 목적으로 대중매체에 대가를 지불하고 싣는 메세지 

 J. Thomas Russel and

 W. Ronald Lane(1990)

 명시된 광고주가 대중매체를 이용하여 전달하는 유료의 메세지

 Bovee and Arens(1989)

 대가를 지불하고 다양한 매체를 통하여 제품, 서비스, 아이디어에 관한 정보를 전달하기 위한 설득적 비인적 커뮤니케이션 

 Pride and Ferrel(1989)

 대중매체를 통하여 표적청중에게 전달하기 위한, 조직이나 제품에 관한 유료의 비인적 커뮤니케이션의 한형태 

 Wells and Burnett(1989)

 명시된 광고주가 대중매체를 이용하여 청중을 설득하거나 영향력을 행사하려고 하는 유료의 비인적인 커뮤니케이션의 형태 

 S.W. Dunn and A. M. Barban

(1986)

 어떠한 방법으로든 광고메시지 가운데 명시된 기업이나 비영리 조직 또는 개인이 다양한 매체를 통하여 특정집단의 청중에게 정보를 제공하거나 설득하고자 하는 유료의 비인적 커뮤니케이션 

 John Wright(1977) 

 대중매체를 이용한 통제된 명시적 정보 및 설득 

 미국광고대행사협회(1976)

 소비대중에게 자기제품의 판매나 서비스의 이용을 궁극적인 목표로 삼고, 이에 필요한 정보를 미디어를 통해 유료로 전달하는 일체의 행위 

 미국 마케팅협회(1963)

 광고주를 위해 사람이 직접 개입하지 않으면서 대가를 지불하고 제품서비스, 아이디어를 촉진시키고 알리는 것을 목적으로 하는 일체의 모든 형태 

※ 한국광고학회: http://www.koads.or.kr/

 


2) 광고 정의의 관점

- 학자들의 관점을 종합적으로 검토해 보면 크게 2가지로 나눌수 있다.

- 그중 하나는 마케팅 관점에서 광고를 보는것이며, 둘째는 커뮤니케이션의 관점에서 보는 것이다.

 

① 마케팅 관점

- 촉진이나 판매에 광고의 궁극적인 목적이 있음을 부각

 

② 커뮤니케이션 관점

- 광고가 커뮤니케이션 방법 중의 하나라는 점에서 정보의 전달과 설득을 강조

 

 

3) 통합적 광고의 역할

 

 

 

● 통합적 광고란 전통적인 매체를 통한 교환의 촉진과, 상호작용적 매체를 통한 교환의 직접적인 유발과,

   시장으로서의 기능을 체계적으로 계획하고 실행하는 광고라고 정의할 수 있다.

 

- 광고를 마케팅 목적을 달성하기 위한 중요한 요소로 보고있음

- 광고를 교환을 촉진하거나 유지하기 위한 다양한 방법들을 표괄한다는 점

- 광고를 확인 가능한 광고주의 활동이라고 파악한점

- 광고를 주로 유로로 행하는 행위로 본다는 점

- 광고는 다양한 매체를 이용하여 일방 또는 상호작용적으로 행해진다는 점

 

 

4) 광고와 유사한 용어들

 용어

 비용

 표적 수용자 접촉방법

 목표

 전달 주체

 광고

 유료/무료

 매체

 교환의 촉진

 명확

 기사홍보

 무료

 매체

 우호적 태도 형성

 명확

 선전

 유료

 매체

 우호적 태도 형성

 불명확

 공중관계

 유료/무료

 매체/인적활동

 공중과의 관계 개선

 명확

 인적판매

 유료

 대면

 교환의 촉진

 명확

 

① 선전(propaganda)

- 진실 또는 거짓의 정보를 전달하여 신념이나 행동에 영향을 주려는 커뮤니케이션 활동

 

② 기사홍보(publicity)

- 비용을 지불하지 않고 회사의 활동이나 상품에 대한 정보를 언론의 기사나 뉴스형태로 내보내는 것을 말함

 

③ PR(Public Relations)

- 공중의 이해와 기업이미지를 높이기 위해, 공중의 태도를 평가하여 실행하는 모든 활동

 

④ 인적판매(personal sales)

- 상품을 알리고, 질문에 답하며 주문을 끌어내기 위하여 잠재고객들과 대면접촉하는 활동

 

 

 

2. 광고의 기능 및 역할 

 

1) 광고의 핵심 컨셉

① Strategy (전략)

- 광고는 논리계획하에 만들어져야 한다.

- 목적을 위한 광고

- 확인된 목표 청중소비자들을 향한 광고

- 목표 소비자들의 관심이 있는 메세지

- 효과적인 매체

 

② Creative idea (창의적인 생각)

- 소비자들의 주의를 끌수 있는 아이디어

- 광고의 모든 전략에 포함

ex) "선영아 사랑해"

 

③ Execution (실행,집행)

- 효과적인 광고는 제작의 수준이 관건

ex) 한국광고영상제작사 협회: http://www.koreacf.or.kr

 

④ Media (매체)

- 광범위한 청중에게 도달할수 있는 커뮤니케이션 채널

- 크리에이티브 아이디어에서의 메세지를 어떵게 정확하게 전달할 것인가?

 

2) 광고의 기능과 역할

① Marketing 기능

 

 

 

- 광고는 마케팅의 목표를 달성하기 위한 하나의 수단으로서의 기능수행

- 제품범주, 목표시장, 브랜드에 이르기 까지 광고의 영향력이 큼

 

② Communication 기능

- 메세지를 청중소비자에게 전달

- 제품을 소비자에게 소개

- 제품에서의 중요한 변화에 대한 정보 전달

- 상기와 강화

- 설득

 

③ Economic 기능

- 정보전달에서 수요 창출로

- 광고는 가격 대비 가치를 전달해 주는 객관적인 수단

 

④ Societal 기능

- 소비자들에게 혁신이나 이슈를 전달

- 패션과 디자인 트렌드를 전달

- 새로운 제품 사용 관련 교육

- 소비자들의 자아 이미지를 갖추도록 도움

- 자아 표현을 할 수 있도록 해줌

 

 광고의 기능과 역할

- 인지와 차별화

- 정보제공

- 교환의 직접적 유발

- 교환이 일어나는 시장 기능

- 이미지 형성 및 변경

- 우호적 감정 형성

- 선호도 형성

- 사용량의 증대

- 애호도 제고

- 소비자 교육 

 

 

 

 

3. 광고의 유형(분류)

 

- 브랜드 광고 (Brand advertising)

- 유통광고 (Retail or Local advertising)

- 직접반응 광고 (Direct-Response advertising)

- 대기업 광고 (Business-to-business advertising)

- 기업 광고 (Institutional advertising)

- 비영리기관 광고 (Nonprofit advertising)

- 공익 서비스 광고 (Public service advertising)

 

 분류 기준

차원 

종류 

 매체

 

 

 

방송광고

인쇄광고

옥외광고

광고지광고

직접우송광고

교통광고

인터넷광고

기타

텔레비전, 라디오, 케이블TV등

신문, 잡지, 전화번호부 등

광고 선전탑등

전단지 등

잡지, 신문, 엽서, 사보지등

버스, 지하철, 이동광고차량 등

배너광고, 이메일광고, 컨텐츠광고등

PC통신 광고, 모바일 광고등

 광고주

제조업자광고

소매업자광고

협동광고 

 제품이나 서비스를 직접 생산하는 제조업자가 하는 광고

백화점, 편의점, 할인점 등의 광고

소매업자와 제조업자 혹은 소매업자들이 모여 함께 하는 유형

 메시지수용자

 소비자대상광고

사업자대상광고

일반 소비자를 대상

산업광고, 거래광고, 전문인광고, 농업광고등 

 광고내용

기업

공익

정치 

 제품광고, 서비스광고, 기업광고

음주운전방지광고, 금연광고, 마약금지광고등

정치광고

 광고목적

인식광고

비교광고

상기광고 

 자사 상표를 인식시키기 위한 광고

다른 경쟁상표보다 자사 상표의 우월성을 알리기 위한 광고

소비자의 이미 알고있는 상표에 대한 기억강화를 위한 광고

 노출지역

국제

전국

지역 

 해외에서 이루어지는 광고

한 국가의 전지역에 노출되는 광고

한 국가내 일부 지역에서 노출되는 광고

 특수광고

PPL

티저광고

POP

정정광고

직접반응광고

인포머설

녹색광고 

 영화나 텔레비전 프로그램에 제품을 위치시키고 자연스럽게 그 제품의 상표를 노출시키는 광고

광고캠페인 중 주 광고에 대한 호기심을 유발하기 위해 앞서 시행되는 광고

소매점내에 전시되어 고객의 구매심리를 자극하는 광고

광고의 기만 또는 우도된 내용을 정정하는 광고

측정가능한 반응을 창출하기 위해 우편,전화,인터넷 등의 매체를 이용하는 광고

정보와 광고의 합성어로 한번에 짧게는 2분에서 30분 정도 하나의 제품에 대해 집중하는 광고

환경을 내용으로 하는 광고


① 매체에 의한 분류

- 방송광고(텔레비전, 라디오, 케이블TV등)

- 인쇄광고(신문, 잡지등)

- 옥외광고(outdoor advertising : 광고 선전탑)

- 광고지 광고(handbill)

- 직접우송광고(direct mail)

- 교통광고(transit advertising: 버스 내외, 지하철 내)

- 뉴미디어 광고(Internet, PC통신)

 

② 광고주에 의한 분류

- 제조업자 광고

- 소매업자 광고(백하저, 편의점 등)

- 협동광고(소매상이 광고를 하나 비용의 일부를 제조업자가 지원)

 

③ 메시지 수용자에 의한 분류

- 소비자대상 광고

- 사업자대상 광고(산업광고, 거래광고, 전문인 광고, 농업 광고)

 

④ 광고내용에 의한 분류

- 제품광고와 비제품광고

- 영리광고와 비영리광고 및 공익광고

 

⑤ 광고목적에 의한 분류

- 인식광고(awareness advertising)

- 비교광고(comparative advertising)

- 상기광고(remind advertising)

 

⑥ 광고의 노출지역에 의한 분류

- 국제광고(international advertising)

- 전국광고(national advertising)

- 지역광고(regional advertising)

 

1) 무엇이 그 광고를 효과적으로 만들것인가?

- 제품이나 브랜드에 인상을 심어 줄수 있을때

- 소비자의 반응을 유도 할수 있는것

- 제품이나 브랜드를 경쟁제품이나 브랜드로부터 차별적으로 인식되도록 했을때 효과적인 광고메세지는

   목표소비자들로 하여금 광고주가 원하는 바람직한 목표를 달성할 수 있게 해준다.

 

 

 

4. 우리나라 광고 산업의 핵심 주자들

 

1) Advertiser(Client) - 광고주

- 제품에 대한 정보를 광고를 통해 전달하는 주체

- 마케팅 문제점을 파악하고 광고를 통해서 극복하려는 노력을 하는 주체

- 청중을 설정하고 계획을 세우고 예산을 책정함

- 광고 대행사와 계약

  ex) 한국광고주협회 (http://www.kaa.or.kr)

 

한국의 20대 광고주(2011년 기준)

 

  출처: 한국광고방송공사(http://www.kobaco.co.kr/information/db/db_client.asp)

 

 

2) Agency - 대행사

- 광고주로부터 광고를 의뢰받아 광고를 제작한 후 매체를 구매하여 광고를 시행하는 광고 조성기관.

- 한국의 경우 광고대행사는 독립된 조직보다 대기업의 계열사가 많다(In-house agency)

ex) 제일기획(삼성), HS애드(LG), 이노션(현대), 대홍기획(롯데)등..

 

한국의 10대 광고대행사(2010년 / 단위: 천원)

 

 

※ 출처: 한국방송광고공사 (http://www.kobaco.co.kr/information/db/db_agency.asp)

 

 

3) Media - 광고매체

- 미디어 역시 기업이며, 기업의 연합

ex) 조선일보, 동아일보, MBC, KBS등

 

- Mass media advertising은 많은 대중에게 전달 할때는 효과적임.

① 독립매체 전문 대행사

② 종속 매체 전문 대행사

③ 매체 구매그룹 또는 클럽

 

● 매체별 광고비(2010년)

 

 

출처: 광고산업통계시스템 (http://adstat.kobaco.co.kr/)

 

 

4) Supplier - 협력사

- 광고주와 대행사 그리고 매체사를 도와주는 협력업체

- 일반적으로 in-house 보다 저렴

- 조사회사: 한국마케팅 여론조사협회 (http://www.ikora.or.kr/)

 

5) 정부 및 압력단체

- 한국광고자율심의기구 (http://www.karb.or.kr/)

- 한국방송광고공사 (http://www.kobaco.co.kr/)

 

 

 

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